Работа с поколениями Z и Alpha — это не просто модный тренд, а стратегический императив для брендов, которые планируют жить долго. Но как говорить с аудиторией, которая родилась со смартфоном в руках, разбирается в контенте лучше многих маркетологов и ценит искренность выше полированного имиджа? На Ежегодном Всероссийском форуме по торговому маркетингу FMCG & Retail Trade Marketing Forum 2026 (Москва, 18-20 марта) живой и нестандартный ответ на этот вопрос дала Мария (Нгуен Хай Иен), директор по маркетингу и бизнес-эффективности компании МАРЕВЕН ФУД СЭНТРАЛ (бренды Rolton, Big Bon).
Её выступление стало ярким завершением конференции, потому что это был не просто анализ трендов, а откровенный разговор о принципах, ошибках и победах. На примерах лапши быстрого приготовления Мария показала, как крупный, «взрослый» бренд может переосмыслить себя, не отказываясь от своей сути, и начать диалог с теми, кто определяет завтрашний день рынка.
Портрет аудитории: почему с Z и Alpha всё сложно
Мария начала с интерактива, спрашивая зал, кто уже работает с зумерами. Ответ был очевиден: избежать этой аудитории невозможно. Но в чём ключевая сложность?
- Цифровое поколение с высочайшей рекламной грамотностью. Они родились в мире гаджетов и бесконечного контента. Они инстинктивно чувствуют фальшь и «наивно» не выкупают навязчивую рекламу в стиле 2000-х.
- Контекст важнее сообщения. Ушла эра единой мега-коммуникации для всех. Теперь контент должен быть гиперперсонализированным. На примере Big Bon Мария рассказала о микросегментации: это не просто «холостяки», а «холостяки, которые играют в Dota», «те, кто смотрит кино» или «фанаты мобильных игр». Для каждого — свой контент и свой канал.
- Искренность как валюта доверия. Поколение ценит неидеальность. Им близки блогеры, которые показывают и смех, и слёзы. Этот же принцип должен работать для бренда. «Люди уже не заходят актёры… Им больше доверяют внутренние инфлюенсеры, сотрудники», — отметила спикер.
- Коллективный опыт сильнее односторонней коммуникации. Тренды рождаются из общего смеха, проблем, эмоций. Задача бренда — не транслировать, а участвовать в этом коллективном опыте, быть его частью.
«Понимание своего потребителя — лучшее, что может быть… Когда я начинала карьеру в Pare, я год разговаривала с потребителями, которые писали жалобы. Вот где понимаешь настоящую боль».
Принцип «Не отрицай, кто ты есть»: философия Rolton
Самый мощный инсайт от Марии — это отказ от попыток «приукрасить» бренд для молодой аудитории. Вместо этого нужно работать с существующими потребительскими кодами, какими бы неожиданными они ни были.
Спикер провела опрос в зале: с чем ассоциируется Rolton? Звучали ответы: «химия», «бомж-пакет», «поезд», «последнее, что есть в холодильнике», «похмелье». Вместо того чтобы отрицать эти коды, Mareven начинает с ними работать, переводя их из негативной плоскости в актуальную и даже модную.
Как это работает на практике:
- Признать реальность. Rolton после вечеринки — это факт, сформированный потребителем за 25 лет.
- Найти амбицию. А хочет ли бренд быть «модным Rolton после вечеринки»?
- Связать реальность с амбицией через действие. Результат — коллаборация с модным московским баром, который создал меню из продукции Rolton, и пиво со вкусом Rolton, которое sold out за один день.
«Мы не отрицаем, кто мы есть… Мы ищем, куда хотим стремиться. И именно это линкуете и придумываете коммуникацию, которая не отрицает вашу сущность, но приводит вас к нужной аудитории».
Этот подход — основа для всех активностей: от специальных продуктов для РЖД («поезд») до работы с нишевыми ситуациями потребления.
Кейс Big Bon и Twitch: 8-часовое погружение в мир геймеров
Big Bon — более премиальный и «вкусоориентированный» бренд компании. Для него была выбрана специфичная аудитория зумеров — геймеры.
Почему Twitch?
- Длинный и качественный контакт (стримы длятся 6-8, а иногда и 15-18 часов).
- Высокая вовлечённость через живой чат.
- Эффект сопричастности: зритель чувствует, что проживает время вместе со стримером.
Суть проекта: Компания предложила популярному стримеру (например, Fream Tamer) построить в Minecraft «лапшичную» из упаковок Big Bon. В обмен на 100 реальных упаковок продукта стример 8 часов в прямом эфире строил этот объект, периодически пробуя лапшу, общаясь с чатом, где естественно возникали вопросы о бренде.
Ключевые принципы успеха:
- Отсутствие жёсткого сценария. Стример вёл себя естественно, что-то получалось, что-то нет — это и была та самая искренность.
- Органичное вовлечение. Бренд стал частью игрового процесса и живого диалога, а не вставной рекламной паузой.
Результаты тестового проекта:
- 3,2 млн просмотров.
- 188 тыс. просмотров прямой трансляции.
- Более 3 000 человек онлайн в пик.
- 1,3 млн просмотров в Telegram-трансляции.
- 7,3 тыс. комментариев.
Вывод был однозначным: геймеры — перспективная и релевантная аудитория для Big Bon, работу с которой нужно масштабировать.
Кейс Rolton & Beauty Bomb: взрывная коллаборация для инфоповода
Чтобы привлечь молодую женскую аудиторию (зумерок и альф), Rolton пошёл на смелую коллаборацию с подростковым косметическим брендом Beauty Bomb.
Логика связи: Оба бренда — яркие, смелые, за самовыражение и индивидуальность. Оба адресованы аудитории, которая пока не чувствует финансовой уверенности, но хочет быть уникальной.
Что сделали:
- Rolton выпустил ограниченный вкус «Мохито» в эксклюзивной упаковке, который месяц продавался только в «Магните».
- Beauty Bomb создал целую капсульную коллекцию из 37 позиций: палитра в виде пачки лапши, консилер «Замазик» (отсылка к майонезу с лапшой), соль для ванны «Приправа для ванны» и т.д.
- Ланч-киты высотой 150 см с продукцией внутри были отправлены блогерам, вызвав волну распаковок.
Философия: Продукт Rolton «Мохито» создавался не столько для вкуса («на любителя»), сколько как инфоповод. Цель — чтобы говорили, покупали хотя бы раз из интереса, создавали ажиотаж.
Результат: Вирусный эффект ещё до старта официальной рекламы (фото от кладовщицы «Магнита» разлетелось по Telegram), около 70 млн охватов суммарно, полный солдаут коллекции Beauty Bomb. Продукт продавался по цене выше обычной (60-80 ₽ против 39 ₽), потому что предлагал ценность — быть частью тренда, уникального опыта.
Баланс между «продать сегодня» и «воспитать потребителя на завтра»
В завершение выступления на FMCG & Retail Trade Marketing Forum 2026 Мария сформулировала, пожалуй, главную мысль для всего рынка FMCG, разрывающегося между квартальными планами и долгосрочными целями.
Как директор, отвечающий и за маркетинг, и за трейд-маркетинг, она видит обе стороны:
- Продажи живут в paradigm «здесь и сейчас». Им нужен объём, и промо-скидки — их главный инструмент.
- Маркетинг работает на долгосрочную стратегию бренда, инвестируя в ценности и будущих потребителей.
«Все продажники уйдут через время в другую компанию продавать другую продукцию. А мы с вами останемся растить наши бренды… Живут из года в год только бренды, которые инвестируют в знания и в ценности».
Итоговый рецепт от МАРЕВЕН ФУД СЭНТРАЛ:
- Глубоко понимай своего потребителя, даже через его жалобы.
- Не притворяйся тем, кем ты не являешься. Работай со своей реальной ДНК.
- Говори на языке искренности, микросегментации и коллективного опыта.
- Экспериментируй с нестандартными коллаборациями и каналами (Twitch, нишевые бренды).
- Найди баланс между трейд-активностями для текущих продаж и бренд-активностями для завоевания лояльности нового поколения.
Именно этот баланс, по мнению спикера, и есть ключ к устойчивости в изменчивом мире, где на полке появляются тысячи новых брендов, а внимание зумеров и альфы — самый ценный и сложнодостижимый ресурс.
По материалам выступления Марии (Нгуен Хай Иен), директора по маркетингу и бизнес-эффективности компании МАРЕВЕН ФУД СЭНТРАЛ, на Ежегодном Всероссийском форуме по торговому маркетингу FMCG & Retail Trade Marketing Forum 2026 (Москва, 18-20 марта).
На нашем сайте доступны программы ближайших форумов, списки спикеров и другая информация о наших проектах.
#fmcg #trademarketing #marketing #маркетинг #retail #retailtech #интерфорум #interforum #interforums #конференция
48 дней
В современной цифровой среде, где внимание пользователя стало главным ресурсом, качество пользовательского опыта и интерфейса превратилось из конкурентного…
48 дней
28-29 мая форум «Управление продуктом 2026» соберет в Москве профессионалов сферы product management для обмена передовыми практиками и всестороннего…
