Когда PR — это не про охваты, а про людей
Финальным кейсом конференции стало выступление Ирины Афанасьевой, руководителя PR и внешних коммуникаций компании GRASS. Тема — очеловечивание бренда и превращение внутреннего контента в часть общей PR-стратегии — оказалась не теоретической, а глубоко практической.
GRASS — компания с 23-летней историей и оборотом 43 млрд рублей в 2025 году. Производство полного цикла расположено в Волгоградской области, в Средней Ахтубе: собственный научно-исследовательский центр, выпуск тары, разработка рецептур, печать этикеток. Компания открыто говорит о цифрах, масштабах и росте.
Но ключевая мысль выступления была не про обороты.
«Люди покупают у людей. Люди создают продукты. Всё строится вокруг людей» — именно так формулируется философия бренда.
PR 2026: лица, истории и характер
В начале 2026 года команда GRASS пересобрала стратегию и сформулировала манифест: PR компании — это люди, лица и истории, рассказанные самими сотрудниками.
Первое лицо бренда — генеральный директор Михаил Грачёв. Совпадение характера фаундера и характера компании стало стратегическим преимуществом. Бренд и его руководителя считывают одинаково: смелые, дерзкие, быстро растущие, независимые.
Компания тестировала собственный YouTube-канал, но затем сместила фокус на гостевые интервью у крупных игроков рынка. Большая часть публикаций вышла на некоммерческой основе — благодаря узнаваемости и интересу к бренду.
Экология как инструмент вовлечения
Показательный кейс — программа «GRASS Лес». За пять лет компания высадила 300 000 деревьев по всей России. В рамках акции 25 000 саженцев были бесплатно розданы жителям пяти городов. В Элисте 5 000 деревьев разобрали за 40 минут.
Важно, что инициатором и драйвером коммуникации выступил лично генеральный директор. Социальные проекты усилили личный бренд, а личный бренд усилил бренд компании.
От скучного HR-аккаунта к вирусному Grass Job
Аккаунт Grass Job был создан в 2019 году как HR-площадка с вакансиями и корпоративными новостями. В 2024 году стратегия изменилась: вместо формального HR-контента — юмор, закулисье производства, живые истории сотрудников.
Результат — ролики с охватами от миллиона до двух миллионов просмотров. Сотрудники сами стали проситься в кадр. Внутри компании появился новый статус — «амбассадор GRASS».
IGC вместо UGC: внутренняя система блогеров
Если 2024 год на рынке стал годом UGC, GRASS пошла по пути IGC — internal generated content. Каждый сотрудник может снимать контент о своей работе и получать за это внутреннюю валюту — коины.
Коины можно обменять на мерч, питание или другие корпоративные бонусы. За время работы программы создано около 300 роликов, а средняя стоимость просмотра составила около 20 копеек — ниже, чем при работе с блогерами.
Надя, завхоз, и сила настоящего
Отдельный кейс — аккаунт Нади, завхоза завода, которую внутри называют «Фея Чистоты». Её юмористический контент стал вирусным и привлек внимание крупных брендов.
Этот кейс показал: искренность работает сильнее выверенной глянцевой коммуникации.
Корпоративная культура как фундамент PR
Система коинов существует в компании более десяти лет и распространяется не только на контент. Контент сотрудников проходит внутренний отсмотр, при этом соблюдаются требования безопасности производства.
Ключевой критерий найма — «горящие глаза». Если люди искренне вовлечены, они сами становятся носителями бренда.
Главный вывод
Очеловечивание бренда в GRASS — не про модный термин, а про систему: фаундер как публичный драйвер; сотрудники как амбассадоры; внутренняя мотивация вместо внешней рекламы; HR и PR как единый контур коммуникации.
Бренд, за которым стоят живые, вовлечённые люди, получает не просто охваты — он получает доверие.
#b2bpr #pr #связисобщественностью #marketing #пиар #publicrelations #маркетинг #interforum #interforums
21 день
В эпоху, когда покупатель стал максимально требовательным, а конкуренция перемещается в цифровое пространство, мы собрали экспертов, которые знают,…
21 день
18-20 марта 2026 года на IX Всероссийском форуме по торговому маркетингу в сфере товаров повседневного спроса «FMCG & RETAIL TRADE MARKETING FORUM…
