MARKETING DATA ANALYTICS 2025

Артур Леер, вице-президент Ассоциации экспортеров и импортеров, управляющий партнер юридической компании «Лекс Альянс». Артур в своем докладе раскрыл очень актуальную для рынка тему: «Юридические нюансы маркетинговой аналитики: договоры, оферты, судебная практика и подготовка к будущим изменениям в регулировании персональных данных».

По мнению спикера, сложность текущего периода заключается в том, что: «Сейчас компаниям, как никогда раньше, необходимо пересматривать политику работы с персональными данными. Вносить в документы изменения, чтобы они соответствовали требованиям действующего законодательства. Если вы меня спросите, насколько это сложно, то это очень сложно! Потому что в данном случае в основе соблюдения нормативов в первую очередь лежит не юридическая плоскость, а техническое исполнение взаимодействия с персональными данными».

В своем выступлении спикер доходчиво и доступно объяснил: почему важно учитывать юридические аспекты при маркетинговом анализе, какие формы согласия необходимо получать, как их правильно документально и визуально оформлять.

Дал подробные разъяснения по обязательным пунктам политики безопасности. Отдельно остановился на вопросах использования в маркетинге нейросетей с точки зрения современного российского законодательства.

Представители аналитической консалтинговой компании по исследованиям и разработкам в области маркетинга и HR – WEI GROUP, Ольга Кузьмина, управляющий партнер, и Анна Боровая, руководитель направления стратегической аналитики, совместно представили кейс на тему: «Данные без смысла – просто цифры: эволюция роли аналитиков в бизнесе». В их выступлении были даны ответы на ряд актуальных вопросов.

Например:
Почему важен переход от «отчет» – ориентированной аналитики к «решение» – центричной аналитике?
Как выстроить методологию стратегической аналитики и найти под эту задачу «правильных» людей?
Почему при автоматизации аналитической рутины за людьми остается область принятия решений?
Кто те аналитики, которые могут перекинуть «мостик» от данных к бизнес-решениям?

Раскрывая тему кейса, Анна Боровая отметила: «Рынок аналитики кардинально меняется, и совершенно точно он никогда уже не будет прежним. Появляются новые паттерны и тренды. Например, последнее время мы все пытаемся перейти от простой работы с данными как со статическим снимком к работе с данными, которые ведут непосредственно к принятию управленческих решений».

Ольга Кузьмина в своей части выступления поделилась несколькими ценными практическими инсайтами, например, рассказала, как WEI GROUP удалось сформировать первоклассную команду аналитиков. «Сейчас у нас в команде 37 талантливых аналитиков. Мы на своих звезд смотрим с нескольких ракурсов – это личные качества, культурный код, софты и харды. У нас есть целевая модель, которая точно работает и проверена на практике. Основными нашими требованиями к аналитикам являются наличие аналитического мышления, любопытство, мотивация на влияние».

Елена Шкирдова, директор по электронной коммерции и операциям Компании AST, разобрала с участниками форума кейс на тему: «Как мы в одном дашборде собрали аналитику, которая помогает нам принимать управленческие решения». Елена обладает уникальным опытом в области e-commerce и маркетинговой аналитики, поэтому к ее выступлению участники форума проявили повышенный интерес.

Фактически кейс представленный Еленой – это готовый алгоритм по созданию дашборда, с помощью которого собирается и визуализируется множество аналитических данных. Данные по трафику с учетом источников, по заказам, плану и фактической выручке, категориям товаров и ряде других параметров. Кроме того, такой дашборд помогает принимать эффективные управленческие решения.

Резюмируя свое выступление, Елена обратилась к коллегам со следующими словами: «Прежде всего, вам четко надо понимать, какие данные вам нужны для принятия быстрых и эффективных решений. Если вы не знаете, на что конкретно нужно смотреть, то об этом без стеснения всегда можно спросить на таких отраслевых конференциях, как эта. Тогда вы быстро сможете изменять ситуацию, чтобы она встала вам в плюс».

По уже установившейся хорошей традиции наибольший интерес на конференциях, проводимых компанией InterForum, вызывает формат общих дискуссий. Не стал исключением и форум «MARKETING DATA ANALYTICS 2025». Экспертная дискуссия, посвященная теме «Кадры в маркетинговой аналитике: как закрыть разрыв между data-специалистами и маркетологами?», привлекла широкий круг участников и вызвала активное обсуждение.

Модератором дискуссии выступила Екатерина Шукалова, системный интернет-маркетолог. В обсуждении приняли участие Андрей Чесноков, директор по маркетингу «А ДЕНЬГИ»; Алексей Недорезов, руководитель отдела технологий в блоке маркетинг «ПИК»; Денис Голубочкин, руководитель направления CVM-маркетинга «Самолет»; Ярослав Семенов, CDO Skyeng.

В процессе дискуссии участниками был рассмотрен большой круг актуальных вопросов:
Какие решения помогают компенсировать нехватку квалифицированных кадров?
Как компании выстраивают процессы между отделами для эффективной сегментации и аналитики?
Почему data-специалисты не всегда понимают маркетинговые задачи, и что с этиим делать?
Как обучать маркетологов работе с данными, а аналитиков – основам маркетинга?

Присутствующие активно включились в обсуждение, и экспертов буквально засыпали вопросами, например: «Кто кого должен лучше понимать – маркетологи дата-аналитиков или дата-аналитики маркетологов?».

По мнению Ярослава Семенова, CDO Skyeng, между этими специалистами необходим паритет: «Поскольку если вы будете как маркетолог делегировать право решения задачи на цифрах на дата-аналитика, вы железно проиграете. Потому что дата-аналитик может расширить ваши возможности анализа, но он не может за вас принять решение».

Отчасти с ним согласился и Денис Голубочкин, руководитель CVM-маркетинга «Самолет»: «Паритет между ними, конечно, необходим, но по факту так не получается. Поскольку в итоге именно маркетолог отвечает за деньги и конечный результат проекта, а значит, именно он является лидером».

Еще один вопрос звучал так: «Можно ли аналитикам ставить KPI в виде количества привлеченных лидов»?

Как сказал Андрей Чесноков, директор по маркетингу «А ДЕНЬГИ»: «Это довольно хорошая идея, но только в том случае, если KPI ставится на всю команду, в которую входит и маркетолог, и аналитик. В этом случае все будут лучше понимать, зачем они решают ту или иную задачу и как это в конечном итоге помогает развиваться бизнесу».

Денис Голубочкин, руководитель направления CVM-маркетинга группы «Самолет» добавил, что: «Ставить командные KPI – это правильно. Например, у меня в команде есть сквозные KPI, в выполнение которых участвуют разные специалисты. Но при этом нужно понимать, что без персонального KPI совсем обойтись нельзя».

Дискуссия получилась интересной и эмоционально насыщенной. Все присутствующие в зале получили не только большую практическую пользу от такого формата общения, но и весомый заряд позитивной энергии.

Практически каждое выступление на «MARKETING DATA ANALYTICS» в этом году было ярким и полезным с точки зрения дальнейшего практического использования полученных знаний. Это в полной мере относится и к кейсам, представленным: Данилой Прыговым, руководителем проектов GARLYN; Мариной Трегубовой, индастри-маркетинг менеджером ГРУППА КОМПАНИЙ «ЦИФРА»; Елизаветой Верениной, владельцем продукта клиентской сегментации, и Ариной Писцовой, менеджером по маркетинговым исследованиям «Пятерочка» X5 Group, а также многих других.