Кажется, ещё недавно на совещаниях фраза «давайте сделаем эмоциональный дизайн» вызывала скепсис: «Эмоции нам ни к чему, нам нужен хардкор, деньги, а ваши картинки – засуньте подальше». Но индустрия изменилась. Сегодня человекоориентированные интерфейсы, эмоциональные механики и игры внутри сервисных приложений – не прихоть, а стратегический инструмент. Как не перегнуть палку и где та грань, за которой «милота» начинает вредить? Юлия Путилова, Product Team Lead Т2, поделилась практическими кейсами и честными инсайтами – без прикрас и с конкретными цифрами.
Тренд №1: Человекоориентированные интерфейсы – когда «просто» сложнее, чем кажется
Глобальная задача мобильного приложения – экономить человеческие ресурсы. Раньше в колл-центре сидели десятки сотрудников, помогая десяткам клиентов. Сейчас приложение заменяет целый штат: хороший интерфейс снижает нагрузку на поддержку и офисы, позволяя бизнесу оптимизировать затраты. Но для этого интерфейс должен вести пользователя за руку – как живой консультант.
«Если бы наш сотрудник в офисе говорил клиенту "статус-код Diden Full", мы бы с ним распрощались», – иронизирует Юлия.
Однако именно так выглядят многие мобильные интерфейсы, выдавая непонятные ошибки вместо конкретных инструкций.
«Единственное, что я могла сделать – выйти из приложения и надеяться, что больше это не увижу», – вспоминает она свой пользовательский опыт.
Хороший пример – Госуслуги Дом. Когда сервис не работает, экран не просто сообщает об ошибке, а предлагает нажать на кота.
«Милота, красиво, – комментирует Юлия. – Но что они сделали? В момент технической неурядицы добавили UX, который сглаживает проблему».
Пользователь не может оплатить ЖКХ, но получает эмоциональный якорь: «Ну ладно, зайду потом». С такой механикой, предупреждает спикер, нужно быть аккуратным – грань тонкая. Пример Т2: во внутреннем приложении по выплате материальной помощи после смерти родственника на финальном экране появлялась весёлая галочка с «Поздравляем». «В какой-то момент мы поздравили не с тем, с чем хотели. Ко всем милым штучкам надо быть внимательными».
Ещё один удачный приём – FaceTune. Когда подписка заканчивается, приложение не пишет жёсткое «Нет, оплати». Вместо этого оно мягко сообщает: «Попробовать стоило, мы бы сделали так же». Пользователь чувствует себя не наказанным, а «молодцом», хотя технически попадает в ошибку.
Нецифровой, но показательный пример – рекламный щит стройки метро. Вместо бетонной стены с сухим «Проход закрыт» – объявление: «Стройка на время, метро навсегда». Информативно, мило, объясняет выгоду. Именно так должна работать любая коммуникация – будь то асфальт или экран.
Тренд №2: Эмоциональный дизайн – когда функционал маскируется под игру
В Т2 поняли: сезонные картинки на экране сим-карты – не баловство, а ориентир. Раньше пользователи могли менять цвета иконок, чтобы различать номера родных. После ребрендинга (переход от Tele2 к Т2) функцию выпилили, посчитав ненужной. Результат – жалобы.
«Людям стало сложнее ориентироваться: ассоциация "вот этот человек у меня с этим цветом" пропала», – рассказывает Юлия.
Тогда Т2 вернули функцию, но пошли дальше: стали обновлять картинки каждый сезон (весна, лето, осень, зима) и добавили постоянные темы – например, «Любовь в воздухе» с сердечками. «Прицепил на мужа – и на всю жизнь он у тебя с этим сердечком». Результат – кратный рост использования без какого-либо специального пиара. Цифры подтверждают: людям нужна не просто красота, а возможность кастомизации, решающая реальную задачу.
Другой кейс – «Панда» в чате поддержки. Если в чате написать «спасибо», приложение выкатывает милую анимацию. «Удивительно, но количество спасибо в чате выросло», – делится Юлия. Клиенты реагируют: «О, на спасибо панда выкатилась, спасибо!» Механика решает сразу несколько задач:
- завершает диалог на позитивной ноте;
- формирует лояльность;
- косвенно стимулирует вежливое общение с сотрудниками.
Но есть нюанс: если клиент написал «спасибо» с сарказмом («Спасибо, вы мне ничем не помогли»), панда будет бесить. Поэтому спикер подчёркивает: «Мы надеемся, что наши клиенты говорят спасибо только когда действительно спасибо».
Самый технологичный пример – анимация при долистывании меню. У Т2 очень длинное меню. Пользователи часто не доходили до конца, теряя часть функций. Продуктовая команда придумала: позволить листать за последний пункт, делая «пружинистую» анимацию. Технически это реализовали сначала на iOS, позже – на Android. Результат – метрика долистывания выросла на 40%. «Разработка всё стерпит», – улыбается Юлия, вспоминая момент внедрения.
Тренд №3: Геймификация – не для всех, но для тех, кто «вынет душу»
Кажется, что игры в приложениях – универсальный ключ к удержанию. Статистика говорит обратное. «Количество играющих во все эти штуки от всей клиентской базы составляет порядка 15%», – раскрывает цифры Юлия. Это хардкорные пользователи, которые готовы «вынуть всю душу, вынуть все призы, каждый промокод на Sunlight». Для них игры – это и есть продукт. Остальные 85% не играют. И они не врут – у них есть дела.
Почему же бизнесу это выгодно? Ключевая метрика – stickiness (прилипаемость). Клиенты, которые играют в игры, проводят в приложении больше дней. Это повышает вероятность, что они увидят сторис, попадут на апсейл или повысят средний чек. Правда, надеяться на кратный рост среднего чека за счёт игр не стоит. Из 15% играющих ощутимый рост покажут лишь 5–6% – но у некоторых этот рост может быть «даже до ста раз».
Показательный график Т2: игра Drop Master без призов залетела ровно, на уровне плато. Игра «Башня» с призами сразу взлетела, а когда призы закончились – резко упала. Но даже так: те, кто играл, стали заходить в приложение чаще. Игры создают «крючок» для ядра аудитории, а массовый пользователь лишь изредка залипает, но это уже дополнительная точка касания.
Дискуссия: классический интерфейс vs. «шумиха» – кто победит?
Во время сессии вопросов прозвучала важная дилемма. Пользователи хотят минимализма: зашёл, посмотрел остатки, пополнил – и вышел. Но бизнесу нужно продавать.
«Мы не хотим резать фичи, – признаётся Юлия. – Стратегически минимизировать интерфейс – никто на это не пойдёт».
Выход – умная адаптивность, но пока индустрия движется в сторону «китайского» подхода: много слоёв, много предложений.
Однако есть спасительный паттерн – поиск. Пользователи маркетплейсов привыкли не листать меню, а сразу вводить запрос. «Если бы мне нужно было стратегически вложить деньги в одну фичу – я бы вложила всё в поисковик, – заявляет Юлия. – Клиент видит новый интерфейс – сразу идёт в поиск. Закидываете новую фичу, все её синонимы в GPT – и в поисковик. Работа с поиском стала нашей новой реальностью».
Отдельная тема – негативные сценарии. Как применять эмоциональный дизайн к «тяжёлым» продуктам: штрафам, справкам о судимости, смерти родственников? Совет Юлии однозначен: «Бантики убираем, розовый цвет убираем, панд прячем. Максимум – они только смотрят». Сочувствие в интерфейсе часто воспринимается как «не грусти» – бесполезно и даже раздражает. Лучший тест – проверить на себе и на токсичном коллеге. Нужно ли этому конкретному пользователю сочувствие? Если нет – убираем.
Инсайт, который нельзя пропустить
Завершая выступление, Юлия отметила: все эти фичи – сезонные обои, панда, игры – не про красоту ради красоты. Каждая из них решает конкретную бизнес-задачу: снижение оттока, рост stickiness, увеличение частоты заходов. И главное – они работают, потому что учитывают человеческую психологию. «Если вы хотите сделать просто красиво – мне это неинтересно, в бэклог не пойдёт. Я хочу, чтобы было красиво и работало на что-то».
Для тех, кто хочет глубже погрузиться в тему, Юлия оставила QR-код на свой Telegram-канал – там она делится мыслями и готова к дискуссии.
Резюме для практиков
- Человекоориентированность – это не про «погладить», а про снятие боли: ошибки с инструкциями, кастомизация, понятные объяснения.
- Эмоциональный дизайн эффективен, когда решает реальную проблему (как цвет иконок для ориентации) или закрывает микромоменты (панда за «спасибо»).
- Геймификация – нишевый инструмент для 15% ядра. Она повышает прилипаемость, но не средний чек массово.
- Поиск – новый главный экран. Вкладывайтесь в него, иначе пользователь уйдёт к конкурентам, где всё находится за секунду.
- Грань – всё проверяйте на себе и на чувствительных сценариях. «Милота» неуместна там, где человеку действительно плохо.
#UX #UI #дизайнинтерфейса #дизайнсистема #event #конференции #интерфорум #interforum #interforums
77 дней
На фоне стремительного развития технологий и смены поколенческих ценностей корпоративное обучение переживает тектонические сдвиги. Внедрение ИИ, работа…
85 дней
На Форуме «Экономическая безопасность бизнеса 2026» будут детально разобраны наиболее острые проблемы, с которыми сталкиваются специалисты в текущих…
