В мире, где бюджеты трейд-маркетинга часто урезают, а запросы от сетей и отдела продаж только растут, эффективное планирование становится не преимуществом, а условием выживания. Как распределить ограниченные ресурсы, чтобы добиться максимального результата? На Ежегодном Всероссийском форуме по торговому маркетингу в сфере товаров повседневного спроса FMCG & Retail Trade Marketing Forum 2026 в Москве на этот вопрос ответил Семион Ашанин, руководитель отдела трейд-маркетинга компании АСГ. Его выступление — это откровенный, прикладной разбор методики, которая помогла бренду «Пять Озёр» стать самой упоминаемой водкой в России.
Это не теория из учебников, а жёсткая практика, выросшая из 10-летнего опыта, начинавшегося со стажёра. Доклад Семиона — это честный разговор о боли планирования, ошибках и конкретных инструментах, которые позволяют говорить «нет», когда это необходимо стратегии. Давайте изучим этот кейс.
Стратегический фундамент: разделяй и властвуй
Семион Ашанин начинает с отправной точки: в АСГ пришли к пониманию, что весь трейд-маркетинг должен быть направлен либо на бренд-билдинг, либо на объём продаж.
«Вот когда мы считаем, что мы умнее и думаем, что мы сделаем сразу же и то, и то, обычно ничего не получается».
Это ключевой стратегический выбор, который определяет всё дальнейшее планирование. Из этого вытекают два практических правила:
- Для роста продаж: Правило 30% покрытия. Если цель — повысить продажи или рейтинги, минимальное покрытие активности должно быть 30% точек сети. Запуск даже самой гениальной акции в 100 магазинах сети «Перекрёсток» (из 1000) не даст ощутимого прироста. Масштаб — необходимое условие для влияния на цифры.
- Для донесения месседжа: Смысл прежде формы. Если бренду нечего сказать, не стоит тратить бюджет на «простые ДМП с красивыми надписями». Для построения имиджа нужна чёткая коммуникационная идея.
- Итогом следования этой логике для АСГ стал осязаемый результат: бренд «Пять Озёр» в прошлом году стал номером один по упоминаемости в России во многом благодаря фокусу на новой «беспохмельной» рецептуре. Стратегия работает.
Инструментарий трейд-маркетолога: 5 ключевых блоков
Семион структурировал весь арсенал трейд-маркетинга в пять больших, взаимодополняющих блоков. Понимание специфики каждого — основа тактического планирования.
1. TPR (Trade Promotion): Всё, что связано с ценой
- Что включает: Классические скидки, кешбеки, кросс-промо, подарки за покупку, таргетированные промо, купоны.
- Ключевой инструмент: Промо-паки (он-паки) — навески на бутылку (например, рюмки), стоимость которых сопоставима со стоимостью самой бутылки. Это альтернатива прямой скидке.
- Задача и метрика: Влияние на краткосрочный рост продаж. Активности оцениваются по ROI (окупаемости инвестиций). Это самый масштабируемый блок, которым занимается львиная доля времени и бюджета.
2. Digital в торговой точке
- Задача: Массовое донесение информации о бренде. Для роста продаж диджитал слаб, для коммуникации — эффективен.
- Ключевые инструменты:
- КСО (Кассы Самообслуживания): Реклама на экранах касс. По исследованиям АСГ и «Балтики», это один из самых эффективных инструментов внутренней рекламы. В кейсе с «Пятью Озёрами» КСО показали прирост на 8% (против 5-6% у шелфбаннеров и ~1% у аудиороликов).
- Барный клуб (в приложениях «Пятёрочки», «Магнита», «Ленты»): Позволяет запускать таргетированные промо (например, кешбек на бренд) и переключать покупателей с конкурентов. ASG использовал этот инструмент для анализа интереса аудитории и отслеживания конверсии.
3. Мерчандайзинг
В АСГ мерчандайзинг отнесён к трейд-маркетингу, так как это инструмент влияния на полку.
- Для кого критически важен: Для новых и малых брендов. «Никто, кроме ваших мерчандайзеров, на 100% не выложит ваш продукт. А пока его не выложат, все ваши инструменты... не нужны».
- Что включает: Основная выкладка, дополнительные места продаж (ДМП) на кассе или отдельные стойки.
- Метрика: Также оценивается через ROI. Замер эффективности прост: сравниваются продажи в точках с дополнительной выкладкой и без неё в сопоставимых магазинах.
4. Бренд-активности
- Что включает: Брендированные стойки, шелфтокеры, шоу-баннеры — всё, что формирует имидж в точке продаж.
- Инновационный кейс: Постаматы X5 Post. АСГ забрендировали постаматы (шкафы для выдачи заказов) в «Пятёрочках». Эффект от прямой рекламы составил около 6%. Дополнительный бонус — виральный эффект в соцсетях и полная прозрачность затрат (все платежи идут через контракт с X5).
5. Мотивации торгового персонала
- Суть: Дополнительное вознаграждение сотрудникам сетей за рекомендацию или особые действия с брендом (выкладка, акцент).
- Эволюция: Начинали с винотек и специализированных магазинов, теперь запускают в «Магните», «Ленте», «Пятёрочке».
- Двойная выгода:
- Для бренда: фокус персонала на его продукте.
- Для ритейла: помощь в удержании кадров. Зарплата с мотивациями в винотеках была на 30% выше, чем в супермаркетах, что делало работу там привлекательнее.
Тактика выбора: не трафик, а потенциал прироста
Самая яркая и практичная часть методологии АСГ — алгоритм выбора точек для активностей. Классический подход — инвестировать в самые трафиковые точки. Семион Ашанин называет это ошибкой.
«Мы смотрим, какая доля рынка у нас в каждой точке... и смотрим, где мы получим наибольший прирост».
Алгоритм АСГ:
- Определить целевую долю рынка бренда в сети (например, 17%).
- Проанализировать текущую долю бренда в КАЖДОЙ конкретной точке этой сети.
- Рассчитать потенциал прироста для каждой точки: Целевая доля (17%) - Текущая доля в точке (например, 10%) = Потенциал (7%).
- Умножить потенциал (%) на общий объём продаж точки.
- Инвестировать в точки с наибольшим объёмным потенциалом прироста, а не с наибольшим трафиком.
- Пример: В «Ашане» у бренда доля близка к 30%. Потенциал прироста мизерный. А в другой сети, где доля отстаёт от целевой, — потенциал огромен. Именно туда и нужно направлять активность. Благодаря этому подходу АСГ увеличил эффективность активностей на 13 процентных пунктов.
Крики души и система планирования: как говорить «НЕТ»
Заключительная часть выступления — о главной боли. На трейд-маркетолога давит воронка запросов: от сетей, бренд-менеджеров, финансового отдела и особенно от продаж — «заплатить за что-то, желательно побыстрее и без лишних вопросов».
Проблема в том, что в таком режиме бюджет распыляется. 50% может уйти на ключевую сеть, а остальные 50% — на десятки мелких, нескоординированных активностей вроде «трёх шелфбаннеров в двух точках». Итог года: «Классно, вот это мы провели... а вот это вот всё остальное было — вообще непонятно».
Решение АСГ — внедрение жёсткой системы планирования и оценки:
- Бриф от бренда: Бренд-маркетинг формирует цели и ключевые месседжи на год.
- Анализ роста: Трейд-маркетинг анализирует рынок, ищет точки роста и рабочие инструменты под цели бренда.
- Договорённость о метриках ДО старта: Самое важное. Бренд и трейд договариваются, КАК будут мерить успех (стоимость контакта, ROI, доля). Без этого оценка невозможна.
- Согласование с сетями: Работа по утверждённому плану.
- Ежемесячный контроль: Регулярная сверка с плановыми метриками.
- Право вето: Итоговое решение о запуске активностей остаётся за трейд-маркетологами, как гарантами стратегии.
Главный навык: «Стратегия подразумевает умение отказать». Именно это, по мнению Семиона, и отличает стратегического трейд-маркетолога от тактического исполнителя.
Ответы на вопросы: детали и уточнения
Из сессии Q&A можно вынести несколько дополнительных практических инсайтов:
- Эффект КСО — отложенный. Главный прирост от рекламы на кассах самообслуживания — пост-эффект. Покупатель увидел сообщение о «беспохмельности», запомнил его и совершил целенаправленную покупку в следующий визит.
- Данные от ритейла — проблема. Ритейл продаёт данные, но не продаёт их конкурентам. Поэтому, видя только свою динамику, производитель не может понять контекст: его рост — это успех или общий тренд рынка? Альтернатива — покупка данных с ОФД.
- Точка отсчёта — продажи, не трафик. При выборе точек нужно ориентироваться на данные по продажам категории в точке, а не на общий трафик (количество людей), так как последний показатель не отражает поведение целевой аудитории.
От пожарного к стратегу
Кейс АСГ и Семиона Ашанина — это roadmap по трансформации трейд-маркетинга из затратной, реактивной функции в стратегический центр прибыли. Представленный на Форуме по торговому маркетингу в марте 2026 года, этот подход резюмируется несколькими принципами:
- Жёстко разделяй цели: Одна активность — одна цель (бренд или объём).
- Думай потенциалом, а не трафиком: Инвестируй туда, где есть пространство для роста доли, а не где и так всё хорошо.
- Внедряй систему: План → Метрики → Исполнение → Контроль. Без системы бюджет будет утекать на сиюминутные запросы.
- Научись говорить «нет»: Это главный навык для защиты стратегии и бюджета.
- Цени данные и эксперименты: Тестируй новые инструменты (постаматы, барные клубы), но всегда замеряй их эффективность против проверенных каналов.
Именно такой подход позволяет не просто тратить ограниченный бюджет, а инвестировать его, превращая каждую промоакцию из статьи расходов в инструмент достижения чётких бизнес-целей.
По материалам выступления Семиона Ашанина, руководителя отдела трейд-маркетинга компании АСГ, на Ежегодном Всероссийском форуме по торговому маркетингу FMCG & Retail Trade Marketing Forum 2026 (Москва, 18-20 марта).
На нашем сайте доступны программы ближайших форумов, списки спикеров и другая информация о наших проектах.
#fmcg #trademarketing #marketing #маркетинг #retail #retailtech #интерфорум #interforum #interforums #конференция
48 дней
В современной цифровой среде, где внимание пользователя стало главным ресурсом, качество пользовательского опыта и интерфейса превратилось из конкурентного…
48 дней
28-29 мая форум «Управление продуктом 2026» соберет в Москве профессионалов сферы product management для обмена передовыми практиками и всестороннего…
