- Эволюция взаимодействия производителей и ритейла в период 2000-2010 годов
- Пандемия и омниканальность – новые вызовы и возможности рынка
- Ценовые войны и снижение лояльности. Как ритейл борется за покупателя?
- Стратегии успеха в условиях нестабильности – адаптивность, уникальность и операционная эффективность
Выступление Татьяны Гусаровой, директора по стратегическому развитию FMCG компании, в рамках VIII Всероссийского форума «FMCG & RETAIL TRADE MARKETING FORUM 2025», прошедшего 26-28 марта 2025 года в Москве.
Эволюция взаимодействия производителей и ритейла в период 2000-2010 годов
С начала 2000-х годов в отношениях между производителями и ритейлом начинают происходить глубокие изменения. Причина этого в структурной перестройке механизмов рынка, обусловленной трансформацией потребительских предпочтений, развитием технологий и изменениями в бизнес-подходах обеих сторон.
В этот период розничные сети получили возможность предлагать потребителям более привлекательные цены и широкий ассортимент, чем традиционные магазины. Происходит быстрое сокращение традиционной торговли, доля которой уменьшается до 20% рынка.
Татьяна Гусарова: «Я вспоминаю свой период работы в 2000-е годы – каждый мой приезд к ритейлеру, это было какое-то пробивание стены, объяснение, чем ты можешь быть ему полезен».
Характерные черты этого времени:
- Производители обладали значительно более высокой экспертизой в торговом маркетинге и категорийном менеджменте, чем ритейлеры.
- Взаимодействие с ритейлом напоминает «пробивание стены» – производители должны были убеждать ритейлеров в своей ценности и пользе. В итоге они перешли из роли поставщиков к роли партнеров, предлагающих комплексные решения.
- Производители формируют ассортиментные матрицы, управляют категориями, занимаются зонированием торговых площадей и фактически обучают ритейлеров.
- Для стимулирования продаж и привлечения покупателей начинают активно использоваться промоакции и различные маркетинговые инструменты.
- Ради максимальной выгоды покупатели начинают активно сравнивать цены и формировать корзину из разных магазинов.
- Формируется доверие к производителям, являющимся лидерами категорий. Они предоставляют ритейлерам полный сервис «под ключ» – управление ассортиментом, промо, зонирование, оформление.
Татьяна Гусарова: «После 2010 года – это уже максимально прекрасное время работы по взаимодействию производителей с розничными сетями. Почему? Потому что уже сформировалось доверие к определенным капитанам категории. Производители уже под ключ оказывают ритейлу услуги по управлению ассортиментом, зонированию торговой площади в определенных секциях, управлению промо, декорированию».
Пандемия и омниканальность – новые вызовы и возможности рынка
Ограничения и переход к удаленному образу жизни после начала пандемии в 2020 году вызвали стремительный рост электронной коммерции и сервисов быстрой доставки. Это ускорило внедрение омниканальных стратегий, когда покупатели получили возможность легко сравнивать ассортимент и цены в различных каналах – онлайн и офлайн. В среднем, домохозяйства используют 6-7 розничных офлайн-магазинов и 3-4 онлайн. За счет этого выбор товаров стал более осознанным и взвешенном, а лояльность к конкретным розничным сетям снизилась. В результате чего жизнь ритейлеров и производителей усложнилась.
Дополнительные вызовы в период 2022–2024 годов привели к дальнейшей трансформации рынка.
- Жесткие дискаунтеры смягчаются и повышают качество сервиса, но при этом теряют в лояльности покупателей.
- Рост располагаемых доходов населения и появление категории «людей с новыми деньгами» стимулирует спрос.
- Рост влияния поколений Z и Альфа требует от ритейла и производителей ускоренного развития цифровых и адаптированных коммуникаций.
Кроме того, на рынке начинаются жесточайшие ценовые войны, снижается лояльность покупателей, происходит потеря уникальности брендов в пользу собственных торговых марок и топ-игроков. Идет жесткая борьба за покупателей.
Ценовые войны и снижение лояльности. Как ритейл борется за покупателя?
Снижение лояльности потребителей остается одной из ключевых проблем текущего времени и приводит к ценовым войнам. Чтобы удержать внимание покупателей, ритейл и поставщики начинают активно использовать различные ценовые стратегии. В том числе такие, как:
- High-Low – краткосрочные скидки с возвратом к высоким ценам.
- EDLP (Every Day Low Prices) – стабильно низкие цены, без частых акций и распродаж.
- EDPP (Everyday Day Promo Price) – цены ниже EDLP, но с признаками промоакций.
- Mid-Low – компромиссная стратегия с тщательно просчитанными промо.
- BMPL (Buy More Pay Less) – объемные скидки, стимулирование больших покупок.
Попытки вернуть или удержать покупателя за счет использования стратегий, основанных на низких ценах, несет с собой серьезные риски, среди них:
- Потеря уникальности бренда и позиционирование некоторых сетей, как продавца с низкими ценами и постоянными акциями.
- Отсутствие реального роста в категории в целом, поскольку идет лишь перераспределение трафика между сетями без создания дополнительной ценности.
- Постоянные скидки и промоакции стимулируют практику «закупок впрок», что искажает реальные продажи и усложняет планирование.
В ответ на эти риски ритейл и производители начинают искать методы для нормализации рынка:
- Глубоко изучать покупателя и формировать уникальные ценовые предложения.
- Учитывать инкрементальность промо – анализировать, какие акции действительно приводят новых покупателей и влияют на рост категории, а какие нет.
- Применять портфельные стратегии – понимать сильные позиции бренда и использовать системный подход к управлению всей линейкой товаров
Стратегии успеха в условиях нестабильности – адаптивность, уникальность и операционная эффективность
В условиях нестабильности успешность компаний, работающих на рынке розничной торговли и FMCG-сегмента, во многом зависит от способности быстро адаптироваться к меняющимся условиям, сохранять уникальность и обеспечивать высокую операционную эффективность.
Поэтому с точки зрения адаптивности компаниям жизненно необходимо уметь быстро перестраивать свои бизнес-модели, внедрять новые каналы продаж и постоянно искать уникальные способы удержания клиентов. Важным элементом адаптивности является широкое использование данных и аналитики для принятия решений, в том числе, с применением передовых технологий, таких как искусственный интеллект.
В разрезе сохранения операционной эффективности конкурентное преимущество получают те компании, которые умеют оптимизировать ассортимент, управлять затратами и при этом сохранять рентабельность.
Другой важной стратегией успеха для бизнеса является умение создавать уникальные ценностные предложения, которые выделяют бренд на фоне конкурентов. Для этих целей разрабатываются и используются стратегические инструменты, позволяющие удерживать внимание и доверие потребителей. Некоторые из них строятся на базе ИИ. Это дает возможность быстро выявлять инсайты из больших объемов информации, прогнозировать поведение покупателей и оптимизировать промо-активности.
Татьяна Гусарова: «Сейчас, общаясь с коллегами, я очень часто слышу, что ритейлеры начинают осознавать важность своих ценностных предложений и заниматься поиском оптимальных преимуществ в сравнении с конкурентным окружением. Это все влияет и на персонализацию, и на работу с улучшением качества клиентского опыта в конкретных розничных сетях».
Кроме того, разработка уникальных предложений для разных каналов продаж, адаптация упаковки и ценовое позиционирование позволяют расширять охват аудитории без излишнего давления на цену и без потери уникальности бренда.
На нашем сайте доступны программы ближайших форумов, списки спикеров и другая информация о наших проектах.
#trademarketing #fmcg #retail #interforum #interforums #интерфорум
6 дней
В условиях острого дефицита кадров многие компании сегодня столкнулись с необходимостью пересмотра подходов и инструментов управления персоналом.…
26 дней
HR-руководителю сегодня приходится работать в максимально хаотичных условиях, когда рост бизнеса или организации может опережать горизонты планирования.…
