- Как не стать заложником переговорной позиции
- Кейс Big Bon Wok: когда вера сильнее данных ритейла
- Коллаборация с Black Star: лимитка как драйвер основной линейки
- Как вернуться в X5 после вывода: стратегия разведения ассортимента
- Как находить инсайты, которые никто не видит
- Пять правил балансирования от Маревен Фуд Сэнтрал
- Резюме для практиков
«Мы не следуем трендам – мы их задаём». С этой фразы мог бы начаться любой отчёт о работе Маревен Фуд Сэнтрал, но Мария, директор по маркетингу и бизнес-эффективности, выбрала другой путь – честный разговор о том, как производителю FMCG выживать между молотом ритейла и наковальней собственных амбиций. Её выступление – это практическое руководство по балансированию: как удерживать лидерство в категории, когда розничные сети диктуют условия, как запускать инновации вопреки скепсису партнёров и как вернуться на полку после того, как вас оттуда убрали.
Два источника новинок: от производителя и от ритейла
В Маревен Фуд Сэнтрал портфель насчитывает более 450 SKU. Компания – лидер в трёх категориях: лапша быстрого приготовления, картофельное пюре быстрого приготовления и бульоны. При таком масштабе вопросы ассортиментной политики – это вопросы выживания.
«Когда мы говорим о запуске продуктов, есть два основных блока: либо мы исходим от спроса рынка (потребитель, тренды, потребности ритейла), либо от внутренних возможностей – загрузить линию, использовать экспертизу в категории», – объясняет Мария.
Ключевой принцип Маревен – 60% новинок должно исходить от производителя (если вы лидер рынка). Это позволяет сохранять контроль над категорией, формировать тренды и не превращаться в «дойную корову» для розницы. 40% – от ритейла. Эти 40% – вынужденная дань партнёрству, но с жёсткими условиями: объём, дистрибуция, количество торговых точек. И главное – никаких эксклюзивных новинок для одного клиента навсегда. «Мы можем сделать эксклюзив на короткое время, например на год, чтобы протестировать рынок. Но мы не закрепляем новинку бренда за одним ритейлером – это сразу ограничивает возможность понять реальный спрос», – подчёркивает спикер.
Для топ-игроков (не лидеров) формула смещается к 50/50. А для тех, кто не входит в топ, – 60–70% новинок должны исходить от ритейла, чтобы заполнить мощности и снизить себестоимость.
Как не стать заложником переговорной позиции
Ритейл сейчас диктует условия. Сети растут, вытесняют традиционную розницу, управляют рынком. Они приходят к производителю с готовыми запросами: «Нам нужна Азия», «нужен большой формат», «нужна низкая цена». И часто – с угрозами.
«Полностью отказать ритейлу мы не можем. У нас есть опыт: мы отказывали одной крупной сети, и нас вывели. Целый год бренда Rollton не было в пятёрке крупнейших сетей. Но интересно другое: смогли ли они потом сохранить категорию? Нет. Байера уволили, потому что конкурент не смог полностью заместить лидера. Это говорит о том, что там работают такие же люди, как мы, и они тоже ошибаются», – делится Мария.
Ошибка ритейла не означает, что производитель должен слепо выполнять все требования. Маревен оценивает три фактора, прежде чем соглашаться на запрос сети:
- Объём, который обещает клиент.
- Дистрибуция – количество торговых точек, минимальный объём для входа.
- Актуальность для всего рынка – новинка не должна быть «мёртвой» за пределами одной сети.
Если Маревен понимает, что мощностей конкурентов недостаточно, чтобы выполнить запрос, – можно смело отказывать. Если же есть альтернативы на рынке, лучше занять полку самому.
Кейс Big Bon Wok: когда вера сильнее данных ритейла
Один из самых ярких примеров внутренней веры – запуск Big Bon Wok. Идея: лапша быстрого приготовления, которую нужно заварить, слить воду, добавить соус и кунжут – получается вок. Продукт родился из тренда вок-станций в России. Команда поверила в него, разработала уникальную крышку с отверстием для слива, запатентовала технологию.
Реакция ритейла была единодушной: «Никто не будет сливать воду. Бульон – самое вкусное в вашем продукте. Это провал». Mareven запустили продукт вопреки.
Первые полгода дистрибуция строилась с огромным трудом. «Мы проехались только на внутренней вере», – признаётся Мария. Цена была установлена на 15% выше текущей линейки – 89 рублей за штуку. Ритейл предрекал: «Никто не будет покупать лапшу за 89 рублей». Но покупают.
Сейчас Big Bon Wok – одна из самых успешных новинок за последние 5 лет. Продукт не обогнал исторические топ-позиции, но стабильно растёт. Дистрибуция через несколько лет достигла 55%. Конкуренты начали копировать, но, по словам Марии, «у них нет такой дистрибуции, как у нас».
Важный урок: рынок не всегда готов к инновации в момент её запуска. Иногда нужно «обучить» потребителя. Mareven запустили обучающие ролики в digital и на ТВ, где показывали, как правильно сливать воду и добавлять соус. Сегмент стаканов и чашек, который они первыми вывели на рынок, сейчас – один из самых быстрорастущих.
Коллаборация с Black Star: лимитка как драйвер основной линейки
Ещё один инструмент балансирования – лимитированные коллаборации. Пример: Big Bon Wok со вкусом «Пекинская утка» совместно с Black Star. Планировали продажи на месяц – sold out за две недели. Пришлось дозаказывать упаковку.
«Любая лимитка – это дополнительные места на полке, не ротация текущего ассортимента. Во-вторых, она привлекает внимание к основной линейке. Когда человек приходит к полке за лимиткой, он с большой вероятностью берёт и знакомые вкусы. Продажи регулярной линейки растут», – объясняет Мария.
Лимитка была эксклюзивом для сети «Магнит». Это создаёт уникальную причину прийти именно в эту сеть, что выгодно ритейлеру. Потребители до сих пор пишут: «Когда вернёте пекинскую утку?» А прошлогодняя коллаборация Rollton со вкусом «Мохито» (совместно с Beauty Bomb) вызвала такой ажиотаж, что продукт продавали на Avito по завышенным ценам.
Как вернуться в X5 после вывода: стратегия разведения ассортимента
Самый сложный кейс – возвращение в сеть X5 после того, как Mareven оттуда вывели. Причина – ценовой конфликт с жёстким дискаунтером «Красное и Белое» (КиБ). В КиБ продукт мог стоить ниже себестоимости (сети это выгодно, так как привлекает трафик), а X5 не мог конкурировать по такой цене без потери маржи.
«Нас вывели из X5. Первая задача команды – вернуться. Варианты: либо вывести продукт из КиБ (невозможно – это огромный объём), либо оставить всё как есть и дать X5 что-то другое», – вспоминает Мария.
Решение – создать суббренд «Роллтон Горячий обед». Продукт чуть меньше по граммажу (на 5 г), чуть проще по упаковке, но с сохранением вкуса и качества. Цена – такая же, как в КиБ, но в аналитических базах суббренд идёт отдельной строкой, поэтому не попадает в мониторинг прямого ценового сравнения. «КиБ не видит в этом продукте конкурента своему ассортименту, значит, не будет опускать цену ещё ниже. А потребитель в X5 получает знакомый вкус Rollton по доступной цене», – поясняет спикер.
Суббренд вывели без специального продвижения – только за счёт силы основного бренда. И это сработало: доля рынка восстановлена, объёмы растут. Сейчас Mareven рассматривает расширение «Горячего обеда» на другие сети.
Как находить инсайты, которые никто не видит
Мария убеждена: «В FMCG побеждает не тот, кто быстрее реагирует на тренды, а тот, кто умеет заметить изменения в поведении людей ещё до того, как они стали очевидными для всех».
Пример – макароны с оливковым маслом. Команда прочитала 400 рецептов в интернете и поняла: многие потребители добавляют масло в воду при варке макарон. «Мы пришли к нашим итальянским партнёрам и сказали: хотим положить оливковое масло внутрь макарон. Они ответили: "Mamma mia, что это вообще такое?" Для них это дикость. Но для российского потребителя это попала в боль и инсайт».
Другой пример – чипсы в чашках. Самая большая боль любителей чипсов – грязные руки. Все смирились, никто не предлагал решения. Mareven использовали линию по производству чашек и выпустили чипсы, которые можно есть, не пачкая пальцы. Продукт оказался востребован.
Пять правил балансирования от Маревен Фуд Сэнтрал
- Знайте свою переговорную позицию. Если вы лидер – диктуйте 60% новинок сами. Если нет – будьте готовы, что 70% будет диктовать ритейл.
- Не делайте эксклюзивных новинок навсегда. Тестируйте на одной сети, но не привязывайте бренд к одному клиенту.
- Иногда рынок не готов – учите его. Big Bon Wok требовал обучения потребителя через рекламу. Это окупилось.
- Лимитки – не только дополнительная выручка, но и драйвер продаж основной линейки. Используйте их для привлечения внимания к полке.
- При ценовом конфликте – разводите ассортимент, а не уходите с рынка. Суббренд или другая упаковка могут решить проблему без потери доли.
Выступление Марии из Маревен Фуд Сэнтрал – это не просто кейс, а манифест продюсерской стратегии в условиях гиперконкуренции. Главный вывод: успешный производитель не обязан быть послушным исполнителем воли ритейла. Он может и должен отстаивать свои инновации, учить рынок, находить неочевидные инсайты и гибко разводить ассортимент, чтобы сохранять лидерство и прибыль.
«Когда вы знаете потребность вашего потребителя ещё до того, как он сам её осознал, – вот тогда вы действительно имеете преимущество на рынке», – завершает Мария.
Резюме для практиков
- Стратегия новинок должна учитывать вашу рыночную позицию. Лидеры рынка могут себе позволить 60% собственных идей, остальные – подстраиваться под ритейл.
- Ритейл может ошибаться. Доверяйте своим исследованиям и инсайтам, даже если ключевой клиент говорит, что продукт не нужен. Пример Big Bon Wok доказывает: риск может окупиться.
- Лимитированные коллаборации – мощный инструмент. Они создают ажиотаж, привлекают трафик в сеть и поднимают продажи всей категории.
- Ценовой конфликт решается разведением ассортимента, а не уходом. Создайте суббренд или измените упаковку, чтобы сохранить присутствие во всех каналах.
- Инновации не всегда очевидны. Ищите боли потребителя, которые стали привычными и никем не решаются – там могут быть скрыты новые категории.
Статья подготовлена по материалам выступления на форуме «Управление продуктом 2026». Полная видеозапись и презентация доступны в архиве форума.
#productmanagment #управлениепродуктом #pm #event #конференции #интерфорум #interforum #interforums
76 дней
На фоне стремительного развития технологий и смены поколенческих ценностей корпоративное обучение переживает тектонические сдвиги. Внедрение ИИ, работа…
84 дня
На Форуме «Экономическая безопасность бизнеса 2026» будут детально разобраны наиболее острые проблемы, с которыми сталкиваются специалисты в текущих…
