Выступление Андрея Чеснокова, руководителя направления цифрового привлечения клиентов, РОСБАНК, в рамках III Всероссийского форума по сбору и анализу данных в маркетинге Marketing Data Analytics 2023 28-29 сентября.
Цифровое привлечение проходит на этапах интернет рекламы, сайта и посадочных страниц, контакт-центров, доставки, отделений, CRM. Можно вручную собирать все эти данные по классической воронке цифрового привлечения. Проблема такого метода в том, что это требует много времени, ошибки почти неизбежны, а цельная картина не собирается. Или можно принять вызов и автоматизировать сбор из баз данных. Разработка сквозной аналитики in-house в особенности требуется компаниям, работающим с чувствительными данными.
Построение сквозной аналитики in-house
В кейсе Росбанка одним из наиболее значимых достижений за последний год оказалось создание единого внутреннего хранилища и построение витрины данных. Чтобы учесть все этапы воронки, в основе сквозной аналитики лежат полные пути клиента по каждому продукту. Ключевая сложность заключалась во внедрении системы сквозного идентификатора. Раньше мэтчинг осуществлялся по номеру телефона и дополнительным параметрам. Точность такого способа оставляла желать лучшего. Клиент числился во множестве различных баз, в которых зачастую не было даже поля «Номер заявки». Внедрить в каждую базу, команду, в каждое подразделение дополнительные поля было непросто и заняло время, так как везде есть свои бэклоги.
Сбор данных в одном месте — не предел развития. В планах компании сделать когортный анализ, настроить автоматические выгрузки в рекламные кабинеты. А следующим этапом эволюции должна стать эконометрика, позволяющая учитывать не только digital, но и результаты медийной офлайн-рекламы.
Какие преимущества может дать эта система:
- Привлечение новых клиентов
- Отслеживание того, какие каналы приносят качественных клиентов и соответственно понимание, что надо масштабировать, а что нет
- Снижение customer acquisition cost, т.е. стоимости привлечения клиента
Подводные камни и сложности при построении сквозной аналитики in-house:
- Сбор витрины данных может затянуться в крупных компаниях
- На согласование со службой безопасности может потребоваться более месяца
- Важно встроиться со сквозной аналитикой в бэклог всех новых релизов
- Необходима поддержка высшего руководства. Без неё можно бесконечно ходить между командами и просить ресурсы
Анализ медийной рекламы: как показы медийной рекламы влияют на воронку продаж
Пользователи редко кликают по рекламе в интернете, поэтому неизвестно, как пользователь ведет себя после её просмотра. Росбанк использует для анализа медийных рекламных кампаний отдельный инструмент – дашборд для анализа медийной рекламы по post-view конверсиям BrandFormance Dashboard. Факт просмотра рекламы записывается в cookies, так что мы можем отследить конверсии, если человек позднее посетит сайт. Раньше для этого использовался Google Analytics, но встал вопрос импортозамещения.
Критерии для импортозамещения:
1. Нахождение поставщика технологии на территории России (оплата услуг и сотрудники) и отсутствие связи с «недружественными» странами
2. Хранение данных на территории России (сервера физически находятся на территории России), нет никакой передачи данных за пределы РФ
3. Другие достоинства поставщика технологий (надежность, гибкость и т.п.)
Для реализации в компании взяли данные по источникам с помощью AdRiver, загрузили в единую базу данных, прометили все креативы и собрали данные, подгрузили обезличенные данные (просто факт заявки и её конверсии) в единую базу данных на ClickHouse и визуализировали дашборд.
Как эти изменения повлияли на аналитику Росбанка?
- Появилась возможность проводить более глубокий анализ пути пользователя. А дополнительный функционал AdRiver позволил связать данные с Яндекс.Метрикой, CRM и CallTracker. Бонусом стали антифрод решения.
- Доступ к логам сайта есть теперь для каждого клиента, а не только для тех, кто когда-то купил премиальный пакет веб-аналитики. Поддержка Яндекс Облака позволила быстро решить возникающие проблемы с переездом.
- Все эти продукты до сих пор активно развиваются. Добавляется новый функционал, новые коннекторы и новые возможности для бизнеса.
Бизнес конференции в Москве в 2023-24 году, список в формате PDF
#mda #marketing #анализданных #dataanaytics #interforum #interforums
