На бизнес-конференциях всё чаще звучат термины «поколение Z» и «поколение Alpha». Для многих это просто маркетинговые ярлыки, но для ритейла — вопрос стратегического выживания и роста. На Ежегодном Всероссийском форуме по торговому маркетингу в сфере товаров повседневного спроса FMCG & Retail Trade Marketing Forum 2026 (Москва, 18-20 марта 2026 года) с кейсом выступила Мария Подыман, руководитель направления маркетинга и проектов компании «Лента». Её доклад, основанный исключительно на данных и практиках сети, стал чётким руководством к действию для тех, кто хочет не просто говорить о трендах, а работать с ними.
Это не теория. Это живая практика крупнейшего игрока, который планомерно превращает свои «большие коробки» в центры притяжения для новой аудитории. Давайте разберём этот кейс подробно и узнаем, как «Лента» строит диалог с теми, кто определяет завтрашний день.
«Лента» сегодня: не просто гипермаркет, а место притяжения
Прежде чем говорить о поколениях, нужно понять точку отсчёта. Мария Подыман начала с контекста: «Лента» — это сеть с более чем 270 гипермаркетами в более чем 100 населённых пунктах (по итогам 2025 года). В эпоху, когда все говорят о росте малых форматов, гипермаркет демонстрирует устойчивый рост. Секрет в многофункциональности.
«Мы работаем с разными миссиями клиента, мы закрываем много потребностей единовременно», — отмечает спикер.
Сеть сознательно эволюционирует: «мы двигаемся к тому, чтобы наши большие коробки были не просто коробками, а всё-таки местом притяжения». Появляются «Лента-Кафе», в некоторых местах — даже рестораны. Создаются специальные форматы внутри магазина: «Лента-Зоомаркет», табачные лавки. Это помогает клиенту решать быстрые, конкретные задачи, превращая поход за покупками в комплексный опыт.
Но настоящая основа для диалога с новыми поколениями — данные. Клиентская база «Ленты» оцифрована более чем на 95%, а проникновение карты лояльности «Карта №1» находится на исключительно высоком уровне.
«Мы знаем всё о покупках наших клиентов: что они покупают, когда они покупают, под какие периоды, с какой частотой», — подчёркивает Мария.
Вся программа лояльности построена на нескольких столпах: персональные предложения в мобильном приложении, разнообразные механики, геймификация, накопительные программы. «Карта №1 — это всегда ключ ко всем скидкам "Ленты" и ко всем механикам», — говорит Подыман. Карта существует и в пластиковом, и в виртуальном формате, что снимает барьеры для цифрового поколения.
Дополнительные инструменты работы с лояльностью — тематические клубы. Помимо успешного алко-клуба, недавно был запущен «Усатый клуб» для владельцев животных, аудитория которых активно растёт. Это создаёт эмоциональные точки контакта с брендом.
Таким образом, «Лента» подходит к работе с новыми поколениями не с нуля, а имея мощный фундамент: масштаб, оцифрованную базу, работающую систему лояльности и чёткий вектор на создание многофункционального пространства.
Поколение Z: не просто клиенты, а партнёры по ценностям
Почему «Лента» фокусируется на зумерах (рождённые с середины 1990-х по 2000-е) и альфа (рождённые с 2010 года)? Взгляд на теорию поколений показывает, что уже к 2035 году эти категории будут представлять собой весомое ядро потребительского рынка. Работать с их лояльностью и понимать их привычки нужно начинать прямо сейчас.
Портрет поколения Z:
- Цифровое поколение. Выросли с онлайн-средой, проводят много времени в соцсетях и со смартфоном.
- Требовательны к контенту. Им важен развлекательный, динамичный контент. Статика игнорируется.
- Rail-tainment. Развлечение в ритейле (retail + entertainment) — ключевой фактор для привлечения их внимания и кошелька.
- Геймеры. Многие играют и готовы тратить деньги внутри игр.
- Покупатели через соцсети. Соцсети — естественная среда для шопинга.
- Пионеры ИИ. Активно используют и уже не удивляются искусственному интеллекту.
- Уязвимость и запрос на здоровье. Большое время онлайн рождает чувство уязвимости, растёт запрос на ментальное здоровье, психологов. Они больше, чем предыдущие поколения, беспокоятся о своём состоянии.
- Ценностно-ориентированные. Им важны темы экологии, здорового образа жизни (ЗОЖ). Они требовательны к брендам: поддерживаемые ценности не должны быть «гринвошингом», а подкрепляться конкретными действиями.
- Интерес к «закулисью». Им интересна миссия бренда, история производства, прозрачность процессов.
- Доверие через искренность. Важна искренность, а не её искусственная имитация. Они хотят видеть реальных сотрудников бренда.
Как «Лента» отвечает на эти запросы? Конкретные кейсы:
- Цифровизация и ИИ: Запуск чат-бота в Telegram с AI-консультантом.
- Здоровый образ жизни (ЗОЖ):
- В Instagram Stories и в магазинах создаются указатели «ЗОЖ-маршруты».
- Рассказы о ЗОЖ-товарах.
- Кейс «Забег "Ленты"»: В 2023 году в Санкт-Петербурге был организован забег, собравший более 2000 участников разного возраста (семьи, зумеры, альфа). Были детские трассы и даже трассы с животными. Успех мероприятия показал, как бренд может выходить за рамки магазина и становиться ближе к клиенту в его обычной жизни. Восторженные отзывы в соцсетях превзошли ожидания.
- Выход в офлайн-активности: Интеграция в вечеринку «Белая» в Санкт-Петербурге. «Лента» организовала вечеринку на парковке, собрав большую аудиторию и подтвердив интерес поколения к подобным событиям.
- Тренд «Любовь к Азии»:
- Широкий ассортимент азиатских товаров.
- Кейс «Азиатский остров»: В начале года в проходимом месте магазина был создан тематический остров с азиатским ассортиментом. Акция была усилена розыгрышем поездки в Китай среди покупателей товаров акции.
- Искренность и «бэкстейджи»: В соцсетях «Ленты» (Reels) публикуются закулисные ролики: как работают сборщики заказов, как проходит рабочий день. Это создаёт более откровенную и искреннюю связь с клиентом.
- Прямые эфиры: В конце 2023 года был проведён первый прямой эфир о новогоднем ассортименте (игрушки, декор). Положительный отклик подтвердил интерес аудитории к такому формату.
- Вау-фактор и новинки: Существует отдельный проект «Вау-находки», который фокусируется на трендовых товарах-новинках (история началась с «дубайского шоколада»).
- Геймификация: Активно развивается направление игр. Пример — «Лентамания». Бренд также смотрит в сторону киберспорта и тематических турниров для нативной интеграции.
- Тематические подборки: Создание подборок на сайте, созвучных интересам. Успешный кейс: подборка «Всё для тех, кто играет» (снеки, напитки, готовая еда) показала высокую кликабельность и рост покупок в сравнении с периодом до акции.
- Дропы и лимитированные коллекции: Поколение ценит уникальность. «Лента» заходит в это направление аккуратно, начиная с коллабораций. Например, к Масленице с производителем свечей были выпущены лимитированные свечи в форме «блинчиков с икрой», которые разыгрывались в соцсетях.
Поколение Alpha: прагматичные подростки, растущие с ИИ
Поколение Alpha (рождённые с 2010 года) — это уже 14-15-летние подростки. Онлайн для них — естественная среда с рождения.
Портрет поколения Alpha:
- Сверхбыстрая адаптация. Мгновенно осваивают новые технологии, активно используют ИИ.
- Прагматичность и скорость. Им нужно всё быстро и понятно. Они не будут разбираться в сложных механиках. Даже игры должны быть суперпростыми.
- Формат vertical video. Вертикальное видео — их родной и наиболее удобный формат потребления контента (спикер привела в пример адаптацию Netflix).
- Любовь к интерактиву. Им интересны онлайн-активации, где они могут влиять на сюжет или исход события.
- Быстрые решения о покупке. Принимают решения очень быстро, ориентируясь на рекламу, рекомендации близких и отзывы. Цена важна, но во многом из-за возраста.
- Клиповое мышление. Информация должна подаваться в удобоваримом, быстром, понятном формате. Мемы — их язык.
Как «Лента» работает с Alpha? Конкретные кейсы:
По словам Марии Подыман, поколение Alpha часто рассматривается «прицепом» к зумерам, но есть и точечные активности.
- Кейс «Детская лояльность: Хенги в азиатской стилистике» (прошлый год). Это была не просто игрушка за покупку. Механика была глубоко продумана:
- За покупку клиент получал флоупак с буквой или персонажем.
- Можно было докупить шнурок с подвесом.
- Цель — собрать слово на шнурке.
- Инсайт: Поколению важна прагматичность и видимый результат. Они не будут долго собирать конструктор без понимания финальной цели. Поэтому «Лента» не просто раздала хенги, а провела фотосессию и наглядно показала, как их можно носить, стилизовать образ, использовать как брелок. Это дало клиентам готовые решения для самовыражения.
- Результат: Отличный отклик, обмен и продажи хенгов на Avito, пользователи сами делились в соцсетях способами их применения, а «Лента» репостила этот контент, усиливая эффект.
- Промо-стойки с лицензиями. Создание тематических островов с игрушками и канцелярией (например, в прошлом году — лицензия «Смешарики»). Лицензии всё ещё имеют большой вес.
- Коллекционные акции у кассы. Инсайт: Это должна быть доступная по цене коллекционная игрушка — «последний шанс» взять что-то на кассе без больших трат. Это могут быть игрушки, приуроченные к релизу (пример — Финик из «Смешариков»), или трендовые 3D-форматы.
- Результат: Такие акции дают рост частоты посещений (чтобы собрать коллекцию) и увеличение среднего чека.
Стратегические инсайты и ответы на вопросы
В завершение выступления Мария Подыман ответила на ключевой вопрос из зала: «Какая доля зумеров и альфа в покупках? Нацелены ли активности на родителей?»
Её ответ раскрывает важный стратегический нюанс:
«Про долю... сложно их действительно сепарировать от родителей, потому что зачастую там Альфа всё-таки это ещё покупает родитель. Но... Альфа — это именно тот триггер, который зачастую действует на родителя».
Спикер привела внутреннюю дискуссию в компании: делать акции рациональной лояльности для родителей или эмоциональные — для детей? Анализ показал: воздействуя на ребёнка (поколение Alpha), бренд через него воздействует на обоих родителей, увеличивая шансы на визит в магазин.
«И даже когда мы выбираем какие-то концепции... мы всегда опираемся на мнение и родителей, и детей. Потому что... когда были Хагги Вагги, родители не оценили весь эффект от этих игрушек, хотя дети были в восторге. Здесь важен баланс».
Ключевой вывод: Работа с новыми поколениями — это не про изолированные кампании. Это про системный баланс между интересами детей (эмоциональный триггер) и родителей (принимающее решение и оплачивающее лицо). Нужно находить точки, где интерес ребёнка легитимен в глазах родителя.
Большие данные, смелые идеи и открытость к сотрудничеству
Кейс «Ленты» — это история о том, как крупный, «взрослый» ритейлер учится говорить на языке молодых поколений. Это не спринт, а марафон, построенный на трёх китах:
- Глубокие данные. Оцифрованная база и понимание поведения клиентов — основа для любых персонализированных и релевантных активностей.
- Смелые, но измеримые эксперименты. От забегов и вечеринок до азиатских островов и дропов. Каждая активность имеет измеримую цель (охват, вовлечённость, рост частоты или среднего чека).
- Открытость. Как подчеркнула Мария Подыман в конце выступления: «Мы всегда открыты к различным идеям, коллаборациям, механикам, с прицелом на то, чтобы это было эффективно, а не просто классно».
Работа с поколениями Z и Alpha — это не маркетинговая опция, а стратегическая необходимость. Как было показано в докладе на FMCG & Retail Trade Marketing Forum 2026, «Лента» демонстрирует, что её можно вести системно, творчески и с измеримыми результатами, превращая данные в эмоции, а гипермаркет — в место притяжения для тех, кто будет формировать рынок завтра.
По материалам выступления Марии Подыман, руководителя направления маркетинга и проектов компании «Лента», на Ежегодном Всероссийском форуме по торговому маркетингу FMCG & Retail Trade Marketing Forum 2026 (Москва, 18-20 марта).
На нашем сайте доступны программы ближайших форумов, списки спикеров и другая информация о наших проектах.
#fmcg #trademarketing #marketing #маркетинг #retail #retailtech #интерфорум #interforum #interforums #конференция
48 дней
В современной цифровой среде, где внимание пользователя стало главным ресурсом, качество пользовательского опыта и интерфейса превратилось из конкурентного…
48 дней
28-29 мая форум «Управление продуктом 2026» соберет в Москве профессионалов сферы product management для обмена передовыми практиками и всестороннего…
