- Выставки, лидогенерация и контент: что перестало работать
- Почему так происходит: рынок перегрет, ЛПР перегружены, а конкуренция бесконечна
- Что работает: акцент на эмоциях, душевности и ментальном уровне связи
- Account-Based Marketing: возвращение классики
- Контент 2025–2026: экспертность без пафоса
- Выставки: не умерли, но меняются
- Главный запрос — личные отношения
- Новая реальность: лидогенерация неизбежно деградирует
- Куда вкладывать бюджеты в 2025–2026?
- Импортозамещение: говорить или забыть?
- Клиентский сервис как конкурентное преимущество
- Заключение: тупик или новая глава?
На ноябрьском «B2B Marketing Forum 2025» состоялась одна из самых живых и откровенных дискуссий о состоянии B2B-маркетинга в 2024–2025 годах. Панель модерировала Анна Боровая, руководитель направления стратегической аналитики WEI GROUP. И уже с первых минут стало ясно: разговор будет честным, местами болезненным, но крайне полезным для всех, кто работает в B2B-маркетинге.
Спикеры — топ-маркетологи и стратеги крупных российских компаний:
- Анна Кирсанова (Гарда),
- Наталья Селезнёва (Европласт),
- Светлана Берендеева (Росгосстрах),
- Елена Медведева (OpenYard).
Каждый из них работает в сложных, высококонкурентных сегментах и наблюдает, как меняется рынок: длинные циклы сделки становятся ещё длиннее, бюджеты сокращаются, конкуренция растёт, а инструменты, которые годами считались рабочими, перестают приносить результат.
Боровая задала тон встрече простой, но остроумной фразой:
«Кажется, что инструментов стало больше, но прорывных решений почему-то нет. Может быть, маркетинг B2B правда в тупике?»
Этот вопрос стал отправной точкой для глубокого разговора о том, какие каналы и подходы умерли, что ещё работает и какие новые механики появляются на рынке.
Выставки, лидогенерация и контент: что перестало работать
Первым выступила Елена Медведева — эксперт по партнёрскому маркетингу в IT.
Она честно призналась: традиционные отраслевые выставки больше не дают результатов.
«Какие-то ожили, но большинство перестало приносить ROI. Мы стали очень вдумчиво выбирать, куда вкладываться — просто быть ради присутствия больше нельзя».
Ещё один инструмент, который Елена считает «павшим», — публичные референсы.
Клиенты в условиях импортозамещения не готовы говорить публично о внедрениях — слишком чувствительная тема для крупных корпораций и госкомпаний.
Анна Кирсанова из «Гарды» поддержала коллегу и добавила, что лидогенерация как класс перестала работать в перегретом B2B-рынке.
«Вебинары умерли как инструмент получения лидов. Они остались только как поддержание присутствия в инфополе».
В отрасли информационной безопасности ситуация ещё жестче: ежедневно проходят десятки мероприятий, и бороться приходится не за лид, а за минуту внимания.
Почему так происходит: рынок перегрет, ЛПР перегружены, а конкуренция бесконечна
По словам Анны Боровой, B2B стал «значительно жёстче» за последние 2–3 года.
Циклы сделки удлинились, бюджеты под давлением, ЛПР перегружены, а маркетинг всё чаще оказывается «шумом».
Инструментов многое, но эффект от них падает, а компании продолжают делать «как всегда», хотя результат уже другой.
Ключевая проблема — усталость рынка от рационального, перегруженного технического контента.
Люди больше не хотят слушать технические презентации, спецификации и описания фич.
«Люди хотят, чтобы им рассказали что-то про их жизнь, их страхи и их задачи, а не про параметры серверов», — отметила Боровая.
Что работает: акцент на эмоциях, душевности и ментальном уровне связи
Анна Кирсанова подчёркивает: сегодня ценится душевность.
Даже в техническом B2B люди ищут эмоциональную связь, внимание, ощущение «меня слышат и понимают».
«Если ты классный человек — тебе и так поверят. Продавать в лоб — больше не работает».
Компании, которые выстраивают настоящие отношения с клиентами, побеждают те, кто продолжает «кричать фичами».
Account-Based Marketing: возвращение классики
Медведева уверена: наиболее эффективный инструмент сегодня — Account-Based Marketing в широком смысле.
- глубоко знать клиента,
- понимать его контекст,
- выстраивать персональные отношения,
- создавать релевантный экспертный контент,
- показывать производство, процессы и компетенции,
- работать через партнёрства.
Особенно сильно влияет возможность «потрогать продукт руками» — экскурсии на производство дают доверие, которое ни одна презентация не заменит.
Контент 2025–2026: экспертность без пафоса
Экспертный контент стал новой валютой B2B.
Причём спикеры отмечают два важных требования:
- Говорить простым языком о сложном.
- Показывать, а не рассказывать.
Поэтому многие компании активно используют форматы:
- короткие рилсы из производства;
- экспертные телеграм-каналы;
- упрощённые пояснения сложных технологических процессов.
Это не просто контент — это демонстрация зрелости и уверенности.
Выставки: не умерли, но меняются
Несмотря на критику, часть спикеров защищала офлайн-мероприятия.
Наталья Селезнёва из «Европласт» сказала:
«В промышленности профильные выставки не работают уже три года. Но отраслевые форумы клиентов — работают отлично».Светлана Бериндеева добавила важную мысль: выставки не работают, если вы приехали «рассказывать о себе».
«Клиенты приходят за решением их задач, а не за списком ваших фич».
Главный запрос — личные отношения
Почти все спикеры сошлись во мнении: в B2B 2025 победит тот, кто умеет строить доверие.
ЛПР не ходят по залам, не читают СМИ и не смотрят рекламу.
Они общаются в кулуарах, на закрытых завтраках, на нишевых встречах.
«Важно дать клиенту доступ туда, куда он сам не попадёт», — сказала Бериндеева.
А иногда — просто встретиться в «подсобке», чтобы спокойно поговорить.
Новая реальность: лидогенерация неизбежно деградирует
Когда в зале спросили: «У кого не работает контекст и лидогенерация?» — руки подняли почти все.
Ключевые причины:
- качество лидов падает,
- конкуренция огромная,
- аудитория не откликается,
- бюджеты поглощаются без эффекта,
- новые клиенты «ничего не читают».
Особенно ярко прозвучала мысль из зала:
«ЛПРы скрывают бейджи, чтобы маркетологи их не окружали кольцом».
Отклик в зале был нервный — потому что это правда.
Куда вкладывать бюджеты в 2025–2026?
Вопрос, который волновал всех: что делать дальше?
Селезнёва поделила стратегии по двум направлениям:
1. Промышленность и производство
Фокус — на:
- экспертности в отрасли клиента,
- аналитике рынка клиента,
- отраслевых ассоциациях,
- узких профессиональных форумах,
- партнёрском PR и GR.
2. IT и технологии
Фокус — на:
- экспертном контенте,
- новых форматах коммуникаций,
- технарских воркшопах «технари × технари»,
- стратегических партнёрствах.
Импортозамещение: говорить или забыть?
Вопрос из зала прозвучал остро:
«Если все устали от слова “импортозамещение”, что говорить клиентам?»Ответ Бериндеевой был неожиданно глубоким:
«Перестаньте давить страхом. Дайте выгоду. Объясните, зачем бизнесу тратить деньги. Помогите перестроить процессы. Тогда продажа заработает».
Наталья Селезнёва напомнила, что импортозамещение — это ещё и доступ к льготам, субсидиям и поддержке государства.
Иногда слово «импортозамещение» — ключ к финансированию.
Клиентский сервис как конкурентное преимущество
Переходя к сервису, спикеры отметили:
- без автоматизации не обойтись,
- но автоматизация не должна перекладывать работу на клиента,
- нужна единая сквозная база,
- технари и менеджеры должны давать одинаковую картину клиента,
- омниканальность остаётся «сложной мечтой», но всё равно необходима.
Клиентский сервис должен быть не инструментом поддержки, а основой продаж и удержания — особенно в огромных компаниях.
Заключение: тупик или новая глава?
Ответ, который вырисовался в ходе дискуссии, удивительно единодушен.
B2B-маркетинг не в тупике.
Просто изменились правила игры:
- ЛПР перегружены и фильтруют шум.
- Лидогенерация теряет эффективность.
- Обычные мероприятия и контент устарели.
- Клиентам нужны смыслы, эмоции и участие в их задачах.
- Работает не «продажа», а партнёрство.
И самое главное — рынок снова стал «человечным».
В 2026 году выиграет тот, кто говорит с клиентом не как вендор, а как партнёр, который помогает решать реальные задачи. Остальное — только инструменты.
На нашем сайте доступны программы ближайших форумов, списки спикеров и другая информация о наших проектах.
#b2b #marketing #b2bmarketing #маркетинг #interforum #interforums
63 дня
11 февраля B2B PR+ Forum вновь соберет на одной площадке профессионалов сферы PR со всей России. Разберем практические инструменты продвижения сложных…
63 дня
X Всероссийский PR+ Forum 2026 - одно из ключевых событий в области PR в России. На конференции Вас ждут презентации и кейсы российских и международных…
