В эпоху, когда внимание потребителя рассредоточено между десятками платформ, а тренды рождаются и умирают за считанные дни, способность бренда говорить на языке digital-среды определяет его успех. Особенно это критично для beauty-индустрии, где визуал, эмоция и экспертность решают всё. На Ежегодном Всероссийском форуме по торговому маркетингу FMCG & Retail Trade Marketing Forum 2026 (Москва, 18-20 марта) стратегию тотальной интеграции в цифровую среду представила Валерия Милёшина, PR-директор компании НТС «Градиент».
Её доклад «От экрана к полке» — это глубокий разбор того, как крупный дистрибутор и владелец брендов декоративной косметики и ухода (Vivien Sabo, Stellari, INFLUENCE BEAUTY, Love Generation и другие) строит мост между вирусным контентом и реальными продажами. Это не просто теория инфлюенс-маркетинга, а отлаженная система, генерирующая более 1000 коммерческих размещений в месяц. Давайте изучим этот кейс.
Стратегический выбор. Почему инфлюенс-маркетинг — это основа
Компания «Градиент» управляет портфелем брендов, ядро целевой аудитории которых — женщины 18-35 лет. Это именно тот сегмент, который проводит основное свободное время в социальных сетях, потребляя вертикальный видео-контент.
«Именно наша аудитория находится в социальных сетях. Она смотрит блогеров, инфлюэнсеров... поэтому мы этот инструмент активно используем».
Объёмы работы впечатляют: более 1000 коммерческих размещений в месяц across all brands с использованием разных механик — от работы с блогерами до тематических каналов. Такой масштаб требует системного подхода к выбору контент-партнёров.
Иерархия влияния и цели в воронке:
- Крупные инфлюэнсеры и селебрити (макроблогеры): Работа на узнаваемость и статусность. Видео с миллионами просмотров создают «эффект лидера мнений».
- Микро- и наноинфлюэнсеры, beauty-блогеры, визажисты: Работа на лояльность и покупку. Здесь ключевые метрики — не только охваты, но и вовлечённость (ER), качество комментариев, количество сохранений и пересылок. Их контент выглядит максимально органично и экспертно.
- Контент-мейкеры (UGC-креаторы): Их аудитория вторична. Важен стиль и соответствие ДНК бренда. У них компания покупает готовый контент для размещения в собственных соцсетях.
- Креаторы «фабрики» (отдельный проект): Прямая работа на продажи. Это инфлюэнсеры, для которых компания создаёт аккаунты с нуля, и их контент целиком посвящён брендам «Градиента».
Инструменты перевода внимания в покупку
Одного размещения недостаточно. Валерия Милёшина подробно разобрала инструменты, которые помогают измерить эффективность и напрямую вести к кассе:
- Прямые артикулы и «подменные» ссылки на маркетплейсы/beauty-сети. Позволяют чётко отследить, сколько продаж сделал конкретный блогер.
- Промокоды (общие или уникальные). Классический инструмент для отслеживания конверсии.
- Штрих-коды для beauty-сетей. Пользователь делает скриншот кода из видео, показывает на кассе, что также даёт точную аналитику по блогеру.
- Кодовые слова для офлайн-магазинов.
- Ссылки с UTM-метками для веб-аналитики.
Но помимо прямого отклика, работает и эффект «фона» или «buzz» (жужжание): постоянная насмотренность на продукт у разных блогеров формирует спрос. Позже, увидев товар на маркетплейсе, пользователь совершает уже осознанную покупку.
Движение в тренде и создание трендов
Спикер выделила два стратегических пути интеграции бренда в цифровую повестку:
- «Тренд → Контент»: Отслеживание актуальных трендов и адаптация под бренд. Кейс: Тренд на «ковбойкор» (cowboycore) в 2025 году. Для молодёжного бренда Beauty Bomb была создана капсульная коллекция «Beauty Rancho». Вся коммуникация с блогерами велась в едином стиле (ковбойские шляпы, специфическая эстетика), что позволило бренду стать частью тренда для своей ЦА.
- «Контент → Тренд»: Создание тренда силами продукта и креатива. Кейс: Запуск туши Vivien Sabo «Кабаре Нуар Арабик». Блогеры в рамках рекламной кампании снимали контент в стиле «восточного перевоплощения». Это вызвало волну нативного контента: другие блогеры, не связанные контрактами, сами покупали и снимали видео с тушью, желая повторить эстетику. Так продукт сам стал трендом.
- Виртуальный кейс-прорыв: Голографический карандаш для глаз INFLUENCE BEAUTY. После полугода на рынке и PR-рассылки две блогерши сняли некоммерческие ролики, которые в сумме набрали >10 млн просмотров. Продукт стал «маркером»: у каждого beauty-блогера «должно» быть видео с ним. Результат — постоянный sold-out и охота за продуктом даже спустя полгода после вирусного взрыва.
Фабрика креаторов: контент-конвейер для прямых продаж
Самый инновационный инструмент, подробно представленный на Форуме TM 2026, — внутренняя «Фабрика креаторов».
Как это работает:
- Компания нанимает креаторов в штат, создаёт им отдельные аккаунты в социальных сетях.
- Каждая девушка снимает 2 видео в рабочий день и размещает их в 3-4 соцсетях (выбор платформы зависит от ЦА бренда).
- Проект работает постоянно, начиная с сентября, создавая массивный стабильный поток контента.
Ключевые принципы:
- Баланс: 60/40 или 70/30 в пользу нативного контента над прямыми продажами. Чисто рекламный аккаунт не работает.
- Свобода креатива: Нет жёсткого ТЗ на каждый день. Креаторам дают общее направление, контент-план и фокусные продукты/акции, но финальный формат они выбирают сами, исходя из своего стиля.
- Раскачка аккаунтов: Цель — не максимальные подписчики, а стабильные и растущие просмотры. Алгоритмы поощряют регулярность, что в итоге приводит к «пробивным» видео, которые поднимают охваты всего аккаунта.
- Сегментация: В фабрике есть креаторы разного возраста и стиля, чтобы точно попадать в аудиторию разных брендов (например, для бренда с ретинолом, который используют 25+, выбирают более взрослых девушек).
Дополнительный бонус — возможность выкупать у этих же креаторов профессионально снятый контент для использования в OLV-кампаниях (например, видео с выбором товара в магазине).
Ответы на вопросы: детали и уточнения
В сессии Q&A спикер уточнила важные детали:
- Отслеживание трендов: В компании есть отдельные специалисты, которые еженедельно анализируют тренды и «раскладывают» их по брендам, оценивая релевантность.
- Критерии отбора блогеров: Условные границы (макроблогеры от 500к подписчиков, микро — от 10к) сегодня размыты. Гораздо важнее просмотры, а не подписчики. Аккаунт с 15к подписчиков, но с миллионными просмотрами на каждом ролике, ценнее аккаунта-«мёртвой души» с миллионом подписчиков.
- Поиск креаторов: Через конкурсы в соцсетях брендов (уже лояльная аудитория), вакансии на hh.ru (профессия «креатор» теперь официальна), Telegram-сообщества.
- Штат vs фриланс: Креаторы «фабрики» — штатные сотрудники, что обеспечивает высокую управляемость и контроль качества.
Заключение: Контент — критичная часть, но не замена всему
Подводя итоги выступления на FMCG & Retail Trade Marketing Forum 2026, Валерия Милёшина ответила на главный вопрос: может ли контент и инфлюенс-маркетинг заменить традиционную рекламу?
Ответ — нет. Важна стратегия 360°, где потребитель на всём пути видит бренд: от телевизионной рекламы (которая, вопреки мифам, всё ещё работает) и digital-баннеров до интеграций у блогеров и конвейерного контента с «фабрики».
Инфлюенс-маркетинг для «Градиента» — это не разовая кампания, а системная, измеримая и масштабируемая часть коммуникации, которая напрямую влияет на ключевые бизнес-метрики: от узнаваемости до продаж. Это и есть современный мост «от экрана к полке».
По материалам выступления Валерии Милёшиной, PR-директора компании НТС «Градиент», на Ежегодном Всероссийском форуме по торговому маркетингу FMCG & Retail Trade Marketing Forum 2026 (Москва, 18-20 марта).
На нашем сайте доступны программы ближайших форумов, списки спикеров и другая информация о наших проектах.
#fmcg #trademarketing #marketing #маркетинг #retail #retailtech #интерфорум #interforum #interforums #конференция
48 дней
В современной цифровой среде, где внимание пользователя стало главным ресурсом, качество пользовательского опыта и интерфейса превратилось из конкурентного…
48 дней
28-29 мая форум «Управление продуктом 2026» соберет в Москве профессионалов сферы product management для обмена передовыми практиками и всестороннего…
