Выступление Ильи Муратова, Директора по маркетингу, и Татьяны Брейгиной, Head of digital, ГРУППА КОМПАНИЙ «ЦИФРА», в рамках B2B MARKETING FORUM 2023.
Разбор кейса по проведению общеиндустриальной конференции для узкого промышленного сегмента. Узнаем, как стать главным на чужой площадке, получить максимум за минимальные деньги и остаться надёжным и щедрым партнёром.
Роль конференций в продвижении продукта
Компания Цифра работает с разными индустриями: горная промышленность, нефть и газ, непрерывное производство, машиностроение и металлообработка, энергетика и ЖКХ. Опыт компании свидетельствует о том, что для каждой индустрии необходимо выстраивать отдельную коммуникацию. Даже если какие-то продукты перетекают из отрасли в отрасль, всё равно нужно упаковывать и маркетировать их по отдельности. При этом для каждой индустрии подходит один фреймворк и примерно одинаковый набор инструментов. При внедрении новая механика отрабатывается на одном сегменте. При успехе механика тиражируется во все фокусные индустрии.
Действующий фреймворк для всех продуктов:
- Массовые онлайн-практикумы
- Собственная отраслевая конференция. Компания проводит собственные коммуникационные площадки на чужой территории
- 1-2 ключевых выставки в год для каждой целевой индустрии
- Единый подход к digital-инструментам для создания воронки
- Учебный центр по продуктам
Конференции направлены на развитие рынка отрасли и работают на бренд. Дополнительно, многие топ-менеджеры приходят на выставку и знакомятся компанией-организатором.
Метрики эффективности конференции:
- Сколько топов на сцене?
- Сколько кейсов с продуктом компании было озвучено со сцены клиентами?
- Сколько отложенных просмотров?
- Сколько лид-магнитов и сколько лидов с них получено
- Охваты с инфоповодов с выставки и премии (соц. медиа, таргет, посевы)
- Соотношение прямых затрат на конференцию и трансляцию к стоимости стандартных спонсорских пакетов выставки
- Неуловимое чувство крутости
Организация большой конференции с малыми затратами
Компания участвует в конференциях на правах партнёра. Выставка предоставляет площадку и аудиторию, а Цифра — контент, организацию качественного отраслевого мероприятия топ-уровня и онлайн-трансляцию. Кроме этого, NPS «посетителей деловой программы» на 5% выше.
На мероприятие нужна большая команда, которая работает с топами. Для трансляции необходимо несколько камер с телевизионной картинкой. В итоге дополнительных услуг не избежать, но это обходится в разы дешевле, чем заказ похожего мероприятия.
Выгодно иметь собственную видеокоманду и оборудование. В компании есть несколько постоянных режиссёров, операторов, некоторое количество внештатных сотрудников. Это дизайнеры, копирайтеры, разработчик на небольшие задачи.
Кейс. Выставка Mining World Russia
В IT и промышленности всегда проходит множество мероприятий. Поэтому стоит сосредоточиться на одной целевой выставке. Идея сделать самый красивый стенд — проигрышная, высоки шансы на то, что рядом всегда окажется более крупная и уважаемая компания. Лучше быть самыми авторитетными и брать экспертностью.
Mining World Russia — это одна из крупнейших выставок в горной промышленности. Компания сотрудничает с ней уже несколько лет. На примере выставки 2023 года разберём основные инструменты, которые Цифра использует на выставках.
Деятельность компании на выставках включает несколько треков, которые складываются в один большой проект. Трек номер один — это классический стенд и всё, что с ним связано: премьера какого-нибудь продукта, пресс-релизы, назначение встреч, сувениры и прочее.
Компания выступает соорганизатором Форума лидеров горной отрасли. Это центральное мероприятие, деловая программа на главной сцене. В программу включаются разные темы, касающиеся промышленности. Часть из них не связана с деятельностью компании. Тут важно выдержать share of voice. Цель – не сделать рекламное мероприятие, а сфокусироваться на практической составляющей. Полезное мероприятие привлечёт нужную публику. На конференции выступают лидеры мнений: промышленники, партнёры, конкуренты.
Премия цифровых проектов «Горная индустрия 4.0» возникла из идеи награждать клиентов. Чтобы это стало событием, надо награждать людей за причастность к чему-то большому. Решением стал конкурс эффективных цифровых проектов. Судьи — независимое специально отобранное жюри. Как организатор, Цифра имеет право наградить дополнительных номинантов. По условиям конкурса, каждый победитель участвует в кейс-сессии. Таким образом накапливается большая база индустриального контента.
Digital в офлайн-мероприятиях
После ковида и самоизоляции люди устали от мероприятий онлайн. Но у проведения онлайн-эфира есть несколько преимуществ. Трансляция сильно расширяет аудиторию и позволяет привлечь больше топов. Также благодаря записи и продвижению получившегося контента «работа» конференции продлевается на 5-7 месяцев.
К планированию Digital активности стоит приступать заблаговременно. Надо определиться со следующими направлениями:
- Где будет проходить трансляция? Собственная площадка или готовая система?
- Как будет проходить регистрация? Форма или чат-бот?
- Как будет проходить сопровождение пользователя? Telegram, email, SMS, всё сразу?
- Как получать регистрации?
- Какими инструментами планируете лить трафик?
- На каких площадках вы будете отрабатывать материал?
- Какой именно материал нужно создать?
Какими инструменты обычно используются, чтобы лить трафик:
- Контекст
- Ретаргет на аудиторию, которая посещала страницы сайта релевантной индустрии
- SMM
- SMM (ре)таргет
- Вебинары
- SEO
- Порталы
- Email-рассылка
- Партнеры
- Собственные каналы
Весь трафик замыкается на лендинге спецпроекта. Тут необходимо выбрать: проводить открытую трансляцию и получить максимальные охваты или получить максимальное количество регистрационных данных и сделать трансляцию закрытой. В данном случае трансляция закрытая. После регистрации лид попадает в базу спецпроекта и в CDP.
Далее происходит несколько разветвлений:
- Включается email сопровождение уже зарегистрированного пользователя. Подогреваем интерес.
- Email цепочка, которая знакомит пользователя непосредственно с компанией Цифра
- Все эти данные идут в рекламные кабинеты
После мероприятия лид-менеджер внимательно обрабатывает все лиды (в данном случае регистрации со спецпроекта). Воронка сужается. Прорабатывается какое-то релевантное направление, часть попадает в CRM-систему и уходит на отработку к сейлам
Работа с контентом после мероприятия
Во время мероприятия образуется большое количество материалов:
- - Первая разновидность – видео. Можно нарезать интересные моменты под Stories и Shorts, написать статью на основе видео и выложить на сайт мероприятия, чтобы подогреть интерес к будущему событию и т.д.
- - Интервью с топами индустрии. Это – дополнительная работа, но аудитории всегда интересно узнать, что происходит в отрасли из первых уст.
- - Журналист-копирайтер во время мероприятия записывает ключевые мысли. В итоге получается документ, в котором можно прочитать всю суть дискуссий за несколько дней и получить представление о новостях отрасли. Можно печатать это для клиентов, выложить как лидген на сайт, в качестве отдельных статей распространять в своих каналах.
Получается наполненный контент-план. Важно соблюдать омниканальность: распределяйте контент-план по разным площадкам и временным промежуткам.
Бизнес конференции в Москве в 2024 году, список в формате PDF
#b2bмаркетинг #b2b #interforum #interforums
