Как эффективно измерять апсейлы и мотивацию менеджеров по работе с клиентами и как применять метрики по их удержанию и развитию? Ответы на эти вопросы — в нашей статье.
Ваша главная цель как SaaS-компании — помогать клиентам решать их проблемы с помощью вашего продукта, а не становиться популярными в социальных сетях из-за публикации самых громких отзывов о ChatGPT.
Чем комфортнее и увереннее будут чувствовать себя пользователи, применяя ваш продукт для своих задач, тем лучше для вас. Но и обратное тоже верно — когда уровень доверия снижается, вы рискуете проиграть конкурентам.
Поэтому ключевая задача каждого специалиста по работе с клиентами — обеспечить их успех при использовании вашего продукта. Все просто, верно?
Не совсем.
В той же мере, как мы представляем бизнес для клиента, мы представляем и клиента для бизнеса. Мы помогаем убедиться, что создаем продукт для нашей аудитории и не отклоняемся от курса.
Эта большая ответственность лежит на плечах отдела Customer Success (CS).
Специалисты CS, как и все мы, имеют ограниченные ресурсы, которые могут сильно различаться в разных компаниях. Поэтому одной из ключевых задач отделов CS является обеспечение правильного сочетания человеческого капитала и ресурсов самопомощи. Это необходимо для того, чтобы CSM использовали свои драгоценные часы эффективно, решая важные проблемы и улучшая пользовательский опыт для как можно большего числа клиентов.
Невозможно точно оценить успех и рост вашей команды Customer Success, не погружаясь в метрики. Мы определили ключевые из них, которые стоит отслеживать.
1. Net Promoter Score (NPS)
Net Promoter Score (NPS) — чрезвычайно важная метрика для CS-специалистов и одна из самых известных. NPS помогает измерить удовлетворенность пользователей в любой момент времени и собирает необязательные отзывы.
Оценивая по шкале от 1 до 10, пользователи отвечают на один вопрос анкеты, определяя, насколько вероятно, что они порекомендуют ваш продукт коллегам и другим представителям отрасли.
Если вам нужно выявить крайних пользователей — тех, кто обожает ваш продукт, и тех, кто его не любит, — NPS является отличной метрикой. Она особенно эффективна в сочетании с другими показателями, описанными в этой статье, но было бы упущением не упомянуть ее первой.
Как рассчитать Net Promoter Score
Разделите результаты на следующие группы в зависимости от того, какую оценку респонденты дают продукту:
- промоутеры: 9–10;
- пассивы: 7–8;
- отрицатели: 0–6.
Чтобы рассчитать NPS, вычтите процент недоброжелателей из количества промоутеров:
% промоутеров – % детракторов = NPS
Собирайте показатели NPS, когда вы в центре внимания.
2. Пожизненная ценность клиента (CLV)
Пожизненная ценность клиента (CLV или LTV) — это общая стоимость или доход, который пользователь генерирует за время активности его аккаунта. Это корреляционная метрика: чем дольше вы удерживаете клиента, тем выше его CLV. Это один из ключевых показателей для оценки ваших усилий по достижению успеха клиента.
CLV — ценная метрика, если вы хотите понять, как долго в среднем остаются ваши клиенты и сколько в среднем они тратят. Отслеживая CLV, команды CS могут заранее выявлять проблемы с удержанием. Если CLV ниже желаемого уровня из-за короткого срока жизни клиента, подумайте об усилении обучения пользователей или об улучшении «AHA!-моментов».
Как рассчитать пожизненную ценность клиента:
стоимость клиента (руб.) x средняя продолжительность жизни клиента (месяц/год) = CLV
3. Коэффициент повторных покупок (RPR)
Нам нравится, когда пользователи возвращаются за новыми покупками, и мы хотим быть уверены, что им это тоже нравится. RPR — это метрика, которая измеряет частоту повторных покупок. Она показывает соотношение клиентов, которые продолжают делать покупки, ко всем вашим клиентам.
Измеряя этот коэффициент, вы можете понять, сколько из ваших клиентов являются одноразовыми, а сколько возвращаются. Пользователи, которые ценят ваш продукт, с большей вероятностью будут учитываться в вашем RPR, и это именно то, к чему стремится команда CS.
Если ваш RPR ниже желаемого уровня, сосредоточьтесь на увеличении числа повторных клиентов. Высокий показатель RPR позволит вам уделять больше времени привлечению новых пользователей.
Как рассчитать коэффициент повторных покупок:
повторные покупатели / общая клиентская база = RPR
RPR обычно рассчитывается за год, но его можно корректировать для различных временных рамок, если вы хотите оценивать этот показатель ежемесячно или ежеквартально, в зависимости от потребностей вашего бизнеса.
4. Показатель принятия продукта
Когда вы создаете новый продукт и предлагаете его аудитории, ваша цель в том, чтобы как можно больше людей начали им пользоваться. Вы хотите, чтобы он полностью удовлетворял их потребности, чтобы они отказались от прежних решений и выбрали ваше.
Принятие продукта — это тот момент, когда ваш продукт становится предпочтительным решением. Показатель принятия продукта (Product Adoption Score или rate) измеряет, сколько ваших клиентов переходят на ваш продукт, а сколько остаются с прежними решениями. Команды CS используют эту метрику для оценки успешности продукта. Если она низкая, это помогает выявить причины. Возможно, новый продукт не очень интуитивно понятен, отсутствует достаточное обучение, или пользователям трудно интегрировать его в существующий рабочий процесс.
Как рассчитать показатель принятия продукта:
клиенты, использующие продукт / общее количество клиентов с доступом = оценка принятия продукта
5. Коэффициент удержания
Сколько клиентов вы привлекли и сколько удержали? Если бы команда CS получала один рубль каждый раз, когда они отвечают на этот вопрос, они бы жили весьма неплохо... Лучше, чем блогеры :)
И на этот вопрос им приходится отвечать часто, ведь это краеугольный камень успешного бизнеса. Цель состоит в том, чтобы постоянно привлекать и удерживать клиентов, но реальность часто отличается от ожиданий. Поэтому мы вводим показатель удержания. Существует множество метрик удержания, но в своей основе показатель сравнивает количество клиентов в конце определенного периода с количеством клиентов из той же когорты в начале этого же периода.
Так является ли коэффициент обновления тем же, что и коэффициент удержания? Это зависит от того, кого вы спросите. Некоторые компании могут использовать когортный анализ для измерения конкретных переменных и общих характеристик среди активных клиентов. Другие используют термины «удержание» и «продление» как взаимозаменяемые. Наш совет: выберите одно определение для своего бизнеса и придерживайтесь его.
Как рассчитать коэффициент удержания:
(клиенты на конец периода – новые клиенты) / клиенты на начало периода = коэффициент удержания
6. Отток клиентов
Так же, как важно знать, сколько клиентов вы удерживаете, необходимо понимать, сколько из них уходит. По сути, это противоположность показателю удержания.
Причины оттока могут быть разнообразными, и некоторые из них находятся вне контроля CS. Однако, рассчитав и отследив коэффициент оттока, вы можете выявить причины, на которые можно повлиять. Стратегии привлечения клиентов, структуры ценообразования, образовательная поддержка и т. д. — все это можно изменить, чтобы попытаться снизить уровень оттока.
Как рассчитать отток клиентов:
отток клиентов / общее количество клиентов = коэффициент оттока клиентов
7. Отток в точках контакта (POC)
Иногда отток происходит не столько из-за потребителя, сколько из-за точки контакта. Когда вы принимаете нового клиента и работаете с ним, вы, как правило, взаимодействуете с одним контактным лицом, которое координирует все усилия со стороны клиента. Ваша команда CS работает с этим лицом, обучает его, и в идеальном случае он становится защитником вашего продукта внутри своей компании.
Отток POC может быть одним из самых значимых индикаторов потенциального оттока клиентов. Каждый раз, когда ваш POC уходит, вам приходится начинать заново, и во многих случаях это слишком высокий барьер для компаний, который они не хотят преодолевать.
Как рассчитать отток POC
Если вас интересует именно отток POC, вы измеряете этот показатель таким же образом, как и отток потребителей:
отмененные POC / общее количество POC = коэффициент оттока POC
8. Оценка удовлетворенности клиентов (CSAT)
Как и NPS, оценка удовлетворенности клиентов (CSAT) — это способ измерить, насколько клиент доволен вашим продуктом или готов его рекомендовать. В отличие от NPS, который измеряется по шкале от 1 до 10, CSAT оценивается от 1 до 5.
Некоторые считают, что CSAT является более точной метрикой для измерения удовлетворенности продуктом, но все зависит от того, как вы используете результаты. CSAT обычно рассматривается как краткосрочное измерение удовлетворенности, тогда как NPS — как долгосрочное.
Как рассчитать удовлетворенность клиентов
Разделите результаты на следующие группы в зависимости от оценки, которую клиенты поставили продукту:
- положительно/удовлетворен: 4–5;
- нейтрально: 3;
- отрицательно/неудовлетворен: 1–2.
Чтобы рассчитать CSAT, разделите количество положительных ответов на общее количество всех ответов:
(# положительные ответы / # всего ответов) x 100 = CSAT %
9. Коэффициент активации при входе в систему
До сих пор мы обсуждали, как измерить счастье и удержание клиентов, но что насчет времени до «AHA!-момента»? Как насчет эффективного привлечения новых потребителей?
В некоторых компаниях ответственность за привлечение аудитории возлагается на отдел по работе с клиентами. Онбординг, проводимый силами CS, должен быть тщательно организован. Неправильно принятый клиент становится проблемой, с которой CSM приходится разбираться в течение недель, месяцев и даже лет. Поэтому необходимо естественное сотрудничество между клиентом и CS, чтобы все было сделано правильно с первого раза.
Именно здесь вступает в игру показатель активации при входе в систему. Для повышения общего уровня принятия и удовлетворенности продуктом нужно мотивировать пользователей с самого начала и обучать их соответствующим образом. Сделать процесс активации простым, совместным и полезным — отличный способ достичь этой цели.
Как рассчитать коэффициент активации Onboarding:
пользователи, достигшие события активации / общее количество пользователей = коэффициент активации
10. Показатель здоровья
Нет, мы не о визите к врачу. Мы говорим о показателях здоровья клиентов. Здоровы ли ваши клиенты, или они находятся в группе риска? Иными словами, нравятся ли им ваш продукт и компания, или они начинают терять интерес и отдаляться?
Показатель здоровья клиентов — это отличный способ измерить вероятность того, что ваша аудитория продолжит расти, останется стабильной или уйдет к конкурентам.
Как рассчитать показатель здоровья клиентов
Расчет показателя здоровья не так прост, как уравнение. Он варьируется от компании к компании и зависит от того, какие факторы или действия наиболее важны для вас и ваших бизнес-результатов.
Рекомендуется создать шкалу от 1 до 100. Присвойте каждому важному фактору определенное количество баллов и измерьте его на основе реальных показателей. Объедините итоговые оценки по каждому фактору, чтобы получить общую оценку здоровья клиентов.
Простые и быстрые идеи для улучшения результатов Customer Success
Особенно если вы сталкиваетесь с высоким уровнем удержания и низкой активацией, преодоление этих проблем может быть сложной задачей. Когда вы чувствуете необходимость постоянно работать без перерыва, легко упустить из виду простые методы, которые могут помочь улучшить показатели CS.
Вот несколько наших любимых быстрых идей, которые помогут улучшить показатели CS и поднять настроение вашим клиентам.
Создайте ресурсный центр
Все любят ресурсные центры, и, если у вас уже есть блог, вы на правильном пути. Ресурсный центр может включать различные элементы, такие как:
- блог,
- электронные книги и вебинары,
- академия,
- база знаний,
- FAQ,
- white papers,
- инфографика,
- тематические исследования,
- подкаст.
Все, что помогает вашей аудитории узнать что-то новое, ответить на вопросы или найти примеры, должно быть в ресурсном центре.
Создание справочной документации
Ни один продукт не обходится без подробной справочной документации. Ваш справочный центр должен охватывать основы: как выполнять определенные задачи, каково назначение продукта, какие существуют опции и так далее. Также определите общие сложные темы, которые нужно включить в справочную документацию.
Когда люди обращаются в ваш центр помощи, они хотят получить конкретные ответы. Убедитесь, что у вас есть ответы на все возможные вопросы.
Проводите групповые семинары и тренинги или вебинары
В наши дни групповые семинары становятся все более популярными. Многие люди учатся на примерах и практике, поэтому проведение тренингов — отличный способ использовать это поведение.
Вебинары лучше всего работают, когда они ограничены небольшой группой людей в пространстве для совместной работы. Подумайте о создании серии вебинаров по определенной теме и выделите время как для обучения, так и для экспериментов.
Часто задаваемые вопросы по метрикам успеха клиента
Как правило, команда CS работает проактивно, чтобы помочь потребителям добиться успеха, в то время как служба поддержки помогает реактивно, т.е. по мере возникновения проблем.
В конечном итоге, хотя KPI для этих двух команд могут отличаться, они, несомненно, совпадают. Чем лучше ваша служба поддержки способна влиять на лояльность потребителей, быстро решая их проблемы, тем крепче с течением времени будут ваши с ними отношения, а это создает благоприятный эффект для целей жизненного цикла клиента в вашем бизнесе.
Как измеряются индивидуальные показатели CSM?
Некоторые из вышеперечисленных показателей эффективности, особенно NPS и баллы удовлетворенности потребителей, считаются одними из самых важных показателей, которые должны отслеживать руководители отдела успеха клиентов. Это относится и к оценке работы отдельных CSM.
Однако доход от расширения также является одним из наиболее важных KPI успеха клиентов для отдельных CSM. Другими словами, как CSM влияют на ежемесячный повторяющийся доход, или MRR, для своих потребителей в течение определенного периода времени?
Например, если вы занимаетесь SaaS-продажами, CSM могут помочь повысить прибыльность, сосредоточившись на таких тактиках, как:
- перекрестные продажи;
- дополнения к функциям;
- апсейлы;
- коэффициент удержания клиентов.
Успех клиентов в SaaS — это игра отношений
В конечном счете компании-разработчики программного обеспечения могут добиться успеха для своих клиентов, помогая им находить новые источники ценности на протяжении всего пути.
Только начинаете отслеживать успех клиентов в своем бизнесе? Не забывайте принимать и анализировать отзывы пользователей. В конце концов вы можете сравнивать сколько угодно статистических данных о вовлеченности и оттоке доходов, но лучшие компании становятся активными участниками в достижении целей своих клиентов.
На нашем сайте доступны программы ближайших форумов, списки спикеров и другая информация о наших проектах.
