Можно управлять только тем, что поддается измерению. В сфере B2B-маркетинга это утверждение особенно актуально как для брендов, так и для агентств. Чтобы создать универсальный инструмент оценки, команды Cannes Lions и Всемирный центр исследования рекламы (WARC) провели масштабное исследование, проанализировав эффективность 4863 B2B-кампаний за последние десять лет. На основе полученных данных была разработана «Лестница эффективности креативности».
Этот подход включает в себя разные уровни воздействия, которое оказывают рекламные кампании. В результате была создана шкала, состоящая из шести ступеней — от менее значимых до коммерчески важных эффектов тех или иных креативных решений.
Уровень 1. Влиятельная идея
Кампании на этом уровне направлены на вовлечение аудитории и получение отклика. Они не просто генерируют просмотры, но и стимулируют активные действия, такие как клики, переходы на сайт, загрузку контента или регистрацию на события. Хотя эти результаты ещё не говорят о прямой коммерческой отдаче, они служат важным индикатором того, что кампания заметна и оказывает влияние на свою аудиторию.
Метрики эффективности: охваты, вовлеченность (просмотры, клики, лайки), взаимодействие с брендом через сайт, приложение, загрузку контактов, посещение мероприятий или торговых точек.
Уровень 2. Поведенческий прорыв
На этом уровне кампании способствуют увеличению числа или качества лидов. Они генерируют входящие запросы, снижая стоимость лида или повышая его качество. В таких кампаниях креативные идеи изменяют поведение потребителей.
Метрики эффективности: рост запросов и звонков, увеличение числа заявок, повышение объема продаж, улучшение лидогенерации, снижение стоимости лида.
Уровень 3. Резкий рост продаж
Эти кампании направлены на достижение краткосрочного роста продаж, расширение доли рынка или повышение прибыльности. Хотя краткосрочные продажи важны для бизнеса, бюджет на них должен составлять не более 54 % от общего объема расходов, а оставшиеся 46 % следует направить на долгосрочное развитие бренда.
Метрики эффективности: рост объемов продаж, увеличение доли рынка, снижение стоимости продажи, повышение доходности и прибыли.
Уровень 4. Построение бренда
Кампании на этом уровне сосредоточены на широком распространении информации о бренде, используя креативные идеи, которые захватывают внимание потребителей и медиа. Они удивляют аудиторию новыми оригинальными концепциями, которые хочется обсуждать и делиться ими с другими.
Основная цель таких кампаний — улучшение «здоровья бренда»: повышение его узнаваемости, имиджа, предпочтений потребителей по сравнению с конкурентами и рост числа лояльных покупателей.
Метрики эффективности: увеличение узнаваемости бренда, упоминания в СМИ и социальных сетях.
Уровень 5. Коммерческий триумф
Креатив в таких кампаниях направлен на улучшение ключевых показателей бренда, таких как осведомленность, предпочтение, покупательские намерения и восприятие его атрибутов. Хотя основным KPI может быть построение бренда, долгосрочная цель — повысить эффективность продаж и укрепить позиции на рынке.
Метрики эффективности: повышение узнаваемости, улучшение восприятия и предпочтений, рост индекса лояльности NPS, увеличение покупательского намерения.
Уровень 6. Вечный успех
Кампании на этом уровне используют стабильную креативную стратегию, создавая устойчивые коммерческие результаты. Они базируются на последовательных запусках, и их общий эффект увеличивается с каждым новым проектом.
Метрики эффективности: рост продаж и доли рынка, улучшение здоровья бренда, повышение прибыли, долгосрочный возврат инвестиций в маркетинг.
Ключевые рекомендации для B2B-маркетологов
Оцените, на каком уровне лестницы эффективности B2B вы находитесь. Куда уходит основная часть вашего бюджета? На какой ступени вы видите наиболее выраженные результаты? И, что важнее, куда вы стремитесь попасть?
Рекомендуется выделять около 54 % бюджета на краткосрочную активацию продаж и перформанс-маркетинг — такие кампании нацелены на привлечение самых вероятных покупателей в данный момент. Оставшиеся 46 % стоит направить на создание бренда, инвестируя в эмоциональные и имиджевые кампании для широкой аудитории, что поможет охватить больше будущих клиентов. Уровни 4–6 реже применяются в B2B, но могут приносить значительные долгосрочные результаты.
Для эффективного построения B2B-брендов важно использовать более эмоциональный подход в рекламе. Исследования показывают, что хотя рациональная реклама эффективна для краткосрочных продаж, на устойчивый рост гораздо большее влияние оказывают эмоции и уникальные человеческие идеи.
Для эффективной оценки B2B-маркетинга важно учитывать как краткосрочные, так и долгосрочные метрики. Охваты и вовлеченность дают первые признаки успеха, а лидогенерация и краткосрочные продажи — непосредственную коммерческую отдачу. Однако долгосрочный успех бренда зависит от повышения его узнаваемости и лояльности клиентов. Поэтому успешный B2B-маркетинг требует комплексного подхода, который включает как рациональные, так и эмоциональные элементы для достижения оптимальных результатов на всех уровнях.
На нашем сайте доступны программы ближайших форумов, списки спикеров и другая информация о наших проектах.
#корпоративноеобучение #обучениеперсонала #hr #interforum #interforums
36 дней
28-29-30 мая форум «Управление продуктом 2025» соберет в Москве профессионалов сферы product management для обмена передовыми практиками и всестороннего…
57 дней
18 июня в рамках B2B CLIENT SERVICE FORUM профессионалы из крупнейших производственных компаний и компаний провайдеров услуг для бизнеса поделятся…
