Выступление Алексея Горбатенко, директора группы управления проектами GFK-Русь, в рамках VIII Всероссийского форума по торговому маркетингу в сфере товаров повседневного спроса «FMCG & RETAIL TRADE MARKETING FORUM 2025», прошедшего 26-28 марта 2025 года в Москве.
Компания GFK-Русь, которая сегодня называется ICMR, основана в 1991 году. Она на постоянной основе ведет самое масштабное исследование покупателей в России. Ее потребительская панель создана в 1996 году и на сегодняшний день является самой большой в стране. К ней подключены 20 тысяч семей или 52 тысячи индивидуальных покупателей.
Алексей Горбатенко 18 лет в индустрии маркетинговых исследований, из которых 12 лет в GFK.
Кто из сетей показал наибольший рост в прошлом году?
Согласно исследованиям, проводимым GFK, российский рынок FMCG находится в благоприятной экономической ситуации, хотя инфляция в стране остается на высоком уровне.
Ключевые экономические показатели в России за январь–декабрь 2024 года.
- Годовой ВВП – 3,6% (в 2023 – 3,6%).
- Численность населения – 145,9 млн. человек (2023 – 146,2 млн).
- Инфляция – 9,52% (2023 – 7,42%).
- Рост реальных доходов – 9,6% (2023 – 5,8%).
- Ключевая ставка 21% (2023 – 10%).
- Уровень безработицы – 2,4% (2023 – 3%).
Кризисы последних лет становились своеобразным драйвером роста для определенных каналов торговли, и нынешний кризис, в первую очередь связанный с санкционными ограничениями, не стал исключением.
- 2008 – рост гипермаркетов и современной торговли. Используя эффект масштаба, большие сети предлагают покупателям более выгодные цены, чем традиционная торговля.
- 2014 – рост каналов у дома: происходит за счет повышения доли промо, развивается стратегия cherry picking – покупка по промо в разных сетях.
- 2020 – рост e-com и появление сегмента быстрой доставки. Вынужденная изоляция открыла возможности для этого онлайн-канала.
- 2022 – взлет хард-дискаунтеров и появление новых форматов. За счет стратегии экономии и изменения покупательского поведения в период экономического кризиса.
- 2024 – конвиниенс (удобство) по-новому. Удобства, связанные с совершением ежедневных покупок в оффлайне или онлайне, а также расположение магазина и скорости доставки выходят для покупателей на первый план.
В итоге, текущий кризис в очередной раз спровоцировал значительный рост, особенно в сегменте онлайн-торговли. В офлайне наибольший рост пришелся на сети хард-дискаунтеров. С 2020 года жесткие дискаунтеры, предлагающие низкие цены на базовые продукты, стали самым растущим каналом продаж. Таким образом, оба канала – онлайн магазины и хард-дискаунтеры – в последние годы находятся на подъеме.
При этом на российском рынке хард-дискаунтеров сменился лидер. Если в 2021 году основной вклад в рост канала осуществлялся группой компаний «Светофор» и «Маяк», то в 2024 году локомотивом роста стала сеть «Чижик».
В первую очередь, это связано с изменениями, происходящими в поведении потребителей, и их желании покупать более качественные товары. Концепция «Светофора» заключалось в продаже товаров с минимально допустимым качеством, но зато по минимальным ценам. «Чижик», в свою очередь, предлагает покупателям товары по качеству аналогичные брендовым, но по более доступной цене.
Как меняются предпочтения – EDLP по новым правилам?
На рынке FMCG наблюдается рост популярности онлайн-покупок и быстрой доставки. На этом фоне история развития e-com FMCG в чем-то повторяет путь оффлайна. Такие сети, как «Пятерочка» и «Магнит», уже заняли первое и второе места, обогнав даже традиционных игроков быстрой доставки.
Среди основных стратегий, которые выбирают покупатели, первые места занимают варианты, помогающие экономить. На первом месте находится стратегия поиска промо (товары по промоакциям и спецпредложениям), ей отдают предпочтение 53% покупателей. На втором месте – стратегия покупателей, желающих сэкономить путем выбора магазинов с низкими ценами. Именно эта стратегия в значительной степени влияет на продолжающийся рост канала хард-дискаунтеров. Это происходит еще и потому, что такие сети предлагают потребителям удобные и быстрые решения.
Ритейлеры, широко продвигающие СТМ-товары, также укладываются в эту логику. Спрос на товары хорошего качества и по более низким ценам, чем у брендов, позволяет торговым сетям активно выходить на территорию брендов, становится производителями и успешно конкурировать за потребителей.
Что ждут покупатели от СТМ-товаров
- 48% – более высокого качества.
- 43% – более натурального состава.
- 41% – более низкой цены.
- 25% – более широкого выбора.
- 20% – большего количества новинок.
Что нужно от сети покупателям сейчас – новые факторы лояльности
Последние несколько лет на рынке продуктов питания происходят значительные изменения, которые влияют на потребителей и розничные сети. В 2022 году рост покупательской корзины замедлился как на уровне марок, так и отдельных SKU. Это было связано с уходом с российского рынка зарубежных брендов. К концу 2024 года ситуация начала разворачиваться – на рынке наблюдается рост числа брендов и SKU.
Понимая это, сети розничной торговли нарастили долю СТМ-товаров в общем объеме продаж, и она продолжает расти. Доля таких товаров на рынке FMCG в 2024 году составила 11,5%, показав прирост в 1,2% к 2023 году.
Среди других факторов лояльности покупателей к сетевым магазинам можно выделить следующие:
- Низкие цены и широкий ассортимент.
- Уверенность в качестве продукции – натуральность и экологичность.
- Быструю и удобную доставку, позволяющую экономить время.
- Предложения, связанные с быстрыми решениями в питании, например – готовые кулинарные изделия.
В условиях быстро изменяющихся тенденций и потребностей покупателей розничные сети должны постоянно адаптироваться и совершенствовать свои стратегии для привлечения и удержания клиентов.
Кроме того, ритейлу необходимо понимать роль влияния CVP (ценностное предложение, то, для чего покупатель приходит в магазин). Например, концепция сети «Чижик» вызывает положительный отклик у каждого второго покупателя. Потому что в разрезе CVP «Чижик» – это недорогой, но опрятный магазин.
Также не стоит забывать, что 20 % людей, каждый пятый покупатель, ежегодно меняет свой сет основных магазинов.
Пятерочка – оптимизация полочного пространства, заметили ли ее покупатели?
За последние два года выбор товара на полках «Пятерочки» сократился на 15%. Как считает руководство компании, излишне расширенный ассортимент является большим бременем, мешающим оборачиваемости. «Хвосты» в товарных категориях – это фактическое кредитование поставщиков.
Несмотря на это, в 2024 году оборот сетей «Х5 Group» вырос на 25%, что значительно лучше рынка. Доля всего рынка FMCG-товаров достигла 19%, и при этом каждый пятый рубль на FMCG тратится в X5. К тому же каждый третий проданный СТМ – это СТМ «Пятерочки».
На нашем сайте доступны программы ближайших форумов, списки спикеров и другая информация о наших проектах.
#trademarketing #fmcg #retail #interforum #interforums
39 дней
28-29-30 мая форум «Управление продуктом 2025» соберет в Москве профессионалов сферы product management для обмена передовыми практиками и всестороннего…
60 дней
18 июня в рамках B2B CLIENT SERVICE FORUM профессионалы из крупнейших производственных компаний и компаний провайдеров услуг для бизнеса поделятся…
