Кейс. Механики по развертыванию новых брендов. Как быстро построить дистрибуцию?

Выступление Алексея Никифорова, директора по торговому маркетингу и коммерческой эффективности и Егора Савичева, старшего менеджера по маркетингу отечественных брендов компании ОБЪЕДИНЕННЫЕ ПИВОВАРНИ, в рамках VIII Всероссийского форума по торговому маркетингу в сфере товаров повседневного спроса «FMCG & RETAIL TRADE MARKETING FORUM 2025», прошедшего 26-28 марта 2025 года в Москве.

Развитие дистрибуции – ключевой шаг к успеху

По данным компании Nielsen, в 2024 году «Бочкарев» стал самым быстрорастущим брендом в денежном отношении среди всех алкогольных категорий. За период с апреля 2023 года по декабрь 2024 доля «Бочкарева» на рынке выросла на 1,8%. Для сильно сегментированного рынка, где крупнейшие пивоваренные бренды имеют не более 5%, такой результат можно считать очень хорошим.

Дистрибуция за тот же период времени прибавила около 70%. И все это было достигнуто без ATL-рекламы! Ключевым моментом, благодаря которому оказалось возможным столь успешное развертывание бренда «Бочкарев», стала правильно выстроенная дистрибуция товара.

Алексей Никифоров: «По пивному рынку в прошлом году мы поднялись на 11 позиций и вошли в топ-5. По сравнению с 2023 годом мы выросли в три раза».

Чтобы все получилось так, как задумано, необходимо:

• Иметь четкие цели и правильное ценовое позиционирование. Определить объем, прибыльность и другие показатели, которые должны быть достигнуты.
• Разработать и запустить программы мотивации, которые будут интересны команде, а также суметь правильно их реализовать.
• Создать привлекательные активации для потребителей и торговых точек. Необходимо предложить покупателям что-то уникальное и привлекательное, чтобы выделиться на полке.

Егор Савичев: «Вы должны быть очень сдержаны в финансовых затратах. Мотивировать всех, кто участвует в продажах продукта. Придумать что-то, что сделает продукт заметным для покупателя на полке в любой торговой точке».

Маркетинговая стратегия была направлена на быстрое продвижение бренда «Бочкарев»

Бренд «Бочкарев», который ранее был одним из лидеров рынка, вновь стал популярным благодаря правильно выстроенной маркетинговой стратегии. Чтобы это произошло, необходимо учитывать конкурентное окружение и строить стратегии, которые помогут выделиться среди других брендов, будут привлекать внимание потребителей и увеличивать узнаваемость бренда.

Егор Савичев: «Для того, чтобы добиться успеха на полке, пиво должно выглядеть красиво и привлекать внимание, должно быть вкусным и стоить разумных денег».

В 2023 году была запущена новая ремесленная линейка пива:

• Три сорта пива, сваренных специально под еду.
• С уникальным дизайном бутылки – все разного цвета, с гравировкой и этикеткой, раскрывающей суть каждого сорта.
• По правильной цене – стоимость за литр была на 15% ниже, чем в среднем по рынку.

Как сделать новинку успешной:

• Определить цели по дистрибуции.
• Дать инструменты для увеличения представленности.
• Реализовать план мотивации участников цепочки продаж.
• Придумать активации.

Как создать эффективную программу мотивации и таким образом повысить продажи

Егор Савичев: «Обычно проблема заключается в том, что сотрудники не хотят участвовать в программах мотивации, которые им не интересны. Они заинтересованы в получении подарков, которые им интересны. Поэтому мы спрашиваем у команды, что вы хотите? И команда отвечает очень четко – мы хотим денег или мы хотим очень крутые айфоны. Но это может быть для нас дорого. Поэтому мы детально прорабатываем этот вопрос: что сотрудники хотят, что мы можем им предложить, и какой процент людей в итоге должен выиграть. Это побуждает нас придумывать новые механизмы сотрудничества с различными агентствами, поставщиками и платформами».

По «Бочкареву» была разработана программа, которая включала в себя различные механизмы стимулирования, такие как геймификация, подарки и бонусы.

Чтобы программа мотивации была эффективной, необходимо:

• Установить четкие цели для ее участников, включая дистрибуцию, объем продаж и прибыльность.
• Предлагать участникам интересные бонусы и вознаграждения за достижение поставленных целей.
• Использовать геймификацию и другие инновационные методы.
• Создать привлекательные активации продукта, чтобы привлечь внимание покупателей в торговых точках.
• Организовать программы для различных каналов продаж, учитывая их специфику и особенности.
• Отслеживать результаты и вносить коррективы для улучшения эффективности.
• Праздновать успехи и достижения команды, чтобы поддерживать энтузиазм.
• Постоянно анализировать рынок и конкурентов, чтобы быть в курсе последних тенденций и адаптировать программу мотивации.

Результаты мотивации по каналам продаж за 2 месяца:

• TRADITIONAL TRADE – 67% дистрибуция и 47% прирост объема продаж.
• MODERN TRADE – 3,8 показал прирост фэйсингов на полке и 15% прирост объема.

Правильное ценовое позиционирование помогает стать конкурентоспособным

Ценовое позиционирование позволяет определить, какой сегмент целевой аудитории будет заинтересован в продукте, какие конкуренты находятся на рынке и какие цены они предлагают.

Во многом благодаря правильному ценовому позиционированию бренд «Бочкарев» смог подняться на рынке. Компания строго следовала стратегии ценового позиционирования, чтобы быть конкурентоспособной и привлекательной для потребителей. При этом цена должна быть справедливой и соответствовать качеству продукта.

Активации в трейде увеличивают продажи

Егор Савичев: «Необходимо четко понимать – все, что происходит в точках продаж, действительно важно».

Активации в торговых точках помогают привлечь дополнительное внимание покупателей и в итоге увеличить продажи. Активации в трейде достигаются через:

• Сэмплинг для торговых точек – увеличение знаний о продукте и лояльности, например, при проведения sale day.
• Временное снижение цены – путем введения временных скидок.
• Стоковые программы – формирование увеличенного стока у клиентов.

Егор Савичев: «Стратегия не супер премиум бренда, но бренда с хорошей историей, новой линейкой и классным вкусом может быть вполне эффективной и при небольшом бюджете. Но все необходимо делать осознанно с точки зрения того, что вы в правильных драйверах в торговых точках, которые критически важны для развития».

Будущие планы «Бочкарева» нацелены на развитие и рост – дальнейшее увеличение доли рынка, расширение ассортимента и укрепление позиций бренда среди конкурентов. Поэтому в текущем году компания сделает новый дизайн с сильным брендингом и повысит охваты с помощью проведения рекламной кампании на ТВ.

Алексей Никифоров: «Будучи номером пять, мы хотим войти в тройку лидеров, и для достижения этого в 2025 году «Бочкарев» добавит к EXCELLENT OUTLET EXECUTION».

На нашем сайте доступны программы ближайших форумов, списки спикеров и другая информация о наших проектах.

Перейти к мероприятиям

Скачать план конференций

#trademarketing #fmcg #retail #interforum #interforums