Доклад. Как правильно анализировать данные в кризис: как сопоставлять то, что клиенты декларируют, и как они реально ведут себя?
Выступление Алексей Горбатенко, директора группы управления проектами, GFK, в рамках III Всероссийского форума по сбору и анализу данных в маркетинге Marketing Data Analytics 2023 28-29 сентября.
Компании Gfk принадлежит самая большая покупательская панель в России. На основе собранных данных поговорим о последствиях кризиса 2022 года. Острая фаза кризиса пройдена, покупатели адаптировались и сформировали новые привычки. Выясним, как рынок и покупатель адаптируются к текущей ситуации.
Адаптация к новой реальности
Концепция долгосрочных прогнозов была актуальна всего 5 лет назад, но сейчас её ценность теряется. Никто не может предсказать, что будет через месяц, и сейчас целью исследований является мониторинг текущей ситуации.
С 2014 года реальные доходы населения снизились. Экономия стала привычным поведением. Покупатель всё время сталкивается с новыми кризисами и умеет адаптировать расходы, включает оптимизационные стратегии. Оказывают влияние региональные особенности. Московское население более обеспеченное, чем в других регионах страны, но и кризис по ним ударил сильнее. Настроение покупателей в Москве с начала кризиса 2022 года остается существенно более пессимистичным, чем в целом по России, но общий тренд на стабилизацию сохраняется.
Стратегии экономии покупателей можно сопоставить с пирамидой потребностей Маслоу. Мы не можем отказаться от вещей, которые удовлетворяют базовые потребности. Продукты питания, транспорт, аренда жилья являются товарами с низкой эластичностью спроса, и это даёт возможность для повышения цен. Тяжелее всего в кризисы приходится категориям на верхушке пирамиды, таким как развлечения, хорека, путешествия. Около 80% всех затрат населения приходится на базовые потребности, и уже базовые потребности люди активно оптимизируют.
Всё это связано с концепцией товаров Гиффена. Категории, которые растут в кризис, называются товарами Гиффена. В начале двухтысячных экономисты относили к товарам Гиффена в России сахар, картофель, чай, гречка и хлеб. За 20 лет ситуация поменялась и потребительская корзина стала более богатой. Сейчас товары Гиффена — это курица, сосиски, шоколадные батончики, печенье, майонез, традиционные молочные продукты, маргарин. Эти категории растут в деньгах и даже в объемах
Изменения в покупательском поведении
Есть две базовые стратегии экономии покупателей: рационализация и упрощение спроса. При рационализации покупатели закупаются по спискам, стараются покупать меньше и ходить в магазин реже. Упрощение спроса подразумевает стремление избавить корзину от излишеств. В целях экономии люди чаще покупают традиционные продукты. А на фоне ухода зарубежных брендов покупатель может и вовсе отказываться от некоторых категорий. При этом надо понимать, что люди стараются оптимизировать свой бюджет, чтобы покупать качественные продукты питания с хорошим составом.
В 2018-19 годах в тренде был ЗОЖ и забота об окружающей среде. Сейчас эти темы менее актуальны для покупателей.
Куда двигается рынок FMCG в текущих условиях?
FMCG рынок в деньгах практически не изменяется. В прошлом году он рос в деньгах под действием высокой инфляции.
У рынка есть определённые драйверы: средний размер чека, средний размер корзины и частота покупки. Средний размер чека растет благодаря инфляции. Средний размер корзины скорее падает, и частота покупки тоже существенно падает. Это связано со стратегиями экономии. Падение гипермаркетов связано с тем, что люди не хотят закупаться большими корзинами.
Ни одна из категорий, кроме рыбы, не падает в деньгах, но в натуральных объемах продолжают падать многие категории. В категориях вымываются сегменты, от которых может отказаться покупатель. Например, некоторые люди могут отказываться от ополаскивателя для белья или других необязательных товаров.
Вероятно, общий тренд будет сохраняться. Рынок замер в деньгах, а физический объем будет несколько меньше.
Какие категории показывают рост, а на каких экономят?
Люди не экономят на базовой корзине. В неё входят бакалея, базовые молочные товары, курица, овощи, замороженные продукты. Это кризисоустойчивые категории, возможно они даже будут прирастать в кризис. Есть дополнительная корзина. В неё входят товары, от которых покупатели планируют отказаться, но в результате всё равно покупают. Это различные снеки, сладости, пиво. Как показывает практика, эта категория также довольно устойчива к кризисам. Алкогольные напитки, за исключением пива, находятся в зоне риска. На них покупатели осознанно экономят.
Динамика розничных каналов: развитие хард-дискаунтеров и online
В последние годы хард-дискаунтеры и e-com — это два самых активно растущих канала. Во время ковид-кризиса очевидным лидером был онлайн, который рос на 50% в год. Сейчас темпы роста снизились, но долгосрочный тренд на рост сохраняется.
Сейчас самый активный рост показывают хард-дискаунтеры. Соответственно, ушёл на второй план тренд на приятную атмосферу в магазине. Этот канал фрагментируется, появились конвиниенс хард-дискаунтеры, например “Чижик”, которые работают на другой платформе позиционирования. Эта концепция рассчитана на более широкую аудиторию и повышает свою популярность за счет «среднестатистического покупателя».
Из-за растущей популярности хард-дискаунтеров часть сетей для привлечения покупателей стали использовать стратегию Everyday Promo Price. Суть этой стратегии в том, чтобы большую часть времени на определенный ассортимент поддерживать постоянное промо, при этом по возможности снижая глубину промо. С одной стороны, промо повышает импульсность покупки, с другой, это приводит к размыванию ценности промо для покупателей. К тому же, при такой стратегии трудно измерить эффективность промо, так как теряется baseline.
E-commerce стал вторым каналом по размеру приобретений: главными источниками роста покупок в e-com остаются магазины у дома, гипермаркеты и супермаркеты. На 48% выросли продажи FMCG в 2023 году по сравнению с прошлым годом. В рейтинге ритейлеров первое место занимает Ozon. Причина этого — низкие цены. Можно сказать, Ozon тоже в своём роде хард-дискаунтер, но с абсолютно другой концепцией.
Точки роста на потребительском рынке
После ухода некоторых зарубежных брендов количество SKU в профиле домохозяйства стало меньше и откатилось к значениям 2018 года. В некоторых категориях появилось окно возможностей, но оно быстро заполняется. Сейчас 80% покупателей говорят, что ассортимент FMCG почти не изменился.
Возник рост покупок он-трейд. Люди стали чаще покупать кофе в HoReCa. К середине 2023 года анализируемые сети ресторанов практически достигают значений начала прошлого года.
Экономия в фуде и нон-фуде реализуется немного по-разному. В нон-фуде это экономия на эконом-сегмент, а в фуде ключевой тренд — переход на СТМ. Если раньше СТМ в основном был представлен базовыми товарами, то сейчас большинство СТМ активно конкурирует с брендами. В Москве и Московской области более 50% приходится на премиум-сегменты СТМ, такие как “Вкусвилл”.
Бизнес конференции в Москве в 2023-24 году, список в формате PDF
#mda #marketing #анализданных #dataanaytics #interforum #interforums
