все статьи

Кейс. Как подходить к построению сквозной аналитики в компании, на какие метрики опираться?

26.02.2024
2 минуты чтения

Выступление Андрея Чеснокова, руководителя направления цифрового привлечения клиентов, РОСБАНК, в рамках III Всероссийского форума по сбору и анализу данных в маркетинге Marketing Data Analytics 2023 28-29 сентября.

Цифровое привлечение проходит на этапах интернет рекламы, сайта и посадочных страниц, контакт-центров, доставки, отделений, CRM. Можно вручную собирать все эти данные по классической воронке цифрового привлечения. Проблема такого метода в том, что это требует много времени, ошибки почти неизбежны, а цельная картина не собирается. Или можно принять вызов и автоматизировать сбор из баз данных. Разработка сквозной аналитики in-house в особенности требуется компаниям, работающим с чувствительными данными.

Содержание:

  • Построение сквозной аналитики in-house
  • Анализ медийной рекламы: как показы медийной рекламы влияют на воронку продаж


Построение сквозной аналитики in-house

В кейсе Росбанка одним из наиболее значимых достижений за последний год оказалось создание единого внутреннего хранилища и построение витрины данных. Чтобы учесть все этапы воронки, в основе сквозной аналитики лежат полные пути клиента по каждому продукту. Ключевая сложность заключалась во внедрении системы сквозного идентификатора. Раньше мэтчинг осуществлялся по номеру телефона и дополнительным параметрам. Точность такого способа оставляла желать лучшего. Клиент числился во множестве различных баз, в которых зачастую не было даже поля «Номер заявки». Внедрить в каждую базу, команду, в каждое подразделение дополнительные поля было непросто и заняло время, так как везде есть свои бэклоги.

Сбор данных в одном месте — не предел развития. В планах компании сделать когортный анализ, настроить автоматические выгрузки в рекламные кабинеты. А следующим этапом эволюции должна стать эконометрика, позволяющая учитывать не только digital, но и результаты медийной офлайн-рекламы.

Какие преимущества может дать эта система:

  • Привлечение новых клиентов
  • Отслеживание того, какие каналы приносят качественных клиентов и соответственно понимание, что надо масштабировать, а что нет
  • Снижение customer acquisition cost, т.е. стоимости привлечения клиента


Подводные камни и сложности при построении сквозной аналитики in-house:

  • Сбор витрины данных может затянуться в крупных компаниях
  • На согласование со службой безопасности может потребоваться более месяца
  • Важно встроиться со сквозной аналитикой в бэклог всех новых релизов
  • Необходима поддержка высшего руководства. Без неё можно бесконечно ходить между командами и просить ресурсы


Анализ медийной рекламы: как показы медийной рекламы влияют на воронку продаж

Пользователи редко кликают по рекламе в интернете, поэтому неизвестно, как пользователь ведет себя после её просмотра. Росбанк использует для анализа медийных рекламных кампаний отдельный инструмент – дашборд для анализа медийной рекламы по post-view конверсиям BrandFormance Dashboard. Факт просмотра рекламы записывается в cookies, так что мы можем отследить конверсии, если человек позднее посетит сайт. Раньше для этого использовался Google Analytics, но встал вопрос импортозамещения.

Критерии для импортозамещения:

1. Нахождение поставщика технологии на территории России (оплата услуг и сотрудники) и отсутствие связи с «недружественными» странами
2. Хранение данных на территории России (сервера физически находятся на территории России), нет никакой передачи данных за пределы РФ
3. Другие достоинства поставщика технологий (надежность, гибкость и т.п.)

Для реализации в компании взяли данные по источникам с помощью AdRiver, загрузили в единую базу данных, прометили все креативы и собрали данные, подгрузили обезличенные данные (просто факт заявки и её конверсии) в единую базу данных на ClickHouse и визуализировали дашборд.

Как эти изменения повлияли на аналитику Росбанка?

  • Появилась возможность проводить более глубокий анализ пути пользователя. А дополнительный функционал AdRiver позволил связать данные с Яндекс.Метрикой, CRM и CallTracker. Бонусом стали антифрод решения.
  • Доступ к логам сайта есть теперь для каждого клиента, а не только для тех, кто когда-то купил премиальный пакет веб-аналитики. Поддержка Яндекс Облака позволила быстро решить возникающие проблемы с переездом.
  • Все эти продукты до сих пор активно развиваются. Добавляется новый функционал, новые коннекторы и новые возможности для бизнеса.

 

Бизнес конференции в Москве в 2023-24 году, список в формате PDF

 

#mda #marketing #анализданных #dataanaytics #interforum #interforums

все статьи
Мероприятия по данной тематике
26
Сент
cкидка 10%

Marketing Data Analytics 2024

IV Всероссийский форум по сбору и анализу данных в маркетинге
Проанализировать рынок, вывести на него новый продукт, таргетировать коммуникацию, оценить эффективность взаимодействия, скорректировать и персонализировать предложение наилучшим образом – сегодня все это невозможно без кропотливого сбора и анализа дынных. 26-27 сентября на реальных примерах разберем решение этих и многих других задач сферы анализа маркетинговых данных в рамках IV Всероссийского форума Marketing Data Analytics 2024.
20
Март
cкидка 10%

Fmcg & Retail Trade Marketing Forum 2024

VII Всероссийский форум по торговому маркетингу
20-22 марта 2024 года на VII Всероссийском форуме по торговому маркетингу в сфере товаров повседневного спроса «FMCG & RETAIL TRADE MARKETING FORUM 2024» Вас ждут примеры применения новых маркетинговых стратегий, технологий и инструментов, дискуссии по ключевым темам сферы торгового маркетинга, мастер-классы от профессиональных тренеров, аналитика рынка и динамики покупательского поведения. Форум даст вам возможность не только узнать о передовых решениях и установить новые деловые контракты, но и взглянуть на розничную торговлю глазами ваших потребителей.
19
Июнь
cкидка 10%

CLIENT SERVICE FORUM 2024

IX Всероссийский форум по клиентскому сервису
Ключевое событие сферы клиентского сервиса, которое ежегодно собирает участников со всей России для обсуждения передовых стратегий в сфере сервиса и обмена реальным опытом работы. Как меняется ваш клиент? Как меняются его потребности и ожидания сегодня и какими они будут через несколько лет? На какие технологические новинки стоит обратить внимание? Обсудим все это и многое другое на Client Service Forum 2024, 19-21 июня.
Мы в социальных сетях
Подпишитесь на новостную рассылку, чтобы получать по электронной почте
самую свежую информацию о специальных ценовых предложениях и конференциях
компании InterForum