Выступление Антона Сагана, директора по развитию каналов продаж и категории косметической продукции Юнилевер Русь, в рамках VIII Всероссийского форума «FMCG & RETAIL TRADE MARKETING FORUM 2025», прошедшего 26-28 марта 2025 года в Москве.
Доля EDLP на рынке продолжает стремительно расти
Для поставщиков, ритейлеров и производителей всегда важно сделать правильный выбор между той или иной торговой стратегией, ведь в конечном итоге от этого может зависеть конкурентоспособность компании на рынке. Поэтому, принимая решение в пользу определенной торговой механики, необходимо досконально изучить ее, понять все ее плюсы и минусы.
- HI-LOW – самая простая и распространенная механика. Здесь цена может колебаться в зависимости от акций и промо-недель. Регулярная цена снижается на короткий, ограниченный срок, после чего возвращается к своему базовому состоянию.
- EDLP (Every Day Low Price) – это модель, при которой товары продаются по стабильно низкой цене без колебаний – частых акций и распродаж. Эта модель позволяет снизить флуктуацию цен, упростить логистику и управление запасами. Однако для успешной реализации EDLP необходимо убедить покупателей в том, что они действительно получают выгодную цену.
- EDPP (Every Day Promo Price) – механика, при которой товары продаются по стабильно низким ценам, на уровне или чуть выше LOW. Эта модель может быть более сложной для реализации, особенно для брендов, требующих инвестиций в развитие.
- MID-LOW – компромисс между HI-LOW и EDLP, доля глубокого промо снижается, но не исключается полностью.
Антон Саган: «Большинство ритейлеров, большинство каналов начинают все больше и больше смотреть в EDLP. Есть некоторые прогнозы, которые говорят, что эта механика через несколько лет будет занимать 60-70% рынка. Хотя мы думаем, что в итоге доля рынка по EDLP будет более сдержанной. При этом в целом, это механика живая, рабочая. Покупатели неплохо на нее реагируют, отзываются спросом. Основной канал, который в последнее время был драйвером этой стратегии – Hard Discounter».
В 2024 году главными драйверами роста EDLP стали дискаунтеры и гипермаркеты. Наибольший рост ожидается в категориях товаров повседневного спроса и собственных торговых марок ритейлеров. Кроме того, крупные сети будут активно экспериментировать с гибридными моделями, сочетающими элементы EDLP и HI-LOW.
Переход на EDLP может быть рискованным, особенно, если конкуренты остаются на модели HI-LOW.
Влияние моделей EDLP и EDPP на покупателей, производителей и ритейлеров
Для покупателей модель EDLP может быть привлекательной из-за стабильности цен и отсутствия необходимости ждать акций для совершения покупок. При этом покупатели чаще воспринимают EDLP как промо, а не как регулярную цену. Поэтому ритейлерам нужно правильно коммуницировать эту стратегию, чтобы покупатели понимали, что они получают хорошую цену даже без акций. Причем 70% SKU из изученных категорий не имеют существенных отличий между EDLP и HI-LOW эластичностью по цене.
Переход на модель EDLP выгодна производителям по следующим причинам:
- Отсутствуют резкие и волатильные колебания спроса.
- Облегчается процесс прогнозирования продаж и гармонизируются запасы.
- Упрощается процесс финансового планирования и ценообразования.
- Отсутствует необходимость формирования маркетингового бюджета.
- Уменьшается документооборот и снижаются затраты на изменение ценников.
- Упрощается логистика.
Но переход на модель EDLP не всегда является оптимальным решением для всех производителей. К ее недостаткам можно отнести:
- Отсутствие влияния на товарооборот.
- Снижение роли механизмов рекомендованных полочных цен для совместного развития бизнеса.
- Риск снижения товарооборота в отдельном клиенте или канале продаж.
Для ритейлеров переход на модель EDLP может привести к оптимизации логистики, упрощению управления запасами и снижению затрат на проведение акций, сокращению временных затрат на переговоры с поставщиками. Однако эта модель требует пересмотра ряда коммерческих условий, стратегий привлечения трафика и адаптации к новым процессам.
Кроме того, всегда существуют риски:
- Потерять промо-ориентированных покупателей.
- Переключить покупателей на растущий онлайн-канал, работающий по модели HI-LOW.
- Быть первым в то время, когда весь рынок продолжает работать по модели HI-LOW.
Поэтому необходимо учитывать все аспекты новой для себя стратегии и адаптировать ее под конкретные условия рынка и бизнеса.
Механика MID-LOW: новый тренд или временное явление?
С изменениями, происходящими в потребительском поведении и дальнейшем развитии розничной торговли, поставщики и ритейлеры все больше внимания обращают на механику MID-LOW. Она предлагает ориентироваться на средний уровень цен и несет в себе элементы как EDLP, так и EDPP. Хотя эта стратегия и предполагает стабильную цену, но полностью не исключает периодических снижений цены во время промо-акций.
Исследования показывают, что покупатели реагируют на механику MID-LOW по-разному. Некоторые видят в ней преимущество и готовы покупать больше, другие же предпочитают оставаться верными привычным моделям ценообразования. Поэтому для успешной реализации MID-LOW необходимо также инвестировать в построение убеждения покупателей о низких ценах.
Механика MID-LOW может обеспечить стабильность цен и спроса, упростить управление запасами и логистику, а также снизить затраты на промо-активности. Однако переход на эту модель требует серьезных изменений в коммерческой политике и коммуникации с покупателями.
На текущем этапе MID-LOW не имеет широкого распространения на рынке. Для ритейлеров и поставщиков важно оценить потенциал и риски перехода на MID-LOW и разработать стратегию, которая будет наиболее эффективной для их бизнеса.
Таким образом, механика MID-LOW может быть как новым трендом, так и временным явлением, в зависимости от специфики рынка и потребительского спроса.
На нашем сайте доступны программы ближайших форумов, списки спикеров и другая информация о наших проектах.
#trademarketing #fmcg #retail #interforum #interforums
Начался
18 июня в рамках B2B CLIENT SERVICE FORUM профессионалы из крупнейших производственных компаний и компаний провайдеров услуг для бизнеса поделятся…
Начался
Ключевое событие сферы клиентского сервиса, которое ежегодно собирает участников со всей России для обсуждения передовых сервисных стратегий и обмена…
