Кейс. Управление репутацией в условиях поляризации общества: разработка стратегий коммуникации и защита от негативного воздействия

Выступление Светланы Исаевой, директора департамента по внешним коммуникациям, связям с инвесторами и корпоративной социальной ответственности Ювелирного холдинга SOKOLOV, в рамках IX Всероссийского форума профессионалов в сфере PR «PR+FORUM 2025», прошедшего 12-14 февраля 2025 года в Москве.

Как бренду, работающему в сегменте массового рынка, находить общий язык с разнообразной аудиторией в условиях поляризации общества

В сегменте массового рынка различные точки зрения, предпочтения и убеждения существуют параллельно, и это абсолютно нормально. Поэтому поляризация может быть как нормой, так и вызовом, в зависимости от того, как мы к ней относимся и как используем ее в своей деятельности.

В любом случае поляризация вызывает усиление категоричности и тревоги в обществе, что требует внимательного и проактивного подхода к коммуникации.
Женщины и мужчины, разные возрастные группы и социокультурные круги – все они составляют нашу аудиторию. Несмотря на такое разнообразие, у всех наших клиентов есть общие базовые потребности – быть красивыми, уверенными в себе и демонстрировать свой стиль и статус.

Понимание этого позволяет компании адаптировать свою коммуникацию к различным точкам зрения. Находить общий язык с любым клиентом и делать акценты на общепризнанных ценностях.

В связи с этим необходимо:

• Строить с клиентами доверительные отношения.
• Быть честными и открытыми.
• Активно участвовать в социальных сетях.
• Проводить пресс-туры и вебинары.
• Плотно работать с блогерами и журналистами.

Успешное преодоление вызовов в условиях поляризации общества требует комплексного подхода, гибкости, адаптивности и постоянного внимания к потребностям и ожиданиям клиентов.

Реакция на кризис – использование социальных сетей и медиа для управления негативными ситуациями

Экономические и политические изменения, произошедшие в стране, отразились на сотрудничестве бренда SOKOLOV с Ренатой Литвиновой и Лолитой Милявской. Проявились негативные реакции со стороны общества и бизнес-партнеров по отношению к этим амбассадорам бренда. Компания столкнулась с обвинениями, проблемами и сложностями, которые могли бы повредить ее репутации и бизнесу.

Однако вместо того, чтобы позволить ситуации выйти из-под контроля и ухудшить отношения бренда со своей аудиторией, компания решила преодолеть трудности и найти выход из сложного положения. Благодаря правильно построенной стратегии и активным действиям, удалось преодолеть негативные последствия этого кризиса. Сделать это помогло целенаправленное общение с клиентами и партнерами бренда.

• Для оперативного реагирования проводился мониторинг СМИ и соцсетей
• Создавались фокус-группы.
• Велся контроль эффективности сотрудничества.
• Проводилась работа с лидерами мнений.
• За счет плотного новостного потока осуществлялось переключение внимания аудитории.

Светлана Исаева: «Самое главное, мы переключили внимание публики. Мы начали выпускать позитивные новости о наших коллекциях, новых запусках и других событиях».

Кроме того, компания открыла Благотворительный фонд поддержки социальных инициатив в Костромской области. Фонд занимается восстановлением разрушенных исторических объектов, помощью нуждающимся, поддержкой образовательных учреждений и другими благотворительными делами. Это позволило сделать акцент на социальной ответственности бренда SOKOLOV и укрепить общественные связи.

В результате всех предпринятых мер компания смогла благополучно преодолеть негативную ситуацию, сохранить свою репутацию и укрепить позиции на рынке. Сотрудничество с Лолитой продолжается до сих пор, а действующий на тот момент контракт с Ренатой Литвиновой был успешно реализован.

Как лидерство в инфополе помогло преодолеть сопротивление рынка в период трансформации и расширения бизнеса

В 2020-2021 годах SOKOLOV трансформировался из оптовой компании в омниканальную. Кроме того:

• Велась быстрая региональная экспансия.
• Бурно развивались онлайн-продажи.
• Рост продаж продукции увеличился вдвое.
• Компания активно содействовала внедрению на рынке маркировки.

Все это повлияло на появление в инфополе большого количества негатива в отношении компании SOKOLOV. За хейтом преимущественно стоял малый бизнес, который посчитал себя уязвленным.

Компанию обвиняли в:

• Монополизации рынка.
• Недобросовестной конкуренции.
• Коррупции и лоббизме.
• Ведении бизнеса за рубежом и непатриотизме.

Светлана Исаева: «Не следует троллить или участвовать в негативных дискуссиях. Выпустите свою коммуникацию параллельно, на более значимом, более всеобъемлющем и весомом ресурсе, спокойном и мудром. Имейте свою собственную позитивную повестку дня. Для этого нужно создавать контент, который будет вдохновлять и поддерживать клиентов, бизнес и общество в целом».

В этой ситуации SOKOLOV оставался максимально прозрачным и открытым в общении с клиентами, партнерами и обществом. Что для этого делалось:

• Прямые коммуникации по партнерской сети с позицией собственника и Q&A-сессии.
• Комментарии и интервью собственника о стратегии компании в СМИ.
• Серия вебинаров для партнеров по переходу на НДС совместно с ДРТ (Деловые Решения и Технологии бывшая Deloitte).
• Горячая линия для партнеров по вопросам налогообложения.
• Публикация агрегированных данных по рынку на базе Росстата, Минфина, СберАналитики и АКИТ (Ассоциация компаний интернет-торговли).

Кроме того:

• Для комментариев привлекаются независимые эксперты.
• Публикуются успешные кейсы партнеров.
• Инициировано создание альтернативного отраслевого объединения – Ассоциации ювелиров России (АЮР).
• Совместно с АЮР запущена отдельная ювелирная сессия в рамках ежегодного форума «Неделя российского ритейла».
• Создается интенсивный поток новостей и аналитики рынка.

В результате удалось:

• Сохранить и расширить сеть оптовых клиентов.
• Запустить новое направления – франшизы.
• В декабре 2022 года успешно разместиться на МОЕХ.
• Повысить знание и лояльность к бренду.

Кроме того:

• За период с 2021 по 2024 годы количество публикаций в СМИ выросло с 2243 до 10000, а значение МедиаИндекса с 13214 до 55000.
• Оборот компании увеличился с 12 млрд рублей (в т.ч. НДС) в 2019 году до 68 млрд в 2024 году.

Светлана Исаева: «Добро всегда побеждает зло, поэтому важно оставаться оптимистом и продолжать двигаться вперед».

На нашем сайте доступны программы ближайших форумов, списки спикеров и другая информация о наших проектах.

Перейти к мероприятиям

Скачать план конференций

#pr #внешниесвязи #publicrelations #prforum #interforum #interforum