- «Магнит Косметик» сегодня: масштаб и перезагрузка
- Touch & Try: непреходящая ценность физического магазина
- Дифференциация как стратегия: от форматов до консультантов
- Цифра в помощь физике: как технологии оживляют магазин
- Ответ на вопрос: эффективность КСО для промо с ограниченным сроком
- Заключение: Театр, где главный герой — клиент
В эпоху доминирования маркетплейсов и мгновенной доставки физический магазин не умер — он трансформировался. Его новая роль — стать сценой для бренда и местом для незаменимого клиентского опыта. Именно об этом на Ежегодном Всероссийском форуме по торговому маркетингу FMCG & Retail Trade Marketing Forum 2026 (Москва, 18-20 марта) рассказала Мария Шматкова, директор по клиентскому опыту «Магнит Косметик».
Её доклад «Магазин как сцена. Как превратить торговый зал в историю бренда: сторителлинг через мерчендайзинг» — это откровенный разбор стратегии крупнейшего beauty-ритейлера России, который не просто адаптируется к новым реалиям, а активно формирует их. Это практическое руководство по тому, как заставить «коробку» работать на эмоциях, данных и глубоком понимании клиента.
«Магнит Косметик» сегодня: масштаб и перезагрузка
Мария Шматкова начала с контекста: после ребрендинга сеть «Магнит Косметик» стала MCosmetic, а её beauty-направление — MCos. Совокупно это около 8000 магазинов, что делает компанию безоговорочно первым beauty-игроком в стране с четвертью всего товарооборота семейства «Магнит».
Но ключевой инсайт не в масштабе, а в структуре бизнеса. Несмотря на стереотип о «туалетной бумаге и стиральном порошке», 62% товарооборота MCosmetic приходится на бьюти-категории. Именно это осознание стало драйвером ребрендинга и переосмысления всего клиентского опыта.
«Выяснилось, что и клиенты тоже не совсем про туалетную бумагу в контексте косметики оказались».
Особый акцент спикер сделала на омниканальных клиентах (Digital Active Clients). Хотя они составляют 8 млн из 38 млн пользователей, на их долю приходится более половины товарооборота и более высокий средний чек. Это «наши с вами самые деньги», — отметила Мария, подчеркивая стратегическую важность бесшовной интеграции онлайн- и офлайн-опыта.
Touch & Try: непреходящая ценность физического магазина
Вопреки прогнозам, нон-фуд (17% товарооборота) не мигрировал полностью в маркетплейсы. Причина — фундаментальная потребность клиента в сенсорном опыте.
«Всем уже стало нужно... Touch & Try Experience: потрогать, потереть, понюхать, потестировать».
Мария привела личный пример: её «поймал» визажер на открытии флагмана и накрасил губы помадой, цвет которой ей идеально подошёл. Но найти в магазине подходящий карандаш для губ к этой помаде оказалось невыполнимой задачей, которую консультанты решали вживую, бегая по залу.
«Шансы найти это в онлайне, они вот на самом деле равны нулю».
Это кейс в миниатюре:
- Для бьюти-категорий (парфюмерия, косметика) тестирование — необходимость.
- Для продуктовых брендов тактильный опыт важен для свежих категорий (фрукты, мясо, рыба) и новинок. Яркая упаковка, представленная вживую, имеет больше шансов быть замеченной, чем на бесконечной цифровой полке.
- Для клиента магазин становится местом решения конкретной, сиюминутной задачи, которую алгоритмы и фотографии не решают.
Дифференциация как стратегия: от форматов до консультантов
Один из главных трендов, по словам Шматковой, — дифференциация клиентского опыта через разные форматы. Названия и размеры — уже не enough. Отличаться должно всё: визуал, ассортимент, уровень сервиса, набор digital-сервисов.
«Магнит Косметик» реализует это через чёткое разделение:
- MCos (Beauty-флагманы): Акцент на опыт, новинки, цифровые инновации, высочайший уровень сервиса. Пока это «игрушка» и инструмент построения имиджа.
- MCosmetic (дрогери-кластер): Основа бизнеса с товарооборотом в сотни миллиардов. После редизайна магазины стали «суперактуальными». Ключевое решение — зонирование потоков. Например, в новаторском магазине в Кузьминках потоки клиентов разделены: молодёжь за декоративной косметикой идёт направо, за бытовой химией — прямо, а за средствами ухода — по диагонали.
- Но дифференциация касается не только пространства, но и людей. Экспертиза консультанта должна соответствовать формату и целевой аудитории.
- «Если я захожу... и ко мне подходит двадцатилетняя девчонка-консультант, которая рассказывает, что микроиглы мне сейчас все морщины уберут, я на неё смотрю в её 20 и говорю: "Чё ты мне ещё расскажешь?"»
После кейса в Сочи, где дамы 50+ выстроились в очередь к консультанту своего возраста, в стандарты обслуживания внесли корректировку: во флагманах должны быть не только молодые, но и зрелые специалистки, чей опыт вызывает доверие у соответствующей аудитории.
Цифра в помощь физике: как технологии оживляют магазин
Чтобы магазин оставался «сценой», его необходимо насытить цифровыми инструментами, которые дополняют, а не заменяют живое общение.
В новых форматах MCos активно внедряют:
- Диджитал-панели для сканирования кожи, виртуальной примерки макияжа и подбора парфюма. Последняя услуга, к удивлению, особенно популярна у молодёжи.
- Выделенные зоны для новинок, корейских брендов и, что показательно, «хитов онлайн» — отдельные стеллажи с товарами, популярными в интернет-заказах.
- Бесшовный опыт по примеру M.Video: интеграция систем мотивации, чтобы консультант в магазине был заинтересован в клиенте, даже если конечная покупка будет совершена онлайн.
Управление таким сложным организмом невозможно без клиентских метрик. Мария Шматкова — адепт вшивания NPS (индекс лояльности), CSAT (удовлетворённость транзакцией) и CSI (индекс удовлетворённости по конкретным параметрам) в KPI на всех уровнях — от продавца до топ-менеджмента.
«Когда у всех вшиты CSI-метрики... мы все начинаем смотреть, а как та самая бабуля Валентина Ивановна оценила покупку помидоров где-нибудь под Армавиром? Вот когда мы начинаем мыслить той самой Валентиной Ивановной, мы начинаем на самом деле думать о клиенте».
Ответ на вопрос: эффективность КСО для промо с ограниченным сроком
В сессии Q&A Марии задали практический вопрос: могут ли рекламные экраны на кассах самообслуживания (КСО) эффективно анонсировать промо-мероприятия с ограниченным сроком?
Её ответ, основанный на данных и опыте, был точен:
- Для долгосрочных коммуникаций (новинки, имидж бренда) — КСО очень эффективны.
- Для краткосрочных акций (месяц и меньше) — эффективность зависит от частоты визита клиента в конкретный формат.
- Супер-рабочий сценарий — реклама импульсного товара, который можно купить прямо у кассы здесь и сейчас.
Заключение: Театр, где главный герой — клиент
Кейс «Магнит Косметик», представленный на Форуме по торговому маркетингу в 2026 году, — это история о сознательном отказе от унификации. Магазин больше не точка выдачи товара, а многослойное пространство, где:
- Сценарий зависит от локации и аудитории (флагман, дрогери, мультиформатная локация).
- «Актёры» (консультанты) подбираются под роль и целевую аудиторию.
- «Декорации» (мерчандайзинг и цифровые решения) создаются для вовлечения и решения проблем.
- Режиссёр (управляющая команда) принимает решения, опираясь на данные клиентских метрик.
Физический магазин выживает не вопреки цифровизации, а благодаря её грамотной интеграции, становясь местом силы для брендов и точкой эмоционального притяжения для клиентов, которые приходят не просто купить, а увидеть, потрогать и прочувствовать.
По материалам выступления Марии Шматковой, директора по клиентскому опыту «Магнит Косметик», на Ежегодном Всероссийском форуме по торговому маркетингу FMCG & Retail Trade Marketing Forum 2026 (Москва, 18-20 марта).
На нашем сайте доступны программы ближайших форумов, списки спикеров и другая информация о наших проектах.
#fmcg #trademarketing #marketing #маркетинг #retail #retailtech #интерфорум #interforum #interforums #конференция
48 дней
В современной цифровой среде, где внимание пользователя стало главным ресурсом, качество пользовательского опыта и интерфейса превратилось из конкурентного…
48 дней
28-29 мая форум «Управление продуктом 2026» соберет в Москве профессионалов сферы product management для обмена передовыми практиками и всестороннего…
