- Почему руководители уходят в тень
- Репутация руководителя как фактор устойчивости
- Что такое госповестка на практике
- Кейсы из практики
- Многослойный образ руководителя
- Разные аудитории — разная логика коммуникации
- Нужно ли продвигать личный бренд в B2B?
- Планирование публичности: реальность против медиаплана
- Главный вывод
По материалам выступления Екатерины Куманиной, директора по внешним коммуникациям «Почта России», на PR+ FORUM 2026 — X Ежегодном Всероссийском форуме профессионалов сферы PR
В медиаполе — оглушительная тишина CEO. Именно так была сформулирована проблема, с которой сегодня сталкиваются специалисты по коммуникациям. Руководители крупных компаний всё реже выходят в публичность, избегают интервью и прямых эфиров, осторожничают в формулировках и предпочитают закрытые форматы.
В своём выступлении Екатерина Куманина разбирает, почему это происходит, и показывает, как в условиях чувствительной государственной повестки личный бренд руководителя может стать не риском, а стратегическим активом компании.
Почему руководители уходят в тень
Причин у «оглушительной тишины» несколько.
- Во-первых, недоверие к медиа. Ошибки публичных выступлений дорого обходятся, особенно если речь идёт о топ-менеджере крупной структуры. Чем выше статус — тем болезненнее последствия.
- Во-вторых, страх политических и экономических нарративов. Формулировки имеют значение. Темы сложные, контекст меняется быстро, а цена неточности слишком высока. В таких условиях руководителю проще отказаться от публичности, чем рисковать.
- В-третьих, культурный код. Старшее поколение управленцев воспитано в логике «деньги любят тишину» и «чем выше статус — тем меньше слов». Открытость не является для них естественным состоянием.
Однако для коммуникационной функции это создаёт стратегический вызов: репутация лидера напрямую влияет на устойчивость компании.
Репутация руководителя как фактор устойчивости
В докладе приводятся данные исследований, подтверждающие: доверие к руководителю усиливает интерес медиа и облегчает работу в кризис
Формировать доверие в момент кризиса поздно — оно должно быть накоплено заранее.
Кроме того, репутация лидера становится критически важной для:
- привлечения и удержания сотрудников;
- работы с инвесторами и акционерами;
- взаимодействия с органами власти;
- формирования доверия партнёров.
В ряде отраслей личность руководителя может играть более значимую роль, чем бренд компании. Особенно это заметно в технологическом секторе, где сотрудники идут «за кем», а не «куда».
Что такое госповестка на практике
Государственная повестка — не только официальные заявления и крупные мероприятия. Это более широкая система тем, которые формируют актуальный медиаконтекст.
Анализ публичных выступлений руководителей крупнейших государственных компаний показал, что в фокусе регулярно находятся:
- вклад в развитие экономики и отрасли;
- региональная повестка и поддержка территорий;
- международное сотрудничество (особенно восточный вектор);
- технологический суверенитет и импортозамещение;
- поддержка семей, молодёжи и кадрового потенциала;
- гуманитарные инициативы
Госповестка — это не только политика. Это темы, связанные с развитием страны, поддержкой людей, устойчивостью инфраструктуры и социальным вкладом бизнеса.
Кейсы из практики
В выступлении приведены конкретные примеры коммуникаций генерального директора Почта России
Среди них:
- участие в мероприятии к годовщине Победы на площадке Российского общества «Знание»;
- работа на гуманитарном складе Народного фронта;
- посещение почтового отделения в регионе, пострадавшем от обстрела;
- открытие сельских отделений вместе с губернаторами;
- международные соглашения в присутствии глав государств;
- встречи с молодёжью и волонтёрами.
Важно, что это не специально выстроенные под выступление кейсы — а обычная новостная лента компании. Однако большинство из этих новостей органично попадает в государственную повестку.
Главный вывод: госповестка уже присутствует в деятельности компании. Её не нужно искусственно создавать — важно научиться видеть и правильно интерпретировать.
Многослойный образ руководителя
Куманина подчёркивает: публичный образ не может быть плоским. Он должен включать несколько уровней:
- Личность и ценности.
- Лидерство и управленческие качества.
- Экспертность в отрасли.
- Государственность — понимание роли компании в развитии страны.
Для системной работы предлагается инструмент, основанный на адаптированной модели логических уровней: от биографических фактов и карьерного пути до убеждений, стратегий и миссии
Миссия при этом — не абстрактная декларация, а понимание общественной пользы, которую руководитель и компания приносят стране и отрасли.
Разные аудитории — разная логика коммуникации
Целевые аудитории компании и личного бренда руководителя не совпадают.
Если для бизнеса приоритетны клиенты и продукт, то для руководителя важны:
- инвесторы и акционеры;
- органы власти;
- локальные сообщества;
- отраслевые партнёры.
И для этих аудиторий соответствие государственной повестке становится фактором доверия.
Нужно ли продвигать личный бренд в B2B?
В ходе дискуссии был задан вопрос: есть ли корреляция между продвижением личного бренда и успешностью бизнеса в B2B-сегменте?
Ответ был сформулирован прагматично: всё зависит от целей самого руководителя
Публичность — это долгосрочный капитал. Всё сказанное и опубликованное остаётся в цифровом следе навсегда.
Если руководитель не готов к публичности, причин может быть много — от личных фобий до стратегических карьерных планов. Универсального рецепта нет. Важно понимать мотивацию и контекст.
Планирование публичности: реальность против медиаплана
Даже при наличии годовой программы, ежемесячных планов и KPI реальность в крупных структурах остаётся гибкой. Повестка руководителя меняется динамично, приоритеты могут корректироваться в последний момент.
Коммуникационная функция должна быть готова оперативно включаться в актуальные события и работать в режиме «живой повестки».
Главный вывод
Государственная повестка — это не про идеологию и не про формальности. Это про людей, регионы, поддержку, развитие и служение.
Темы уже существуют внутри компаний. Их не нужно придумывать — нужно увидеть и правильно встроить в публичную коммуникацию.
Личный бренд руководителя становится стратегическим инструментом влияния, когда:
- он многослойный и аутентичный;
- его ценности совпадают с реальной позицией компании;
- коммуникация учитывает государственный контекст;
- специалисты по PR глубоко понимают повестку и способны защитить спикера от рисков.
В условиях повышенной чувствительности медиаполя задача коммуникаций — не просто вывести руководителя «в кадр», а сделать его публичность осмысленной, безопасной и стратегически полезной для бизнеса и страны.
На нашем сайте доступны программы ближайших форумов, списки спикеров и другая информация о наших проектах.
#b2bpr #pr #связисобщественностью #marketing #пиар #publicrelations #маркетинг #interforum #interforums
19 дней
В эпоху, когда покупатель стал максимально требовательным, а конкуренция перемещается в цифровое пространство, мы собрали экспертов, которые знают,…
19 дней
18-20 марта 2026 года на IX Всероссийском форуме по торговому маркетингу в сфере товаров повседневного спроса «FMCG & RETAIL TRADE MARKETING FORUM…
