Молчать нельзя говорить: где ставить запятую во время антикризиса

Выступление Юлии Сорокиной, независимого эксперта и экс-главы пресс-службы Positive Technologies, в рамках IX Всероссийского форума профессионалов в сфере PR «PR+FORUM 2025», прошедшего 12-14 февраля 2025 года в Москве.

Эволюция оправданий – как менялись подходы к коммуникации в кризисных ситуациях

Исторически подходы к коммуникации в кризисных ситуациях менялись, и это было связано с изменениями, происходящими в законодательстве, технологиях и общественном мнении. Если еще 15-18 лет назад компании, пытаясь избежать ответственности за происходящие кризисы, часто сваливали все проблемы на айтишников, то чуть позже стало модным обвинять в любых проблемах хакеров, хотя их присутствие зачастую ничем не подтверждалось.

Дальнейшее совершенствование законодательства привело к тому, что теперь компании для уменьшения негативных репутационных последствий вместо хакеров нашли другого «виноватого» – подрядчиков. Но это тоже далеко не лучший из возможных вариантов.

На самом деле, для быстрого и эффективного реагирования на кризисные ситуации необходимо более активно и доверительно сотрудничать с внешними партнерами, а также оперативно привлекать к работе достаточное количество технических специалистов. Это позволяет обеспечить точность и достоверность информации, которую компания предоставляет во время кризиса, и таким образом сохранять свою репутацию.

Почему честность, открытость и сотрудничество с партнерами являются ключевыми принципами успешной коммуникации в период кризисов

Всегда следует помнить, что в кризисной ситуации необходимо быть готовым к быстрой, эффективной и прозрачной коммуникации. Это позволит минимизировать негативные последствия.

Юлия Сорокина: «Мы все очень любим оправдываться. Хотя я, например, считаю, что оправдываться не стоит. А если ты собираешься что-то говорить, на всякий случай сначала нужно проверить, что ты будешь говорить. И это означает, что когда мы говорим про айтишную подоплеку случившегося кризиса, то в нашем комитете по антикризису должны присутствовать технические специалисты, а не только финансисты, юристы или CEO. Почему? Потому что в тот момент, когда нам хочется что-то сказать, главное не сказать того, чего нет, и уж тем более не оправдываться тем, чего не существует».

Пример того, как не нужно оправдываться, несколько лет назад всей стране продемонстрировал один очень крупный и известный российский банк. У него случился кризис – произошла крупная утечка клиентских данных, и они всплыли где-то в интернете. По этому поводу банк подготовил заявление и подтвердил эту информацию. Затем сам же себя и опроверг и заявил, что все перепроверил, и на самом деле утечки не было.

По прошествии нескольких недель они опять переобулись и рассказали, что да, утечка все-таки была, но все это не так страшно и никому волноваться не стоит. История показательна тем, что дело дошло до суда, и банк суд проиграл, поскольку его оправдания оказались неправдой.

В итоге финансовая организация не понесла больших репутационных издержек, но только благодаря тому, что вся ситуация растянулась на несколько лет, и многие успели забыть, как все развивалось на самом деле. Но не стоит забывать, что часто такие истории раскручиваются гораздо быстрее, и тем самым компаниям наносится огромный репутационный и финансовый урон.

История хакерской атаки на Rutube, и как велась антикризисная коммуникация

История атаки на Rutube и последующего кризиса, который развернулся вокруг этого события, была действительно уникальной. Rutube перестал полностью работать накануне 9 мая 2022 года, когда миллионы людей собрались смотреть репортажи с Парада Победы. Ответственность за произошедшее взяла на себя группа хакеров, которая пообещала уничтожить инфраструктуру Rutube.

В этой ситуации был создан совместный антикризисный комитет, включающий представителей двух компаний – Rutube и Positive Technologies, которая на тот момент была привлечена к расследованию и устранению последствий хакерской атаки.

Первым делом был разработан общий документ с согласованными позициями партнеров по всем возможным вопросам, касающимся внешних коммуникаций. После этого для устранения репутационных последствий развернулась сложная коммуникация между Rutube, партнером, СМИ и обществом.

Были использованы различные форматы взаимодействия с аудиторией, включая соцсети, видео и текстовой контент, при этом основными из них для обеих компаний стали собственные соцсети Rutube.

Юлия Сорокина: «История развивалась следующим образом. Rutube не работает, хакеры бесчинствуют. И тогда мы стали строить коммуникация в виде некого лайв-шоу про то, что происходит в Rutube и как мы работаем над устранением этого.

Буквально каждый час велась съемка – сколько чего успели сохранить, как что успели восстановить, и всему этому давался официальный комментарий. Между нами и Rutube в тот момент была полностью согласованная позиция про дачу комментариев. Мы выставляли своего технического эксперта, который в буквальном смысле отвечал своей совестью и всей нашей компанией за то, что будет говорить только правду.

Нам очень помогало то. что в момент кризиса Rutube был очень открытым и партнерским. У нас было абсолютно общее инфополе, мы пользовались инструментами друг друга так, будто бы это наши собственные инструменты, и на какое-то время мы превратились в единый организм».

Один из ключевых моментов, который помог преодолеть этот кризис, заключался в прозрачности и доверительности в общении. Компании смогли доверять друг другу и делиться информацией без лишних формальностей, что позволило эффективно координировать действия и быстро решать возникающие проблемы.

Если не рассказать всю правду, как она есть, никто не поверит. История одной успешной коммуникации, проводимой в крайне сложной ситуации

Этот случай для Positive Technologies и ее сотрудников стал настоящим испытанием и вызовом. Компания столкнулась с серьезным кризисом, который мог сорвать проведение ее IPO. Причем для выхода на IPO уже была разработана и внедрена стратегия, включая коммуникационную подготовку. И вот в самый неподходящий момент Министерство финансов США наложило на компанию санкции, якобы за сотрудничество с одной из российских спецслужб. В зарубежных СМИ пошел поток негатива – клиенты и партнеры компании не понимали, что происходит и как на это реагировать. Эта ситуация требовала быстрого и эффективного решения.

Юлия Сорокина: «За 6 часов мы проработали первый подход к коммуникации, который и выдавали наружу. Коммуницировать мы решили абсолютно точную правду, поэтому для начала мы по-максимуму изучили за что и в чем нас обвиняют. А дальше сделали официальное заявление, которое говорило о том, что нет, все не так.

Параллельно наши коллеги вели юридическую и финансовую работу по выстраиванию пересборки бизнес-процессов. Мы обвязывали это все коммуникацией в сторону наших партнеров, которая была тоже основана на нашей публичной коммуникации. Причем такая же коммуникация шла на сотрудников, потому что сотрудники в данном случае являются очень важной для нас аудиторией, которую нельзя было упустить. Но фишка в том, что за пару дней мы выдали такой объем полезной информации от нашей компании, который иногда не выходил и за год.

При этом нам удалось вытащить эту историю в русскоязычном поле в позитивную историю. Мы добились этого, потому что абсолютно честно, очень быстро, фактурно и подробно по пунктам рассказывали, что на самом деле в этой истории правда, а что неправда.

На следующем этапе мы ушли в историю про то, что бизнес жив и дела у нас идут лучше, чем у всех, и все эти санкции нам совершенно по барабану. Дальше мы получили еще один пакет санкций, но уже просто их не заметили, потому что как бы паровоз разогнался и нам уж было все равно. А в итоге в конце года очень успешно провели IPO на Московской бирже».

На нашем сайте доступны программы ближайших форумов, списки спикеров и другая информация о наших проектах.

Перейти к мероприятиям

Скачать план конференций

#pr #внешниесвязи #publicrelations #prforum #interforum #interforums