Кейс. B2B PR: от контакта к контракту – кейсы эффективного взаимодействия с ЛПР

Выступление Павла Никифорова, директора по коммуникациям СберМобайл, в рамках IX Всероссийского форума профессионалов в сфере PR «PR+FORUM 2025», прошедшего 12-14 февраля 2025 года в Москве.

Павел Никифоров более 15 лет работает в PR-коммуникациях, преподает в МГУ. Под его руководством PR-коммуникации СберМобайла выиграли премию IoT Awards в номинации «IIoT в промышленности».

В2В – тоже люди

Павел Никифоров: «Давайте использовать тот контент, который больше всего привлекает. Потому что когда человек, принимающий решения, уходит из офиса, ему интересно узнавать не только о том, как расширять свой бизнес или мотивировать сотрудников, но и что происходит в мире. И узнавать это он хочет не в самом скучном ключе».

За каждым B2B-клиентом стоит человек, который принимает решения, и который также, как и любой другой, нуждается в понимании, внимании и эффективной коммуникации. Фактически B2B – это тот же B2C, но немного с другими задачами. А значит, B2B-клиенты:

• Живут в тех же каналах, что и мы с вами (телеграм – основной источник новостей для 36% россиян).
• Также, как и все, любят сплетни и мемы.

Узкие каналы могут быть эффективнее, чем привычные деловые СМИ

Мы живем в эпоху информационного перенасыщения, когда каждый день нас окружают сотни новостей, реклама и прочий информационный шум. В таких условиях критически важно уметь выделяться на фоне конкурентов и привлекать внимание к своей целевой аудитории. И здесь узкие каналы коммуникации становятся более эффективными, чем привычные деловые СМИ.
Поэтому сегодня для коммуникации в B2B обязательно стоит задействовать узкие каналы, например, телеграм-каналы.

Одним из ключевых моментов работы, связанной с ведением собственных каналов, является необходимость постоянного общения с аудиторией. Кроме того, огромную роль в коммуникациях с клиентами и партнерами играет эмоциональная составляющая. Понимание потребностей аудитории и учет ее интересов помогают не только привлечь внимание к бренду, но и установить долгосрочные отношения.

Работая в PR, важно не забывать про:

• Монетизацию контента.
• Анализ реакций аудитории.
• Оценку эффективности проводимых мероприятий.

Павел Никифоров: «Когда мы ведем свои телеграм-каналы, мы часто тратим на это огромные деньги – для того, чтобы привлечь новую аудиторию. Поэтому, если мы хотим работать в телеграм-каналах, нам нужно сразу просить денег, но прежде, чем просить бюджет, нам нужно решить, зачем, как и для чего мы будем работать».

Постоянное общение с целевой аудиторией через узкие каналы позволяет контролировать реакцию на информацию и быстро адаптировать стратегию коммуникации.

Павел Никифоров: «Органический рост телеграм-канала очень сложен, если у вас нет гигантской армии сотрудников. Но не отпускайте руки. Это очень важно. Часто кажется, что нет никакого результата, и мы через 3-4 месяца все бросаем. Попробуйте вести канал в течение года, и тогда у вас будет результат».

Конференции – полноценный PR-инструмент

Для многих компаний конференции давно и прочно стали неотъемлемой частью PR-стратегий. Они являются полноценным PR-инструментом, так как позволяют:

• Презентовать компанию и ее продукты перед широкой аудиторией.
• Рассказать о себе и привлечь новых клиентов.
• Продемонстрировать потенциальным клиентам и партнерам свою экспертизу.

Павел Никифоров: «Зачем я пришел на PR-Forum? Если мы приходим на форум по телекоммуникациям, то все говорим одно и то же. Сколько у нас абонентов, сколько у нас EBITDA, какие у нас новые продукты. Мы все друг друга хорошо знаем. Эта информация уже никому не интересна, она никому не нужна, это скучно. Но когда делаешь кросс-промоушн и уходишь в другие направления, на другой рынок, то оказывается, что это эффективно, здорово, круто. Это трансформация и движение вперед. Мы действительно можем там зарабатывать деньги».

Конференции – это отличная возможность:

• Продвинуть свой бренд.
• Укрепить репутацию.
• Установить долгосрочные партнерские отношения.

Кроме того, они дают вдохновение и мотивацию для развития собственного бизнеса. Часто именно на конференциях происходят первые контакты с ЛПР. Они также помогают привлечь внимание журналистов и таким образом дают компаниям возможность получить бесплатное медийное покрытие.

Партнеры и эксперты – лучшие друзья PR-щика в B2B

Часто PR-специалисты сталкиваются с трудностями в объяснении своей работы и демонстрации результатов. Однако работа с партнерами и экспертами способна решить эту проблему.

Кроме того, не стоит забывать, что сотрудники – это ваши амбассадоры. Иногда PR в В2В – это коммуникации внутри собственной компании. Поддержка и участие сотрудников компании в PR-мероприятиях способствует укреплению бренда и привлечению новых клиентов.

Павел Никифоров: «Очень важно общаться друг с другом как группа, как отделы и так далее. Сотрудники сейчас — очень важная часть рынка. У нас в компании есть армия людей, которым платят зарплату два раза в месяц, и мы можем общаться с ними целый день. Они профессионалы, они уже послы нашего бренда. И мы всегда им об этом напоминаем. Это нужно делать постоянно, не забывайте об этом».

Давайте СМИ background information

Работа со СМИ и участие в спецпроектах помогают улучшить видимость бренда и привлечь внимание к компании.

Павел Никифоров: «Почему я размещаю статьи в РБК? Чтобы потом всю эту историю посеять в телеграм-каналах. Мы берем эту новостную колонку, доводим ее до тезисов и переходим в профильные телеграм-каналы. Эта история очень хороша, она реально каскадируется дальше в новостной повестке. Я не верю в спецпроекты за 3 миллиона. Зачем они нужны, непонятно?»

В PR все постоянно говорят, что делают много всего, но глобально никто не может эффективно объяснить свою работу. Мы часто забываем о продажах. В чем логика конверсии?

Павел Никифоров: «Мы часто делаем пост, но потом не совсем понимаем, куда его поместить. Мы не понимаем, какой будет следующий пост. Мы часто забываем, про коммуникационную стратегию или план коммуникации. Сначала мы должны рассказать людям, что мы существуем, прогреть аудиторию, а затем вывести человека на лид. Тогда мы можете прийти к директорам и акционерам и рассказать им, что мы не только получаем определенную частоту контакта с аудиторией, но и хорошо зарабатываем для компании».

На нашем сайте доступны программы ближайших форумов, списки спикеров и другая информация о наших проектах.

Перейти к мероприятиям

Скачать план конференций

#pr #внешниесвязи #publicrelations #prforum #interforum #interforums