ABM маркетинг: что это, кому подходит и с чего начать

ABM маркетинг — это подход, при котором маркетинг и продажи фокусируются не на массовом привлечении лидов, а на ограниченном списке конкретных компаний-аккаунтов, которые для бизнеса наиболее ценны. Вместо широкой воронки вы строите индивидуальные сценарии взаимодействия для каждого выбранного клиента: от первого касания до закрытия сделки и последующего развития. Такой подход требует тесной связки маркетинга, продаж и сервиса, а также единой CRM с прозрачной квалификацией лидов. Статья отвечает на вопросы, что такое ABM, кому он подходит, чем отличается от сегментного маркетинга, как выбрать аккаунты, что изменится в работе команд и с чего начать пилот, чтобы через квартал понять, работает ли ABM в вашей компании.

Что такое ABM маркетинг и чем он отличается от сегментного маркетинга

Термин account based marketing (сокращённо ABM) пришёл из практики крупных B2B-компаний. Буквально это «маркетинг, основанный на аккаунтах», где аккаунт — конкретная компания-клиент, а не отдельный контакт. Чтобы понять, что такое ABM, представьте производителя промышленного оборудования, у которого на рынке всего две сотни потенциальных заказчиков. Массовая реклама привлечёт много случайных контактов, но продажам нужны именно эти две сотни, и лучше потратить усилия на точечную работу с ними, чем на широкий посев.

В классическом сегментном маркетинге вы выделяете группу похожих клиентов — по отрасли, размеру, географии или поведению — и обращаетесь к ней одинаковыми сообщениями. ABM идёт дальше: каждая целевая компания рассматривается как отдельный рынок. Для неё создаются персональные предложения, контент и сценарии касаний, учитывающие её бизнес-процессы, боли и состав лиц, принимающих решения.

Главное отличие: в сегментном маркетинге вы ищете клиентов под продукт, в ABM — строите продукт и коммуникацию под конкретного клиента.

При этом ABM маркетинг это не отказ от сегментации вообще. Сначала вы всё равно определяете идеальный профиль клиента, но затем спускаетесь с уровня сегмента на уровень отдельных организаций и работаете с ними как с отдельными проектами. Это требует другой метрики: не количество лидов, а качество взаимодействий и прогресс по каждому аккаунту.

На практике это означает, что вместо одной кампании для всех клиентов из отрасли вы готовите отдельные материалы для каждого целевого предприятия. Например, для завода, который внедряет систему мониторинга оборудования, вы можете составить подборку кейсов именно по этой отрасли, пригласить технического директора на закрытую встречу и направить письмо с расчётом экономического эффекта для его производственных линий. Такой подход требует больше усилий на этапе подготовки, но даёт существенно более высокую конверсию в переговоры.

Кому подходит ABM и когда от него лучше отказаться

ABM стратегия оправдана не везде. Она даёт максимальную отдачу, когда у бизнеса небольшое число потенциально ценных клиентов, длинный цикл сделки и высокая стоимость ошибки. Если вы продаёте сложный продукт, который требует интеграции, обучения или кастомизации, а решение принимает группа из пяти-десяти человек в разных ролях, персональная работа окупается. Например, поставщик ERP-системы для крупных производств может иметь всего 50–100 целевых предприятий в стране — с каждым из них выгодно работать отдельно.

С другой стороны, если ваш продукт массовый, средний чек небольшой, а покупатели принимают решение за несколько дней, ABM будет дорогим и неэффективным. Массовый B2C или B2B для малого бизнеса с тысячами однотипных клиентов лучше обслуживать сегментным маркетингом и автоматизацией. Попытка применить ABM там приведёт к распылению ресурсов и разочарованию команд.

Практический ориентир: если у вас меньше 30–50 действительно целевых аккаунтов, ABM может не окупиться из-за высоких затрат на персонализацию. Если же таких компаний сотни, но сделки редкие и крупные, пилот на части списка покажет, стоит ли масштабировать подход.

Оцените также средний чек. Если сделка приносит выручку, сопоставимую с годовым бюджетом на маркетинг, персональная работа оправдана. Если чек в несколько раз меньше затрат на персонализацию, ABM будет убыточным. Это не точная формула, а ориентир для принятия решения. Посчитайте: сколько стоит ваше время и ресурсы на одного клиента и сколько он может принести за жизненный цикл. Если соотношение меньше единицы, ABM преждевременен.

Признаки, что ABM вам подходит

• Продукт сложный, требует адаптации под заказчика.
• Цикл сделки длится месяцами, а не днями.
• В покупке участвует несколько лиц, принимающих решения.
• На рынке ограниченное число потенциальных клиентов.
• Команда готова к глубокой персонализации и совместной работе.

Когда ABM лучше не запускать

• Продукт стандартный, покупается по каталогу.
• Средний чек не покрывает затраты на персональный маркетинг.
• Клиентов тысячи, и они не готовы платить за индивидуальный подход.
• CRM не содержит достоверных данных о клиентах — без них ABM превратится в хаос.

Обратите внимание на последний пункт: если в CRM больше трети полей пустые или устаревшие, сначала наведите порядок в данных. Иначе вы не сможете ни выбрать аккаунты, ни оценить результат.

Как выбрать аккаунты для ABM

Выбор аккаунтов начинается с идеального профиля клиента (ICP). Это не просто отрасль и размер, а совокупность признаков: бизнес-модель, технологический стек, зрелость процессов, типичные боли и даже корпоративная культура. Хороший ICP строится на анализе лучших текущих клиентов: кто приносит максимум выручки, кто дольше остаётся, кто рекомендует вас другим.

После определения ICP соберите список компаний, которые ему соответствуют. Используйте открытые источники, отраслевые базы, данные CRM и сигналы намерения: посещение вашего сайта, скачивание материалов, участие в мероприятиях, запросы в поиске. Оцените каждый потенциальный аккаунт по двум осям: потенциал сделки и вероятность успеха. Потенциал — это возможный объём выручки, вероятность — насколько компания готова к изменениям и насколько у вас есть доступ к нужным людям.

Не пытайтесь охватить всех. Для пилота достаточно 5–10 приоритетных аккаунтов. Это позволит команде сфокусироваться, отработать сценарии и быстро увидеть, что работает. Позже список можно расширять, но только после анализа первых результатов.

1. Сформулируйте ICP совместно с продажами и сервисом.
2. Соберите фирмографику и технографику по потенциальным клиентам.
3. Добавьте сигналы намерения из CRM и аналитики.
4. Оцените каждый аккаунт по потенциалу и доступности.
5. Согласуйте финальный список и назначьте владельцев.

Не забывайте про доступность. Даже идеальный по потенциалу аккаунт бесполезен, если у вас нет выхода на лиц, принимающих решения. Используйте профессиональные сети, отраслевые ассоциации, мероприятия, чтобы выстроить мостики. Иногда полезно начать с менее крупного, но более доступного клиента, чтобы наработать кейс и потом использовать его как социальное доказательство для крупных.

Что меняется в работе маркетинга и продаж

Переход к ABM требует коллаборации маркетинга, продаж и сервиса. Без общей цели и прозрачных данных ничего не получится. Единая CRM и общая квалификация лидов становятся обязательными: каждый участник должен видеть историю взаимодействий с аккаунтом, статус и следующие шаги. Если маркетинг и продажи работают в разных системах, ABM не запустится — сначала объедините данные.

Маркетинг перестаёт генерировать «сырых» лидов и начинает отвечать за вовлечение конкретных ролей внутри выбранных компаний. Это значит, что вместо общих email-рассылок появляются персональные письма, целевые лендинги, приглашения на закрытые мероприятия и контент, отвечающий на вопросы конкретного заказчика. Продажи работают не по холодной базе, а по тёплым контактам, с которыми уже было осмысленное взаимодействие.

Меняются и метрики. Вместо количества лидов на входе в воронку команды смотрят на движение по воронке каждого аккаунта: сколько нужных людей вовлечено, состоялись ли встречи, появились ли возможности. Сервис подключается на ранних этапах, чтобы защитить клиентский путь и не допустить потери интереса после первого контакта.

ABM — это не просто тактика маркетинга, а смена операционной модели: команды договариваются о целях, делят ответственность и смотрят на одни и те же данные.

Важно зафиксировать роли: маркетолог отвечает за контент и касания, менеджер по продажам — за развитие отношений и сделку, специалист сервиса — за постпродажную поддержку и расширение. Регулярные встречи по каждому аккаунту помогают синхронизироваться и быстро корректировать сценарии.

Отдельно стоит сказать про контент. В ABM он должен быть не просто полезным, а максимально релевантным конкретной компании. Вместо общего вебинара для всех — закрытая демонстрация для технических специалистов заказчика. Вместо стандартного white paper — короткий документ с расчётом ROI под их процессы. Такой контент сложнее масштабировать, но именно он двигает аккаунт по воронке.

С чего начать пилот ABM и как оценить результат через квартал

Оптимальный старт — пилот на 5–10 аккаунтах. Выберите компании из списка, которые наиболее перспективны и где у вас уже есть хотя бы один контакт. Назначьте по каждому аккаунту двух владельцев: маркетолога и продавца. Они вместе разрабатывают персональный сценарий: какие сообщения, каналы и последовательность касаний будут использованы в первые недели.

Не пытайтесь сделать сразу сложную программу. Начните с простых шагов: персональное письмо руководителю с релевантным кейсом, приглашение на вебинар или отраслевую встречу, полезный материал по боли компании. Главное — чтобы каждое касание было уместным и не выглядело массовой рассылкой.

Через квартал оценивайте не количество лидов, а прогресс внутри аккаунтов. Смотрите на такие показатели:

• рост числа контактов с целевыми ролями (лица, принимающие решения, влияющие лица);
• количество проведённых встреч или демонстраций продукта;
• созданные возможности в CRM и их сумма;
• скорость ответа на запросы и вовлечённость в контент.

Если за квартал у пилотных аккаунтов появились конкретные договорённости о следующих шагах, встречи с нужными людьми и хотя бы одна-две возможности в воронке, пилот можно считать успешным. Если нет — проанализируйте, правильно ли выбран список, достаточны ли усилия, не размыты ли сообщения. Возможно, стоит скорректировать ICP или сценарии.

Хороший признак: через квартал у пилотных аккаунтов появились конкретные договорённости о следующих шагах, а не просто открытые письма.

Полезно также фиксировать качественные сигналы: какие вопросы задают клиенты, насколько глубоко они изучают материалы, кто именно из компании выходит на контакт. Если в переписке участвуют только младшие специалисты, возможно, вы ещё не достучались до лиц, принимающих решения. Если же к обсуждению подключился финансовый директор или руководитель направления, это сильный сигнал прогресса.

Минимальный набор шагов для запуска ABM

Если вы решили попробовать ABM, начните с последовательности из семи шагов. Они не требуют больших бюджетов, но требуют дисциплины и согласованности команд.

1. Зафиксируйте ICP совместно с продажами и сервисом.
2. Выберите 5–10 приоритетных аккаунтов на основе потенциала и доступности.
3. Назначьте владельцев: маркетолог и менеджер по продажам на каждый аккаунт.
4. Проведите аудит данных в CRM и устраните пробелы.
5. Разработайте персональные сценарии для первых касаний.
6. Запустите пилот и собирайте обратную связь от клиентов и продавцов.
7. Через квартал оцените прогресс по вовлечённости и возможностям.

Типичная ошибка — пытаться сразу автоматизировать всё и охватить двадцать аккаунтов. Лучше сделать пять аккаунтов хорошо, чем двадцать поверхностно. Также избегайте соблазна вернуться к массовым рассылкам параллельно: они размывают фокус и снижают доверие у целевых клиентов, которые видят, что вы пишете всем подряд.

ABM маркетинг — это не универсальное решение, а стратегический инструмент для компаний, которые продают сложные продукты ограниченному числу клиентов. Если ваш бизнес соответствует этим критериям, пилот из нескольких аккаунтов покажет, насколько команда готова к персональной работе и как быстро она может конвертировать внимание в сделки. Начните с малого, выровняйте маркетинг и продажи и используйте данные CRM для принятия решений.

Материал подготовлен редакцией InterForum по темам программы форума «B2B MARKETING FORUM 2026».

Перейти к мероприятиям

Скачать план конференций

#abm-marketing #account-based-marketing #b2b-marketing #abm-strategy #pilot-abm #interforum #interforums #event #конференции #интерфорум

Ближайшие конференции

12-13.11.2026

21 день

ОПЕРАЦИОННЫЙ ДИРЕКТОР 2026

Всероссийский форум по повышению операционной эффективности

12-13 ноября форум «Операционный Директор 2026» соберет в Москве профессионалов сферы операционного управления для обмена передовыми практиками и…

Менеджмент и управление

Операционное управление

Подробнее Регистрация

19-20.11.2026

28 дней

ФОРУМ ПЕРСОНАЛЬНЫХ АССИСТЕНТОВ 2026 + Премия BEST PA AWARD 2026

XIV Ежегодный Всероссийский форум ассистентов, помощников и секретарей первых лиц компаний

Крупнейший профессиональный форум в России и странах СНГ, ориентированный на персональных ассистентов и секретарей высшего руководства. Профессиональные…

Персональные ассистенты

Подробнее Регистрация