КЕЙС. Собрать 1900 экспертов на федеральной площадке за бюджет двух круглых столов

Выступление Ильи Муратова, Директора по маркетингу, и Татьяны Брейгиной, Head of digital, ГРУППА КОМПАНИЙ «ЦИФРА», в рамках B2B MARKETING FORUM 2023.

Разбор кейса по проведению общеиндустриальной конференции для узкого промышленного сегмента. Узнаем, как стать главным на чужой площадке, получить максимум за минимальные деньги и остаться надёжным и щедрым партнёром.

Роль конференций в продвижении продукта

Компания Цифра работает с разными индустриями: горная промышленность, нефть и газ, непрерывное производство, машиностроение и металлообработка, энергетика и ЖКХ. Опыт компании свидетельствует о том, что для каждой индустрии необходимо выстраивать отдельную коммуникацию. Даже если какие-то продукты перетекают из отрасли в отрасль, всё равно нужно упаковывать и маркетировать их по отдельности. При этом для каждой индустрии подходит один фреймворк и примерно одинаковый набор инструментов. При внедрении новая механика отрабатывается на одном сегменте. При успехе механика тиражируется во все фокусные индустрии.

Действующий фреймворк для всех продуктов:

1. Массовые онлайн-практикумы
2. Собственная отраслевая конференция. Компания проводит собственные коммуникационные площадки на чужой территории
3. 1-2 ключевых выставки в год для каждой целевой индустрии
4. Единый подход к digital-инструментам для создания воронки
5. Учебный центр по продуктам

Конференции направлены на развитие рынка отрасли и работают на бренд. Дополнительно, многие топ-менеджеры приходят на выставку и знакомятся компанией-организатором.

Метрики эффективности конференции:

• Сколько топов на сцене?
• Сколько кейсов с продуктом компании было озвучено со сцены клиентами?
• Сколько отложенных просмотров?
• Сколько лид-магнитов и сколько лидов с них получено
• Охваты с инфоповодов с выставки и премии (соц. медиа, таргет, посевы)
• Соотношение прямых затрат на конференцию и трансляцию к стоимости стандартных спонсорских пакетов выставки
• Неуловимое чувство крутости

Организация большой конференции с малыми затратами

Компания участвует в конференциях на правах партнёра. Выставка предоставляет площадку и аудиторию, а Цифра — контент, организацию качественного отраслевого мероприятия топ-уровня и онлайн-трансляцию. Кроме этого, NPS «посетителей деловой программы» на 5% выше.

На мероприятие нужна большая команда, которая работает с топами. Для трансляции необходимо несколько камер с телевизионной картинкой. В итоге дополнительных услуг не избежать, но это обходится в разы дешевле, чем заказ похожего мероприятия.

Выгодно иметь собственную видеокоманду и оборудование. В компании есть несколько постоянных режиссёров, операторов, некоторое количество внештатных сотрудников. Это дизайнеры, копирайтеры, разработчик на небольшие задачи.

Кейс. Выставка Mining World Russia

В IT и промышленности всегда проходит множество мероприятий. Поэтому стоит сосредоточиться на одной целевой выставке. Идея сделать самый красивый стенд — проигрышная, высоки шансы на то, что рядом всегда окажется более крупная и уважаемая компания. Лучше быть самыми авторитетными и брать экспертностью.

Mining World Russia — это одна из крупнейших выставок в горной промышленности. Компания сотрудничает с ней уже несколько лет. На примере выставки 2023 года разберём основные инструменты, которые Цифра использует на выставках.

Деятельность компании на выставках включает несколько треков, которые складываются в один большой проект. Трек номер один — это классический стенд и всё, что с ним связано: премьера какого-нибудь продукта, пресс-релизы, назначение встреч, сувениры и прочее.

Компания выступает соорганизатором Форума лидеров горной отрасли. Это центральное мероприятие, деловая программа на главной сцене. В программу включаются разные темы, касающиеся промышленности. Часть из них не связана с деятельностью компании. Тут важно выдержать share of voice. Цель – не сделать рекламное мероприятие, а сфокусироваться на практической составляющей. Полезное мероприятие привлечёт нужную публику. На конференции выступают лидеры мнений: промышленники, партнёры, конкуренты.

Премия цифровых проектов «Горная индустрия 4.0» возникла из идеи награждать клиентов. Чтобы это стало событием, надо награждать людей за причастность к чему-то большому. Решением стал конкурс эффективных цифровых проектов. Судьи — независимое специально отобранное жюри. Как организатор, Цифра имеет право наградить дополнительных номинантов. По условиям конкурса, каждый победитель участвует в кейс-сессии. Таким образом накапливается большая база индустриального контента.

Digital в офлайн-мероприятиях

После ковида и самоизоляции люди устали от мероприятий онлайн. Но у проведения онлайн-эфира есть несколько преимуществ. Трансляция сильно расширяет аудиторию и позволяет привлечь больше топов. Также благодаря записи и продвижению получившегося контента «работа» конференции продлевается на 5-7 месяцев.

К планированию Digital активности стоит приступать заблаговременно. Надо определиться со следующими направлениями:

1. Где будет проходить трансляция? Собственная площадка или готовая система?
2. Как будет проходить регистрация? Форма или чат-бот?
3. Как будет проходить сопровождение пользователя? Telegram, email, SMS, всё сразу?
4. Как получать регистрации?
5. Какими инструментами планируете лить трафик?
6. На каких площадках вы будете отрабатывать материал?
7. Какой именно материал нужно создать?

Какими инструменты обычно используются, чтобы лить трафик:

• Контекст
• Ретаргет на аудиторию, которая посещала страницы сайта релевантной индустрии
• SMM
• SMM (ре)таргет
• Вебинары
• SEO
• Порталы
• Email-рассылка
• Партнеры
• Собственные каналы

Весь трафик замыкается на лендинге спецпроекта. Тут необходимо выбрать: проводить открытую трансляцию и получить максимальные охваты или получить максимальное количество регистрационных данных и сделать трансляцию закрытой. В данном случае трансляция закрытая. После регистрации лид попадает в базу спецпроекта и в CDP.

Далее происходит несколько разветвлений:

1. Включается email сопровождение уже зарегистрированного пользователя. Подогреваем интерес.
2. Email цепочка, которая знакомит пользователя непосредственно с компанией Цифра
3. Все эти данные идут в рекламные кабинеты

После мероприятия лид-менеджер внимательно обрабатывает все лиды (в данном случае регистрации со спецпроекта). Воронка сужается. Прорабатывается какое-то релевантное направление, часть попадает в CRM-систему и уходит на отработку к сейлам

Работа с контентом после мероприятия

Во время мероприятия образуется большое количество материалов:

• - Первая разновидность – видео. Можно нарезать интересные моменты под Stories и Shorts, написать статью на основе видео и выложить на сайт мероприятия, чтобы подогреть интерес к будущему событию и т.д.
• - Интервью с топами индустрии. Это – дополнительная работа, но аудитории всегда интересно узнать, что происходит в отрасли из первых уст.
• - Журналист-копирайтер во время мероприятия записывает ключевые мысли. В итоге получается документ, в котором можно прочитать всю суть дискуссий за несколько дней и получить представление о новостях отрасли. Можно печатать это для клиентов, выложить как лидген на сайт, в качестве отдельных статей распространять в своих каналах.

Получается наполненный контент-план. Важно соблюдать омниканальность: распределяйте контент-план по разным площадкам и временным промежуткам.

Бизнес конференции в Москве, список в формате PDF

Перейти к мероприятиям

#b2bмаркетинг #b2b #interforum #interforums