- Маркетинг стремительно молодеет
- Почему деление на B2B и B2C перестаёт работать
- Годовое планирование умирает: время турбулентности стало нормой
- Почему зумеры такие: влияние среды взросления
- Пять сильных качеств поколения Z, которые меняют работу команд
- Как управлять молодыми командами: выводы Виктории Кузьминой
- Почему эмоции стали новой профессиональной валютой
- Смена языка маркетинга
- Внутренний маркетинг тоже меняется
- Почему компании не могут игнорировать новое поколение
- Заключение
В рамках IX Ежегодного Всероссийского форума по маркетингу в сфере B2B «B2B Marketing Forum 2025», Виктория Кузьмина («Корус Консалтинг») представила кейс о том, как молодеющий маркетинг меняет рынок, команды и подходы к коммуникациям. Её выступление стало попыткой объяснить: почему привычные инструменты перестают работать, почему сотрудники поколения Z ведут себя иначе, чем миллениалы, и почему маркетинг будущего — это не про каналы, а про понимание человека.
Весь кейс был основан на практическом опыте Виктории в управлении маркетинговой функцией в IT-консалтинге.
Маркетинг стремительно молодеет
Одна из ключевых мыслей доклада — средний возраст маркетинговых команд снижается.
Даже в серьёзных B2B-организациях за последние два года произошёл резкий «омолаживающий скачок»: те, кто создаёт коммуникации, контент и цифровые продукты, всё чаще принадлежат к поколению Z.
Виктория подчёркивает: это не временный эффект, а долгосрочный сдвиг. Поколение, выросшее в новой социальной и цифровой среде, формирует повестку — и рынок вынужден адаптироваться.
Она отмечает: «Мы не можем заставить новое поколение думать, как старшее. Мир изменился, и человек изменился вместе с ним» — эта мысль становится стержнем всего доклада.
Почему деление на B2B и B2C перестаёт работать
Виктория предлагает отказаться от классического разделения рынков.
Её тезис: коммуникации больше не делятся по сегментам, они делятся по людям.
По сути, маркетинг превращается в формулу P2P — people to people. Неважно, продаёт компания корпоративный софт или бытовую технику. В конце цепочки всегда стоит человек, со своими страхами, уровнем цифровой комфортности, опытом пользования сервисами и собственной системой ценностей.
Она подчёркивает, что покупатель ожидает одинакового опыта и в банковском приложении, и в системе электронного документооборота: быстро, понятно, честно, безопасно. Это новый стандарт, заданный прежде всего молодыми пользователями.
Годовое планирование умирает: время турбулентности стало нормой
Виктория объясняет, что традиционные принципы маркетингового управления больше не работают.
Годовые планы — фикция.
Стратегические документы устаревают через квартал.
Причина проста: рынок высокотехнологичен, нестабилен и требует постоянной адаптации.
По словам спикера, команды вынуждены работать в логике «спринтов» — коротких, быстро адаптируемых циклов.
Она описывает ситуацию так: «Мы живём в состоянии перманентной турбулентности. И это не кризис — это новая норма».
Поэтому маркетеры должны перестать воспринимать изменения как сбой: изменение — это и есть среда.
Почему зумеры такие: влияние среды взросления
Важная часть доклада посвящена тому, как формировалось поколение Z.
Виктория не романтизирует и не критикует — она объясняет: чтобы управлять людьми, нужно понимать, из какого контекста они приходят.
Среди факторов, которые сформировали поколение, она выделяет:
- тотальную цифровизацию,
- рост тревожности общества,
- информационную перегрузку,
- социальные качели и отсутствие устойчивой картины будущего,
- культуру быстрого старта и быстрых результатов.
Именно эта среда определила ценности поколения.
Пять сильных качеств поколения Z, которые меняют работу команд
Виктория выделяет пять ключевых качеств зумеров — не абстрактных, а проявляющихся в реальной работе:
- Скорость реакции и решений
Зумеры постоянно живут в режиме мультизадачности и мгновенной обратной связи. Это даёт им огромное преимущество в цифровых командах. - Смыслозависимость
Они не работают «ради работы».
Им нужен смысл — зачем, кому это поможет, какую пользу создаёт.
Если смысла нет, мотивация исчезает моментально. - Эмоциональность
Поколение с высоким уровнем эмоционального интеллекта. Они чувствуют атмосферу, считывают контекст, болезненно реагируют на токсичность. - Гибкость
Готовность быстро перестраиваться. Им проще менять направление, инструменты или подходы. - Прямота
Они говорят открыто, без слоя корпоративной дипломатии.
И иногда это воспринимается как конфликтность — но это всего лишь другой стиль коммуникации.
Как управлять молодыми командами: выводы Виктории Кузьминой
Доклад содержит несколько практических принципов управления.
Принцип 1. Смысл — прежде всего
Если руководитель не объясняет, зачем делается задача, команда теряет фокус.
Принцип 2. Быстрая обратная связь
Раз в месяц — уже поздно.
Новое поколение работает на короткой дистанции и ждёт мгновенной реакции.
Принцип 3. Прозрачность
Зумеры ожидают максимальной открытости в вопросах планов, приоритетов и решений.
Любая закрытость воспринимается как недоверие.
Принцип 4. Нестандартные решения вместо формальных процессов
Виктория подчёркивает: классические модели KPI, карьерных лестниц и долгих циклов утверждений демотивируют новое поколение.
Им нужно пространство для эксперимента.
Принцип 5. Признание усилий
Зумеры чувствительны к обратной связи и ценят признание — не формальными наградами, а человеческим вниманием.
Почему эмоции стали новой профессиональной валютой
Кузьмина отмечает, что современный маркетинг перестал быть сугубо функциональным.
Даже в B2B эмоции стали скрытым драйвером принятия решений.
Бизнес выбирает тех, кто вызывает доверие — и это касается не только компаний, но и людей в командах.
Она говорит об этом так: «Эмоции — это не слабость, это навык коммуникации. Если ты умеешь слышать человека — ты выигрываешь».
И именно зумеры принесли высокую чувствительность в профессиональные коммуникации.
Смена языка маркетинга
Одна из ярких мыслей: маркетинг будущего — это смена языка.
Когда поколение Z создаёт контент, бизнес сталкивается с новыми кодами:
- короче,
- визуальнее,
- эмоциональнее,
- честнее,
- без перегруза,
- без сложных конструкций.
Этот язык уже влияет на корпоративные коммуникации.
Компании, которые продолжают говорить «старым стилем», перестают быть понятны аудитории.
Внутренний маркетинг тоже меняется
Виктория подчёркивает, что изменения касаются не только внешних, но и внутренних коммуникаций.
Сотрудникам больше не подходят старые каналы: рассылки, длинные материалы, сложные инструкции.
Новые форматы внутреннего маркетинга включают:
- короткие визуальные инструкции,
- сторис на внутренних платформах,
- быстрые мемы и микро-контент,
- честные, прозрачные обновления по проектам.
Почему компании не могут игнорировать новое поколение
Главный тезис доклада — поколение Z не просто «входит в рынок», а задаёт правила рынка.
И если бизнес хочет быть современным, он должен перестроить:
- управление,
- коммуникации,
- маркетинговую стратегию,
- язык бренда,
- внутреннюю культуру.
Игнорировать это невозможно: поколения не «меняются» назад.
Они формируют новые нормы.
Заключение
Доклад Виктории Кузьминой — это не рассказ о том, «как работать с молодёжью».
Это объяснение, почему старые модели перестают работать и как компании могут адаптироваться к новой реальности.
Основные выводы можно сформулировать так:
- маркетинг молодеет,
- язык коммуникаций меняется,
- эмоциональность становится профессиональным навыком,
- смыслы важнее процессов,
- прозрачность важнее иерархии,
- адаптивность важнее долгосрочных планов,
- поколения Z и α формируют будущее рынка.
И если бизнес хочет оставаться конкурентным, ему нужно научиться говорить на новом языке — честном, быстром, визуальном и ориентированном на человека.
Именно это Виктория называет маркетингом будущего.
На нашем сайте доступны программы ближайших форумов, списки спикеров и другая информация о наших проектах.
#b2b #marketing #b2bmarketing #маркетинг #interforum #interforums
57 дней
11 февраля B2B PR+ Forum вновь соберет на одной площадке профессионалов сферы PR со всей России. Разберем практические инструменты продвижения сложных…
57 дней
X Всероссийский PR+ Forum 2026 - одно из ключевых событий в области PR в России. На конференции Вас ждут презентации и кейсы российских и международных…
