B2B MARKETING FORUM 2025

Глеб Шустов, юрист практики «Цифровое право» ЮК «Зарцын и партнеры», выступил перед собравшимися с докладом «Защита персональных данных в B2B-маркетинге: юридические требования и практические решения в условиях изменений законодательства».

Прежде всего, спикер акцентировал внимание участников на следующем вопросе – почему важно соблюдать существующие правила и каких последствий стоит ждать в случае их нарушения?

Раскрывая эту тему, он отметил: «К сожалению, я как юрист всегда первым делом говорю: нарушения – это штрафы, штрафы, штрафы. Это самый основной рычаг давления на вас. Ведь возможные штрафы в этой области могут составлять – 1-6 миллионов за хранение данных за рубежом, от 300 до 700 тысяч при обработке персональных данных без согласия и от 1 до 5 миллионов при утечках персональных данных более одной тысячи субъектов».

Также в своем выступлении Глеб Шустов рассмотрел следующие вопросы:

• Изменения в законодательстве о персональных данных и их влияние на маркетинговую деятельность.
• Важность правильного получения и оформления согласий на обработку данных.
• Правила работы с cookie-файлами и требования Роскомнадзора к их использованию.
• Особенности передачи персональных данных третьим лицам и внутри группы компаний.

Особый интерес у собравшихся вызвали рекомендации юриста-практика по минимизации рисков и правильной обработке данных, а также практические советы по оформлению политики конфиденциальности, согласий и технических решений в этой области.

Евгений Надоршин, экономист, познакомил участников конференции с докладом, который назывался «Кто платит в 2025? Отраслевой анализ и бюджетные тренды в российской экономике, текущее положение и прогноз на 2026 год».

В своем выступлении спикер подробно рассмотрел влияние различных факторов на российскую экономику, включая роль домохозяйств, кредитование, региональные различия, состояние промышленности и сельского хозяйства, а также корпоративные финансы.

Отвечая на один из главных вопросов поставленных в докладе, что является основным драйвером роста российской экономики, Евгений отметил: «80–90% того, что мы имеем за два с половиной года, – это накопленный рост, обеспеченный спросом домохозяйств. Ни импортозамещением, ни расходами, не другими факторами, а просто спросом домохозяйств».

Это значит, потребительский спрос по-прежнему остается ключевым драйвером роста, несмотря на общие тенденции замедления в экономике. И именно он будет определять развитие экономики на ближайшие годы.

В своем прогнозе на 2026 год экономист, в частности, сказал: «Рецессия в экономике подавит потребительский спрос, который я определенно считаю основным и практически единственным драйвером роста. И, как следствие, это снизит перегрев экономики и откроет Центральный банк. Однако агрессивное стимулирование продлится недолго».

Одним из наиболее интересных и полезных мероприятий первого дня форума оказался блиц-опрос на тему: «B2B-маркетинг в тупике? Экспертный поиск прорывных решений для российского рынка».

Модератором блица выступила Анна Боровая, руководитель направления стратегической аналитики WEI GROUP.
В мероприятии также приняли участие: Светлана Берендеева, руководитель внедрения стратегических изменений РОСГОССТРАХ; Анна Кирсанова, директор по маркетингу группы компаний «Гарда»; Елена Медведева, руководитель направления партнерского и событийного маркетинга OpenYard, и Наталья Селезнева, глава департамента стратегического развития компании Европласт.

Участники успели обсудить впечатляюще большой круг тем и, прежде всего, постарались найти ответ на самые актуальные вопросы, стоящие перед отраслью. Например, как изменился рынок B2B за последние годы и почему произошли эти изменения? Усилилась конкуренция, удлинились циклы сделок, повысилось давление на бюджеты компаний, возникли дополнительные сложности с ЛПРми, появились новые регуляторные ограничения или повлияло что-то еще?

Отвечая на эти вопросы, Анна Боровая отметила: «Любые традиционные инструменты лидогенерации на крупном B2B-рынке уперлись в потолок. При этом всегда работают душевность, эмоциональный контент, поддержка и связь от партнеров и вендоров».

С ней во многом согласна Наталья Селезнева и другие участники блица: «Не работает лидогенерация, когда просто рассказываешь о себе. Работает совместный поиск смыслов и совместное решение задач клиента».

Виктория Брацыхина, главный эксперт, по корпоративным коммуникациям и брендингу компании СИБУР, познакомила собравшихся с интересным кейсом «Как сделать B2B-маркетинг ярким: кейсы клиентских медиа и ИИ-контент».

В своем выступлении спикер подробно и интересно рассказала о промышленной трансформации СИБУРа, переходе от простой продажи сырья к развитию целостной экосистемы. В которую включены клиенты, партнеры и конечные пользователи компании. По сути, основная идея доклада Виктории заключалась в том, что рынок ограничен и пришло время не просто продавать услуги или продукцию, а глубоко интегрироваться в бизнес клиентов и тем самым создавать совместные ценности.

В связи с этим, главный эксперт СИБУРа по корпоративным коммуникациям, в течение всего выступления старалась вдохновить слушателей на переосмысление традиционных подходов к маркетингу. По ее мнению, при новом подходе ценность продукта должна раскрываться через совместные проекты, а не через сухую, утомившую всех рекламу.

Также особое внимание в докладе было уделено теме создания живого двустороннего сообщества в Telegram, которое позволяет оперативно получать обратную связь, обмениваться знаниями и совместно улучшать продукты и услуги.

По мнению Виктории, результаты этой работы оказались впечатляющими: «Нам удалось собрать более 1500 активных участников, и это – не боты и не спамеры, это – проверенные пользователи. Около 100% – это владельцы и генеральные директора крупнейших нефтегазовых и химических компаний мира. Благодаря этому сообществу мы собираем большое количество заявок, которые в дальнейшем преобразуются в лиды или проекты развития».

Виктория Кузьмина, директор по маркетингу направления 1С «КОРУС Консалтинг» разобрала с участниками форума кейс на тему «Синергия, а не саботаж. Как работать с зумерами?»

Благодаря личной харизме и глубокому знанию «предмета» выступление спикера вызвало живой интерес у всех участников форума. В целом оно было направлено на то, чтобы помочь руководителям и маркетологам лучше понять, как необходимо выстраивать рабочие взаимоотношения с самым молодым поколением сотрудников. Эффективно использовать сильные стороны этого поколения и учитывать некоторые специфические особенности.

Виктория поделилась с собравшимися интересными наблюдениями, которые она сделала, работая со своей командой, на 70% состоящей из зумеров.

«Я обнаружила пять качеств зумеров, которые отлично подходят для жизни и работы в маркетинговых командах. Первая – скорость. Вторая – искренность. Третья – гибкость. Четвертая — бессмысленность (в смысле поиска смысла). Пятая – эмоциональный интеллект».

Как выстраивать работу с зумерами и делегировать им ответственность?

«Попросите их создать структуру и систему. Дайте им готовый каркас и свободу, в которой они смогут работать. Не бросайте их сразу в болото. Они действительно, как дети, которые берут на себя некоторую ответственность и, по сути, в какой-то момент сами себя заинтересовывают».

Какой подход к лидерству и взаимодействию с зумерами наиболее эффективен?

«Принцип номер один – партнерство. Вы не выше и не ниже, даже если вы лидер. Вы не лучше и не хуже, не умнее и не глупее. Вы партнеры, и хотите вместе прийти к крутому результату. Понимание лидерства меняется, оно становится мягче».

Основной целью выступления Виктории было желание показать, что вместо конфликта и саботажа необходимо искать общие точки соприкосновения, учиться друг у друга и адаптироваться к новым реалиям.

Виталий Долженко, E-commerce директор Таврос, увлек и вдохновил собравшихся возможностями и перспективами использования в B2B маркетинге современных технологий – голосовых ботов и искусственного интеллекта. Его кейс назывался «B2B-телемаркетинг 2.0: как закрыть дефицит кадров с помощью AI-агентов и голосовых роботов».

Из кейса слушатели узнали, какие практические действия в области автоматизации телемаркетинга необходимо выполнить, чтобы уже практически неработающие контакты превратились в источник стабильного роста. В своем выступлении спикер, в том числе, ответил на следующие вопросы:

• С какими проблемами сталкивается компания при работе с клиентской базой?
• Какие методы и технологии используются для обработки баз?
• Каковы экономические и операционные аспекты внедрения голосовых ботов?
• Каких результатов стоит ждать от внедрения новых технологий?

В частности, Виталий сказал: «Я нашел около четырех-пяти компаний, которые заявили, что они могут создать помощника на основе искусственного интеллекта. Самое дешевое и простое предложение стоило 50 тысяч рублей». В итоге, суммарные затраты компании составили 200 тысяч рублей, а сумма сделок превысила 4,5 миллиона.

По мнению многих участников форума, выступление Виталия Долженко было очень интересным и имеет большое практическое значение и для их бизнеса.

Одним из самым значимым событий второго дня форума участники назвали большую дискуссию: «Традиционные СМИ vs. Диджитал: поиск баланса в B2B. Как выстраивать стратегию внешних коммуникаций в эру цифровой трансформации?» Дискуссия охватывала темы, касающиеся: текущего состояния медиа, стратегий коммуникаций в B2B, выбора и сочетания каналов, организации контент-процессов и адаптации к цифровой трансформации.

Эксперты совместно с участниками форума искали ответы на самые острые и актуальные вопросы, а именно:

• Насколько важны традиционные СМИ в современном B2B-маркетинге?
• Как реагировать на кризисные ситуации и быстро распространяющиеся новости?
• Каковы перспективы и вызовы, стоящие перед традиционными и цифровыми медиа в будущем?
• Как измерять эффективность коммуникаций и маркетинга? И многие другие.

Модератором дискуссии выступила Екатерина Шабаршина, предприниматель, маркетолог, преподаватель МВА.
Со стороны экспертов в мероприятии участвовали: Ринат Нигматуллин, руководитель по клиентскому опыту ЯНДЕКС; Максим Колдышев, директор по маркетингу LARTA GLASS; Ольга Быкова, руководитель службы по маркетингу КНАУФ; Анна Буторина, руководитель направления маркетинга B2B Лента; Антон Лугинин, Руководитель команды копирайтинга и дизайна Т2.

Несмотря на профессионализм и уважение друг к другу эксперты во время обсуждения, порой, высказывали диаметрально противоположные точки зрения. Особенно это касалось вопросов, связанных с ролью и местом традиционных и цифровых СМИ в формировании имиджа компаний и доверия к ним потребителей. Такое живое столкновение разных точек зрения делало обсуждение насыщенным и динамичным.