Сквозная аналитика в B2B: как оценить эффективность каждого шага?

Сквозная аналитика — это мощный инструмент, который позволяет отслеживать путь клиента от первого контакта до завершения сделки. Она интегрирует данные из различных источников, создавая полное представление о взаимодействиях с клиентом. В B2B-сегменте сквозная аналитика охватывает все точки контакта: рекламу, сайт, звонки, встречи и CRM-системы. Это позволяет точно понять, какие каналы наиболее эффективны в процессе продаж и какие действия клиента ведут к сделке. Основная задача системы — собирать данные на всех этапах воронки продаж, отслеживать первый контакт, каждое последующее взаимодействие и результат. Сквозная аналитика связывает как онлайн-, так и офлайн-данные, создавая единую картину.

Отличия от традиционной веб-аналитики
Основное отличие сквозной аналитики от традиционной веб-аналитики заключается в более широком охвате. Веб-аналитика ограничивается только действиями пользователя на сайте, в то время как сквозная учитывает все взаимодействия, включая офлайн-активности и данные из CRM-системы. Веб-аналитика фокусируется на показателях посещаемости и конверсий, тогда как сквозная связывает эти данные с реальными продажами, отвечая на важный вопрос: какие каналы реально приводят к доходу, а не просто генерируют лиды. Этот подход позволяет глубже понять, как реклама влияет на звонки, а звонки — на встречи и последующие продажи, обеспечивая более полное представление об эффективности маркетинговых усилий.

Почему сквозная аналитика имеет решающее значение для B2B-компаний

1. Точное определение стоимости лида (CPL). Сквозная аналитика предоставляет точную информацию о стоимости привлечения каждого потенциального клиента (CPL). Вы получаете полное представление о расходах, включая не только рекламу, но и затраты на обработку лидов, звонки и встречи. Это позволяет точно оценить реальную стоимость привлечения клиента и провести сравнение CPL по различным каналам. Такой анализ помогает выбирать наиболее эффективные и экономичные каналы, а также устанавливать правильные KPI для отдела маркетинга. Особенно важно иметь точный расчет CPL в B2B, где стоимость привлечения одного клиента может быть значительной. Использование сквозной аналитики позволяет минимизировать эти расходы и повысить эффективность маркетинга.
2. Оптимизация показателя ROI с помощью сквозной аналитики. Сквозная аналитика помогает эффективно оценивать возврат инвестиций (ROI) в маркетинговые каналы. Вы можете точно определить, сколько было вложено в каждый канал и какова была финансовая отдача. Это позволяет более рационально распределять бюджет, направляя средства в наиболее прибыльные направления. Анализируя данные, можно определить, какие маркетинговые кампании приносят наибольшую прибыль, а какие оказываются убыточными. Сквозная аналитика способствует постоянному улучшению ROI, перераспределяя средства в пользу наиболее эффективных каналов. Кроме того, она помогает оценить долгосрочный эффект маркетинга, отслеживая влияние рекламных усилий не только на краткосрочные продажи, но и на лояльность клиентов и вероятность их повторных покупок.
3. Полное понимание пути клиента. Сквозная аналитика предоставляет всестороннюю информацию о пути клиента от первого контакта до заключения сделки. Вы можете видеть, какие каналы и действия приводят к конверсии, а где происходят потери. Это помогает выявить узкие места в воронке продаж и оптимизировать процесс. Понимание всех этапов пути потенциальных клиентов дает возможность вычислить, на каком этапе они теряются, и на основе этих данных оптимизировать маркетинговую стратегию для повышения конверсии. Это помогает создавать более целенаправленные маркетинговые кампании, используя контент, который наиболее эффективно воздействует на потенциальных клиентов на каждом этапе их решения.

Как работает сквозная аналитика в B2B

• Отслеживание всех точек контакта. В B2B-сегменте сквозная аналитика позволяет отслеживать каждое взаимодействие клиента с компанией. Это включает в себя просмотры рекламы, посещения сайта, скачивания материалов, звонки и личные встречи. Все действия фиксируются и связываются с конкретным клиентом с помощью методов идентификации, таких как cookies или UTM-метки для онлайн-активности, кол-трекинг для звонков, а для встреч и переписки — данные из CRM-системы. Данные собираются в единую базу, что позволяет получить полную картину взаимодействия с каждым клиентом и проследить его путь от первого контакта до заключения сделки.
• Интеграция онлайн- и офлайн-данных. Особенность B2B-продаж заключается в том, что большая часть коммуникаций происходит офлайн, включая звонки, встречи и другие личные контакты. Сквозная аналитика успешно объединяет онлайн-данные с офлайн-активностью, предоставляя полное представление о взаимодействии с клиентом. Например, если клиент заполнил форму на сайте, а затем позвонил, оба события будут связаны в единую цепочку. Также учитываются данные о личных встречах, участии в мероприятиях, выставках и презентациях. Интеграция этих данных с онлайн-активностью дает возможность видеть полную картину клиента и его пути к покупке.
• Атрибуция конверсий в B2B. Один из ключевых аспектов сквозной аналитики — это атрибуция конверсий, то есть правильное распределение заслуг между различными каналами взаимодействия с клиентом. В B2B-продажах цикл покупки обычно длительный, и клиент взаимодействует с компанией через несколько точек контакта. Сквозная аналитика помогает понять, какие каналы и действия сыграли наибольшую роль в достижении финальной сделки. Существует несколько моделей атрибуции, в зависимости от того, как именно распределяются заслуги между точками контакта. Это может быть модель, где заслуга полностью отдается последнему каналу перед конверсией, или модель, которая делит заслугу между всеми точками контакта. Выбор подходящей модели атрибуции зависит от специфики бизнеса и целей маркетинговой стратегии.

Основные метрики сквозной аналитики для B2B

Стоимость привлечения клиента (CAC)

Стоимость привлечения клиента (CAC) отображает, сколько компания тратит на привлечение одного нового клиента. Сквозная аналитика позволяет точно рассчитать эту метрику, включая не только расходы на рекламу, но и затраты на работу отдела продаж, встречи и презентации. Этот показатель помогает оценить реальную стоимость привлечения клиента. Вы можете рассчитывать CAC как для всей компании, так и для отдельных маркетинговых каналов или сегментов аудитории. Это позволяет эффективно оптимизировать маркетинговую стратегию и выделить наиболее выгодные каналы.

Lifetime Value (LTV)

Lifetime Value (LTV) показывает, сколько прибыли принесет клиент за все время сотрудничества с компанией. Это особенно важно для B2B, где клиенты часто остаются на длительный срок. Сквозная аналитика позволяет учесть не только доход от первой сделки, но и дополнительные продажи, допродажи, а также рекомендации. В расчет также включается стоимость обслуживания клиента. Сравнивая LTV с CAC, вы можете оценить эффективность вашей бизнес-модели. Если LTV значительно превышает CAC, это сигнализирует о правильности выбранной стратегии.

Конверсия на каждом этапе воронки продаж

С помощью сквозной аналитики можно отслеживать конверсию на всех этапах воронки продаж. Вы видите, сколько потенциальных клиентов переходят с одного этапа в другой, что помогает выявить узкие места в процессе продаж. Сквозная аналитика позволяет обнаружить, на каком этапе теряется больше всего клиентов, и принять меры для улучшения конверсии. Также можно сравнивать конверсию по различным сегментам клиентов или каналам привлечения, что помогает выделить наиболее перспективные направления и сосредоточиться на них.

Инструменты и сервисы для внедрения сквозной аналитики

• CRM-системы. CRM-система — это основа работы сквозной аналитики, она хранит все данные о взаимодействиях с клиентами. Для B2B-бизнеса подойдут такие системы, как Bitrix24, amoCRM или Salesforce. В CRM фиксируются все контакты с клиентом, включая звонки, встречи, переписки и информацию о сделках. Система помогает интегрировать маркетинговые действия с реальными продажами. Важно выбрать CRM с возможностью интеграции с другими инструментами для автоматической передачи данных из рекламных систем и сайта.
• Системы call-tracking. Кол-трекинг используется для отслеживания звонков и понимания, какая реклама привела к звонку. В B2B, где сделки часто заключаются по телефону, это особенно важно. Сервисы кол-трекинга заменяют номер телефона на сайте для каждого посетителя, и при звонке система фиксирует, с какого источника клиент пришел на сайт. Эти данные передаются в CRM и другие аналитические системы. Среди популярных сервисов кол-трекинга можно выделить Calltouch, Comagic и Roistat, которые интегрируются с большинством CRM и рекламных платформ.
• Специализированные платформы для сквозной аналитики. Для компаний, которые хотят интегрировать все инструменты сквозной аналитики в одном решении, существуют специализированные платформы. Они собирают данные из различных источников и формируют единую картину взаимодействия с клиентами, позволяют настраивать сложные модели атрибуции и предлагают удобные отчеты и дашборды для анализа. Примеры таких платформ — OWOX BI, Roistat, Alytics. Эти решения идеально подходят для компаний, которые ищут готовую систему для сквозной аналитики и автоматизации анализа данных.

Этапы внедрения сквозной аналитики в B2B-компании

1. Аудит текущей системы аналитики. Первый шаг в процессе внедрения сквозной аналитики — это тщательная оценка существующих инструментов и данных. Необходимо понять, что уже собирается, как используется, чего не хватает для полноценной картины. Очень важно также проверить качество данных, ведь часто компании накапливают большое количество информации, которая оказывается разрозненной или неточной. Аудит поможет выявить слабые места и определить, какие процессы и инструменты нуждаются в изменении или дополнении для успешного внедрения сквозной аналитики.
2. Выбор и настройка инструментов. На этом этапе необходимо выбрать инструменты, которые позволят закрыть выявленные пробелы в текущей системе аналитики. Это может быть новая CRM-система, решение для кол-трекинга или специализированная платформа для сквозной аналитики. При выборе важно учитывать возможность интеграции с другими системами, чтобы все инструменты могли работать в едином контуре, обмениваться данными и масштабироваться по мере роста бизнеса. После выбора инструментов следует их настройка: отслеживание событий на сайте, интеграция с рекламными платформами и настройка моделей атрибуции.
3. Интеграция с CRM и другими системами. Следующий шаг — это объединение всех данных в единую систему, которая обычно основывается на CRM. Все данные, включая информацию о посещениях сайта, рекламных кликах, звонках и других взаимодействиях, должны поступать в CRM-систему. Важно интегрировать кол-трекинг, чтобы отслеживать, откуда поступают звонки, а также включить данные из email-рассылок и других каналов коммуникации. Также нужно настроить двустороннюю синхронизацию данных между CRM и аналитическими системами для создания полной картины взаимодействия с клиентом и эффективной связи маркетинга с продажами.
4. Обучение персонала. Внедрение сквозной аналитики требует изменений в работе сотрудников, поэтому важно провести обучение. Персонал должен освоить новые инструменты, а также понять, как работать с данными для принятия решений. Проведите тренинги для маркетологов, менеджеров по продажам и руководителей. Объясните, какие данные теперь доступны и как они могут быть использованы для улучшения бизнес-процессов. Не менее важно обучить техническую команду, которая будет поддерживать систему и устранять возникающие проблемы. Это обеспечит стабильную работу сквозной аналитики и ее эффективное использование.

Особенности и сложности сквозной аналитики в B2B

Длительный цикл продаж

Одной из особенностей B2B является продолжительный цикл продаж, который может длиться месяцы. Это затрудняет оценку эффективности маркетинговых кампаний, так как результаты могут проявиться только через несколько месяцев. Сквозная аналитика помогает решить эту проблему, связывая первый контакт с клиентом и итоговую сделку, позволяя увидеть, какие шаги на пути к продаже оказались наиболее эффективными. Длительный цикл требует более сложной атрибуции, учитывающей точки контакта с клиентом на протяжении всего времени. Простые модели атрибуции, такие как «последний клик», не всегда подходят для длинных циклов.

Многоканальность и сложность атрибуции

B2B-клиенты взаимодействуют с компанией через разнообразные каналы: они видят рекламу, посещают сайт, читают email-рассылки, общаются с менеджерами. Определить вклад каждого из этих каналов в конечную сделку бывает непросто. Сквозная аналитика позволяет отслеживать взаимодействия и помогает понять, как каждый канал влияет на другие. Важно выбрать подходящую модель атрибуции, которая учтет все точки контакта и правильно распределит их вклад в сделку. В B2B часто используются сложные вероятностные модели атрибуции, которые оценивают значимость каждого канала.

Интеграция онлайн- и офлайн-данных

Особенность B2B-продаж заключается в том, что значительная часть взаимодействий происходит офлайн, через личные встречи, звонки, участие в выставках и другие мероприятия. Сквозная аналитика позволяет интегрировать онлайн-данные с офлайн-взаимодействиями, чтобы получить полную картину. Например, если клиент взаимодействовал с рекламой, а затем посетил выставку или провел встречу с менеджером, эти данные будут объединены в единую цепочку. Чтобы это работало эффективно, нужно настроить правильную передачу данных в систему аналитики, а сотрудники должны внимательно вносить всю информацию о встречах и звонках в CRM. Это обеспечит комплексный анализ клиентского пути и точную атрибуцию.

Как использовать данные сквозной аналитики для роста B2B-бизнеса

Оптимизация маркетингового бюджета

С помощью сквозной аналитики можно точно определить, какие каналы действительно приводят к продажам. Это позволяет перераспределить бюджет, увеличив инвестиции в наиболее эффективные направления. Неэффективные каналы можно исключить, а внутри успешных — оптимизировать расходы, например, улучшив выбор ключевых слов в контекстной рекламе. Кроме того, сквозная аналитика помогает учесть долгосрочный эффект вложений, показывая, как сегодняшние инвестиции могут повлиять на продажи в будущем. Это позволяет более точно планировать бюджет и распределять средства с учетом будущих результатов.

Персонализация коммуникаций с клиентами

Данные сквозной аналитики дают возможность глубже понять поведение клиентов на разных этапах их пути. Это помогает создавать персонализированные предложения, адаптируя контент и рекламные сообщения под текущие потребности клиентов. Например, для новых посетителей можно предложить общую информацию о компании, а для тех, кто уже знаком с брендом, — более точные решения для их проблем. Персонализация также оказывает положительное влияние на работу отдела продаж: менеджеры получают полную картину взаимодействия с каждым клиентом, что позволяет эффективно вести переговоры и предлагать более релевантные решения.

Улучшение продуктов и услуг

Сквозная аналитика помогает выявить наиболее востребованные продукты и услуги, а также понять, какие из них вызывают наибольший интерес на разных этапах воронки продаж. Эти данные становятся основой для улучшения существующих предложений или создания новых продуктов, которые будут лучше соответствовать потребностям клиентов. Важно фокусироваться на тех функциях и особенностях товаров, которые ценят клиенты, а также выявлять пробелы, которые могут быть закрыты новыми решениями.

Типичные ошибки при внедрении сквозной аналитики в B2B

• Игнорирование офлайн-взаимодействий. Одной из частых ошибок является недооценка важности офлайн-взаимодействий, таких как звонки или личные встречи. Когда компании фокусируются только на онлайн-данных, они теряют важную информацию о поведении клиентов. Чтобы этого избежать, необходимо интегрировать систему кол-трекинга и настроить передачу данных о всех офлайн-взаимодействиях в CRM. Это позволит создать более полную картину пути клиента и получить точные данные для анализа.
• Неправильный выбор атрибутивной модели. Использование упрощенных моделей атрибуции, таких как «последний клик», может привести к неверным выводам, особенно в B2B-сегменте, где процесс принятия решения более многогранен. Важно выбирать более сложные модели, которые учитывают все точки контакта с клиентом на пути к продаже. Для этого лучше использовать многоканальные или вероятностные модели атрибуции, которые позволяют более точно оценить вклад каждого канала в процесс покупки.
• Отсутствие интеграции с CRM-системой. Без интеграции с CRM-системой сквозная аналитика теряет свою эффективность. Когда данные из различных источников не синхронизируются с CRM, возникает разрозненность, что приводит к неточным выводам и отсутствию единой картины взаимодействия с клиентом. Для успешной реализации сквозной аналитики важно интегрировать все инструменты с CRM-системой, обеспечив централизованный сбор данных и их анализ.

Будущее сквозной аналитики в B2B-секторе

1. Интеграция с AI и машинным обучением. Искусственный интеллект и машинное обучение значительно расширяют возможности сквозной аналитики. Эти технологии позволяют более эффективно обрабатывать большие объемы данных, выявлять скрытые закономерности и предсказывать поведение клиентов. AI поможет сегментировать клиентов на основе их действий, а машинное обучение улучшит точность атрибуции, позволяя строить более сложные модели оценки эффективности каналов.
2. Предиктивная аналитика. Будущее сквозной аналитики связано с предсказательными моделями, которые не только анализируют прошлые данные, но и прогнозируют будущие действия клиентов. Предиктивная аналитика поможет предсказать вероятность закрытия сделки и определить, какие клиенты будут склонны к повторным покупкам. Это также откроет новые возможности для оптимизации маркетинговых кампаний и повышения их эффективности на основе прогнозируемых данных.

Внедрение сквозной аналитики — это длительный и многозадачный процесс, но он приносит значительные результаты. Начните с анализа текущей системы аналитики и выявления недостатков. Подберите инструменты, которые закрывают эти пробелы, и убедитесь, что они интегрируются с вашей CRM-системой. После этого настройте передачу данных и обучите сотрудников пользоваться новыми инструментами. Начните с ключевых метрик и постепенно расширяйте систему, совершенствуя ее по мере роста бизнеса. Сквозная аналитика — это не разовое мероприятие, а постоянный процесс улучшений, который будет поддерживать развитие вашего B2B-бизнеса.

На нашем сайте доступны программы ближайших форумов, списки спикеров и другая информация о наших проектах.

Перейти к мероприятиям

Скачать план конференций

#корпоративноеобучение #обучениеперсонала #hr #interforum #interforums