Внедрение концепции total experience: как услышать голос клиентов и сотрудников?
Выступление Ирины Шаминой, бизнес-партнера по СХ стратегии, АЛЬФА-БАНК, в рамках VIII Всероссийского форума по клиентскому сервису CLIENT SERVICE FORUM 2023, 21-23 июня.
Несмотря на все трудности, через которые в последнее время пришлось пройти большинству компаний, в Альфа-Банке финансовый суперсервис остается одной из ключевых стратегических инициатив. Меняются планы и стратегии, но клиентский опыт — это то, на чем сохраняется фокус, ведь без качественного сервиса в новых условиях клиентов не удержать.
Эта статья о том, как запустить систему по сбору обратной связи от клиентов и сотрудников компании, работать с результатами и внедрять изменения на основе результатов.
Содержание:
Предпосылки внедрения концепции Total Experience
Технология и методология платформы
Предпосылки внедрения концепции Total Experience
Без счастливого сотрудника не может быть счастливого клиента. Поэтому Альфа-Банк использует концепцию Total Experience, которая позволяет делать лучше опыт как внешнего, так и внутреннего клиента.
В Альфа-Банке есть 2 ключевые метрики: VOC (голос клиента) и VOE (голос сотрудника). Total Experience объединяет эти две метрики и рассматривает их как единое целое.
Слушаем голос сотрудника
Для улучшения опыта сотрудников компания внедрила продуктовый подход в HR-разработку. Теперь в центре не стремление к автоматизации каких-то HR-процессов, не разработка отдельных ИТ-систем, а сотрудник.
Первым шагом стало описание опыта сотрудника с помощью Customer Journey Map. В результате оказалось, что CJM сотрудника очень похож на CJM клиента. Он начинается с привлечения, далее следует жизнь в компании (она же использование продукта) и заканчивается увольнением и оффбординогом.
Под этот CJM были пересобраны все команды разработки и теперь каждая команда фокусируется на улучшении конкретного продукта на конкретном этапе жизненного цикла сотрудника. Все эти команды в совокупности стараются сделать ключевой продукт для сотрудников — Alfa People. Это внутренний веб-портал и мобильное приложение, единая точка входа для сотрудника абсолютно во все сервисы банка. В этом сервисе можно запланировать отпуск, заказать справку, записаться на обучение. И важно отметить, что мобильное приложение доступно не только для текущих сотрудников, но и для будущих. То есть кандидат ещё до того как устроился на работу может залогиниться в приложении, почитать новости, ознакомиться с тем, что его ждет. В результате он может прямо в приложении подписать, принять или отклонить оффер, удаленно загрузить документы на приём.
Для улучшения качества Alfa People проводятся непрерывные исследования. Перед запуском нового продукта проводятся интервью с сотрудниками, собираются бенчмарки, и лишь потом происходит проектирование продукта. В обязательном порядке проводится тестирование MVP. После разработки финальной версии сбор обратной связи продолжается.
Раннее HR-команда проводила точечные исследования по сбору VOE, но работа была выстроена несистемно, опросы визуально выглядели по-разному, не было единой шкалы оценки, не было никакой коммуникационной политики и было тяжело работать с результатами.
Всё изменилось, когда управление клиентского опыта предложило запустить VOE-опросы на VOC-платформе бизнеса. На текущий момент есть уже 3 интеграции с HR-системами, запущено более 21 опроса на платформе, средний отклик составляет 13%.
Технология и методология платформы
Обычно, чтобы запустить опрос, компании обращаются либо во внешние агентства, либо к CRM команде. Однако CRM командах обычно очень загруженный бэклог и есть более приоритетные задачи. Задачи по опросам клиентов встают в конец бэклога. Поэтому в Альфа-Банке есть собственная VOC-платформа. Это инхаус-разработка, которая позволяет в режиме реального времени получать информацию о том, какое действие совершил клиент или сотрудник, сразу же направлять ему опрос, и в моменте получать ответ на него. Все эти данные собираются в аналитические хранилища, анализируются, классифицируются. С данными могут ознакомиться все заинтересованные подразделения. Микросервисная архитектура платформы позволила быстро подключить VOE-опросы.
Когда есть большое количество данных, очень важно использовать единую методологию для удобства последующей работы с ними. В компании используют единую методологию для VOC и VOE. Она заключается в использовании единой пятибалльной шкалы и единых формулировок основного вопроса, это сделано чтобы можно было сравнивать каналы и сервисы между собой. В обязательном порядке клиенту или сотруднику предлагают выбрать заранее заготовленные варианты ответов, полученные на основании той обратной связи, которую ранее давали клиенты и сотрудники, и оставить открытый комментарий. Самое важное здесь — это единая коммуникационная политика, чтобы не заспамить клиентов и сотрудников. Единая методология поможет подсветить решения на стыке между обратной связью от клиента и сотрудника.
Для VOE-опросов есть два ключевых канала отправки. Первый — это мобильное приложение Alfa People - в этом случае опрос направляется через пуш-уведомления. В случае, если у сотрудника не установлено приложение, письмо придет на его корпоративную почту.
Работа с результатами
Получить оценку от клиента и сотрудника — это здорово, но сама по себе средняя оценка ничего не говорит, это просто средняя температура по больнице. Для сотрудников был переиспользован подход по обзвону негативных оценок, ранее внедренный для клиентов. Есть отдельно выделенная команда Human Help, которая в случае, если сотрудник поставил негативную оценку от одного до трех, позвонит ему, снимет негатив, поможет в возникших вопросах и, самое главное, уточнит причины подобной оценки. С этой информацией в дальнейшем команда HR может работать и решать проблему.
Для работы с результатами опросов и анализа текущей ситуации каждый месяц проходит сбор продуктовых команд, HR и представителей центров экспертиз. Выявляются основные причины негатива сотрудников и на основании этого формируется реестр корневых проблем.
На ежеквартальной основе все команды собираются вместе и смотрят на общие результаты. В случае, если есть какие-то кроссфункциональные кейсы, все команды объединяются для поиска решения. Обозначаются квартальные цели.
Куда двигаться дальше?
HR-команда была первооткрывателем использования VOE-опросов в компании. Следующим шагом станет сбор обратной связи по фронтальным системам, например от сотрудников, которые работают в контактном центре или в отделениях. Постоянно ведётся обучение сотрудников фронтальной линии, но на самом деле проблема зачастую не в знаниях сотрудника, а в предоставленных ему инструментах для обслуживания клиентов. Цель — научиться собирать обратную связь и от клиента и от сотрудника по одному триггеру. В ближайшее время планируется запуск опроса по системе Alfa Go. Это та система, в которой работают сотрудники доставки, когда приезжают к клиентам с определенными продуктами. Также в планах разработка внутреннего ПО для центрального офиса и продуктовых команд, чтобы и здесь собирать обратную связь.
Бизнес конференции в Москве в 2023-24 году, список в формате PDF
