- Препарирование клиентской базы: сегментация и автоматические коммуникации
- Возврат клиентов: акции, триггеры и брошенная корзина
- Полезное информирование как сервис «вишенка на торте»
- Измерение качества: NPS, CSI и автоматизация обратной связи
- Вопросы и ответы: как расти конверсии, работать с сегментами и звонить ли клиентам
- Выводы для практиков
Выступление Наталии Березы, генерального директора компании «ЕВРАЗ Маркет», в рамках VII Ежегодного Всероссийского форума – Клиентский сервис в сфере B2B, прошедшего 17 июня 2026 года.
Перед обедом удержать внимание аудитории – задача не из лёгких. Но Наталия Береза справилась блестяще, предложив слушателям не теорию, а живые инструменты, которые уже работают в одном из крупнейших металлотрейдинговых предприятий России. ЕВРАЗ Маркет – дочерняя компания вертикально интегрированного металлургического холдинга ЕВРАЗ – продаёт металл как гигантам вроде РЖД и СИБУРа, так и клиентам, покупающим «прутками и килограммами». 41 филиал от Санкт-Петербурга до Владивостока, 60 000 валидных клиентов в базе, из которых около 30 000 совершают покупки несколько раз в год. И всё это обслуживают чуть более 200 менеджеров.
Как не потерять клиента в такой масштабной и распределённой сети? Ответ – автоматизация процессов CRM, построенная на сегментации, триггерных механиках и постоянном измерении качества сервиса.
Препарирование клиентской базы: сегментация и автоматические коммуникации
«Мы нашу огромную клиентскую базу препарируем по-всякому, сегментируем по-всякому», – говорит Наталия. Для каждого сегмента определяется частота и наполнение коммуникаций. И главное – эти коммуникации происходят автоматически. Зачем? Чтобы менеджеры не забывали о клиентах, которые «менее интересны в какой-то момент времени», но при этом могут приносить доход.
«Чтобы эти клиенты не уходили от нас, возвращались и приносили нам доход», – поясняет спикер. Система сама напоминает клиенту о том, что он давно не обращался, и одновременно уведомляет менеджера: «Была отправлена рассылка, теперь тебе надо активизироваться». Такой двойной автоматический контакт позволяет удерживать даже тех, кто склонен к «засыпанию».
Возврат клиентов: акции, триггеры и брошенная корзина
Работа с оттоком – отдельный блок. Компания использует не только напоминания, но и персональные предложения. Прежде чем запустить акцию, ЕВРАЗ Маркет проводит A/B-тестирование – сравнивает эффективность на пилотных подразделениях с контрольными группами. Результат: почти 10% таких акций переходят в заказ, а конверсия в реальную покупку составляет около 3,5%. «Вроде как цифры небольшие, но вспомним об объёме клиентской базы – в итоге получается немало», – замечает Наталия.
Наиболее эффективный триггер – брошенная корзина. Клиент пришёл на сайт, сложил товары, но покупку не завершил. Система автоматически возвращается к нему с предложением завершить сделку. «У нас нет истории о том, что кто-то сидит, глазками отслеживает эти корзины, потом ищет контактные данные и щёлкает кнопкой, отправляя письма», – подчёркивает спикер. Всё происходит без участия человека. И результат впечатляет: 37% клиентов возвращаются к покупке после такой механики.
Полезное информирование как сервис «вишенка на торте»
ЕВРАЗ Маркет предлагает клиентам подписки на прайс-листы, акции, уведомления о поступлении товаров, которых не было в наличии. Открывают такие подписки 20% клиентов, а более 1% из них совершают покупку. Ещё один канал – email-рассылки со скидками, информацией о новых продуктах и услугах. Конверсия от этого инструмента – около 1%.
Но самый интересный элемент – полезное информирование, которое выходит за рамки прямых продаж. Рынок металла невероятно волатилен: цена может меняться несколько раз в день. ЕВРАЗ Маркет начал предлагать клиентам собственную внутреннюю аналитику – обзоры тенденций, ситуацию на мировом и внутреннем рынке, данные о потреблении. «Для клиентов понимание хотя бы каких-то общих трендов – это способ чувствовать себя комфортнее, – объясняет Наталия. – Мы таким косвенным образом привязываем клиента к себе и постоянно напоминаем о своём существовании».
Раньше многие металлотрейдинговые компании размещали подобные аналитические статьи на отраслевых ресурсах. Теперь ЕВРАЗ Маркет делает это сам, адресно – для своей клиентской базы. Это не просто сервис, а инструмент лояльности, который работает «как вишенка на торте».
Измерение качества: NPS, CSI и автоматизация обратной связи
Компания замеряет NPS и CSI, причём CSI – только для новых клиентов, чтобы не спамить постоянных. «Всё автоматизировано: никто из наших менеджеров или руководителей не имеет возможности повлиять на то, кому из клиентов опрос отправляется, как он на него ответит, в какой момент времени и так далее». Это гарантирует объективность данных.
Полученная обратная связь используется для улучшения сервиса. «Мы работаем над развивающей обратной связью, над нашими проблемами, регулярно стараясь улучшаться и делать свой сервис таким, чтобы клиенты к нам возвращались».
Интересно, что Наталия Береза отметила фразу, прозвучавшую на форуме от другого спикера – Анны Кувшиновой: «Роскошный Максимум». «Я уношу с собой это словосочетание, этот термин, – признаётся она. – Конечно, нам всем как клиентам, и нам всем как представителям компаний хочется и предоставлять, и получать уровень сервиса “Роскошный Максимум». Этот момент подчёркивает общую устремлённость участников форума к высоким стандартам клиентского опыта.
Вопросы и ответы: как расти конверсии, работать с сегментами и звонить ли клиентам
После выступления последовала серия вопросов, ответы на которые дополнили картину практическими деталями.
О росте конверсии. Один из участников спросил: «Конверсия не очень большая, но при большой базе это достаточно. Что вы делаете, чтобы она росла?» Наталия ответила, что перечисленные инструменты – не единственные и не самые главные. Компания сравнивает свою конверсию с отраслевыми бенчмарками, полученными от консультантов. «Эта конверсия, хоть и небольшая, но она на верхней планке общеотраслевых показателей, поэтому мы считаем это достойным результатом». Для улучшения компания постоянно меняет подачу и инструменты, учитывая обратную связь клиентов, – чтобы «не переедалось».
О сохранении разных сегментов. Другой участник спросил, по-разному ли компания подходит к удержанию разных сегментов. Ответ: «Мы в первую очередь стараемся сохранить тех клиентов, которые возвращаются. Есть сегмент некрупных клиентов, которые приходят за точечной покупкой. Затраты на привлечение, удержание и возврат таких клиентов чаще всего не окупаются. Поэтому мы смотрим на потенциальную прибыль от сегмента. Если клиент интересен с финансовой точки зрения – прилагаем максимум усилий. Если усилия будут стоить дороже, чем привлечение нового или фокус на более прибыльных сегментах – мы туда не пойдём. Мы, как и все, считаем деньги».
О живых звонках. Прозвучал вопрос: «В нынешнее время, когда люди не созваниваются, связан ли живой звонок с продажей? Как часто нужно звонить клиентам?» Наталия с улыбкой ответила: «Вы не поверите, у нас настолько консервативная отрасль, что клиенты прямо требуют личного общения и звонков. Даже самый небольшой клиент хочет поговорить – поздравить с днём рождения, спросить о погоде. На юге без разговора вообще ничего не получится». При этом компания развивает self-сервис и часть заказов обслуживается вообще без касания менеджера. «Мы делаем всё, чтобы не сокращать число менеджеров, а чтобы действующим составом обслуживать ещё больше клиентов». Для определённых клиентов в CRM есть подсказки: «Пора позвонить, даже если клиент сам не звонит. Именно взять трубку, набрать, узнать, поговорить просто о чём-то отвлечённом, но напомнить о себе голосом».
О CRM и работе с отзывами. Используется «Битрикс». Отзывы на Яндекс.Картах и других площадках – компания отслеживает динамику оценок, сравнивает себя с локальными конкурентами. «Иногда бывает: у всех не выше четвёрки, ты прыгаешь выше головы, а у тебя четвёрка, но у остальных три и два с половиной. Сравниваемся с лучшими». Отзывов в B2B-сегменте немного – пишут либо очень радостные, либо сильно обиженные клиенты. Пока справляются ручным прочтением – их «откровенно немного».
Выводы для практиков
Кейс ЕВРАЗ Маркет – это пример того, как системная автоматизация CRM позволяет управлять десятками тысяч клиентов с минимальным штатом менеджеров. Ключевые уроки:
- Сегментация и автоматизация коммуникаций – основа удержания. Не надо полагаться на память менеджеров, система сама напомнит и клиенту, и сотруднику.
- Триггерные механики работают. Брошенная корзина возвращает 37% клиентов – это мощный инструмент, который не требует ручного труда.
- Персональные акции с A/B-тестированием дают конверсию в покупку 3,5% – на масштабе базы это даёт существенный прирост выручки.
- Полезное информирование (аналитика, тренды) – способ «привязать» клиента к компании, особенно на волатильном рынке.
- Измерение NPS и CSI должно быть автоматизировано и неподкупно. Только объективные данные позволяют улучшать сервис.
- Не бойтесь живых звонков. В консервативных B2B-отраслях личное общение остаётся критическим каналом. Используйте CRM, чтобы подсказывать менеджерам, когда и кому звонить.
- Считайте деньги. Не все клиенты одинаково прибыльны – фокусируйтесь на тех, чьё удержание окупается.
Наталия Береза завершила выступление на оптимистичной ноте, подарив коллегам термин «Роскошный Максимум» и показав, что даже в «консервативной» металлургии можно внедрять современные инструменты клиентского сервиса – и получать измеримые результаты.
Статья подготовлена по выступлению Наталии Березы на VII Ежегодном Всероссийском форуме – Клиентский сервис в сфере B2B 2026. Полная видеозапись и презентация доступны в архиве форума.
#clientservice #клиентскийсервис #clientserviceforum #interforum #interforums #event #конференции #интерфорум
43 дня
На фоне стремительного развития технологий и смены поколенческих ценностей корпоративное обучение переживает тектонические сдвиги. Внедрение ИИ, работа…
51 день
На Форуме «Экономическая безопасность бизнеса 2026» будут детально разобраны наиболее острые проблемы, с которыми сталкиваются специалисты в текущих…
