Выступление Татьяны Кондратьевой, начальника управления маркетинговых коммуникаций «Северсталь Менеджмент», в рамках ежегодного Всероссийского форума по клиентскому сервису «B2B CLIENT SERVICE FORUM 2025», прошедшего 18-20 июня 2025 года в Москве.
Профессиональный опыт Татьяны Кондратьевой в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций составляет более 20 лет. В том числе в таких областях, как:
- Туризм (компания Travel Media Group).
- Фармацевтика (Dr Reddys).
- Телекоммуникации (Билайн, МГТС).
- Металлургия («Северсталь»).
Зачем В2В компании бренд?
Бренд – это не просто имя, а важный нематериальный актив, влияющий на капитализацию всей компании. Исследования показывают, что в промышленности доля бренда в стоимости компании может достигать 15-70%.
В отличие от B2C, где бренд ассоциируется с любовью, в B2B бренд – это прежде всего доверие. Доверие формируется через положительный клиентский опыт и лояльность. Лояльные клиенты совершают повторные покупки и рекомендуют компанию другим клиентам.
Кроме этого, сильный бренд упрощает и ускоряет принятие решений, например, в моменты проведения тендеров и заключения сделок. Помимо этого бренд поддерживает рост и помогает расширению рынка. Это происходит за счет того, что высокая узнаваемость бренда расширяет воронку продаж. Лояльные клиенты способствуют быстрому выводу новых продуктов и освоению новых ниш. А значит, продуктовые бренды обеспечивают маржинальность и прибыльность.
Татьяна Кондратьева: «С сильным брендом быстрее выводить новые продукты на рынок и занимать новые ниши. Продуктовые бренды, которые мы запускаем, обладают определенной маржой, то есть с точки зрения маржинальности, бренд – это тоже очень важный актив».
Бренд отражает стратегические цели, ценности и миссию компании. Сильный бренд способен привлекать в компанию квалифицированных специалистов, которые в свою очередь влияют на качество клиентского опыта. Кроме этого, корпоративная архитектура и продуктовая матрица брендов помогают систематизировать портфель. Важно, чтобы бренд был гибким и способным адаптироваться к изменениям стратегии и рынка. В конечном счете бренд повышает эффективность всей компании
Как формировать позитивный образ бренда?
В условиях B2B-сегмента, где бренд зачастую ассоциируется не с эмоциями, а с доверием, создание сильного и узнаваемого образа становится ключевым фактором успеха.
Репутация в B2B: почему это стратегический актив.
- 88% покупателей учитывают репутацию при выборе подрядчика.
- 81% клиентов готов платить больше за этичные и ответственные компании.
- В 2,4 раза чаще компании с высокой репутацией приглашают к участию в крупных сделках.
- 77% клиентов на B2B-рынке прекращают сотрудничество с компаниями, не выполняющими своих обещаний.
Татьяна Кондратьева: «Эффективные коммуникации, регулярное взаимодействие с ЦА, прозрачность, открытость в общении, все это формирует доверие и повышает лояльность».
Формирование доверия начинается с создания позитивного клиентского опыта. В этом вопросе нужно понимать, что бренд – это не только информация, которую компания транслирует на ЦА, но и реальный опыт, который получают клиенты при взаимодействии с продуктами и сервисом. Если информация не подкреплена качественным продуктом, доверие быстро теряется, и это отражается на бизнес-результатах.
Что в первую очередь работает на позитивный образ бренда:
- Формирование четкой платформы бренда, в которую входят миссия, ценность и слоган.
- Построение бренда на основе партнерства и устойчивого развития.
- Обучение сотрудников и поддержание единого узнаваемого визуального стиля и тона коммуникаций.
- Создание продуктовой архитектуры брендов.
- Учет потребностей клиента и конкурентной среды.
- Внедрение бренда во все бизнес-процессы и на все уровни компании.
- Обеспечение сквозного взаимодействия с клиентами и партнерами.
- Использование комплексного маркетингового подхода и подбор соответствующих каналов коммуникаций. Это может быть продуктовый пиар, отраслевой PR, участие в выставках, обучающие вебинары, CRM-рассылки, бренд-медиа.
Татьяна Кондратьева: «Так как в нашем случае продуктовый пиар входит в маркетинговые коммуникации, у нас получается сквозная воронка интегрированных коммуникаций. Мы можем легко запускать и оценивать сквозные коммуникации».
Основные инструменты для реализации коммуникационных и маркетинговых целей:
- Продуктовый PR.
- Digital-маркетинг.
- Event-маркетинг.
- Офлайн каналы.
Также на формирование образа бренда положительно влияет правильная работа с разными сегментами аудитории, в том числе: конечными клиентами, малым и средним бизнесом, девелоперами, трейдерами, крупными заводами, нефтегазовыми компаниями.
Татьяна Кондратьева: «Для того, чтобы продвигать бренды на разные сегменты, нужно понимать их потребности, и самое главное то, какую цель мы хотим решить работой с этими сегментами».
Партнерство и совместные проекты с клиентами и переработчиками для «Северстали» стали еще одним важным инструментом формирования позитивного образа бренда. Совместные мероприятия, участие в отраслевых форумах, активное взаимодействие с экспертным сообществом усиливают конкурентоспособность и создают дополнительную ценность для всех участников рынка.
Эффективные каналы коммуникаций и организация мероприятий
Успех в продвижении и позиционировании бренда, особенно в таких сложных и консервативных отраслях, как металлургия, напрямую зависит от комплексного и продуманного подхода к коммуникациям и организации мероприятий.
Каналы коммуникаций
- Офлайн-мероприятия – выставки, конференции и клиентские встречи. Позволяют лично взаимодействовать с клиентами и партнерами.
- Точки притяжения на выставках, например, кинетические экраны и интерактивные презентации. Увеличивают вовлеченность и запоминаемость бренда.
- Собственные бренд-медиа и студии, проводящие вебинары и эфиры с экспертами. Расширяют охват и углубляют коммуникацию.
- Партнерские мероприятия и совместные проекты с переработчиками и заводами-потребителями. Усиливают конкурентоспособность и доверие.
- Активный отраслевой PR и участие в профильных форумах. Помогают внедрять новые технологии и формировать экспертный имидж.
Организация мероприятий
● Инвестиции в качественные точки притяжения на стендах и при проведении мероприятий привлекают дополнительное внимание и создают позитивный опыт.
● Использование инновационных технологий, например, искусственного интеллекта для демонстраций, повышает интерес и выделяет компанию среди конкурентов. Цифровой помощник «Северстали» – «Металлика» обладает собственной базой знаний и расширенными возможностями генеративного ИИ.
● Сбор и анализ обратной связи с клиентов помогает корректировать коммуникации и улучшать клиентский опыт.
● Уникальность и персонализация мероприятий делают их более запоминающимися и эффективными.
Кроме этого, у «Северстали» есть уникальная экосистема, сообщество для клиентов и партнеров – «Вместе». В нее входят: медиапортал, сайт, телеграм-канал 24/7, выездная студия, обучающие вебинары, панельные дискуссии, инжиниринговый портал.
В чем ценность клиентского сообщества «Вместе» для клиентов:
- Доступ к экспертизе и лучшим практикам участников рынка.
- Аналитический и новостной контент, информация о продуктах, сервисах и решениях.
- Бесплатное обучение для профессионального и личностного развития.
- Возможности для обмена экспертизой с участниками рынка.
Для компании:
- Безопасно.
- Повышает доверие к бренду.
- Выгодный канал продвижения и продаж.
- Повышает удовлетворенность клиента за счет уникального экспертного контента.
На нашем сайте доступны программы ближайших форумов, списки спикеров и другая информация о наших проектах.
#clientservice #клиентскийсервис #clientserviceforum #interforum #interforums
6 дней
В условиях острого дефицита кадров многие компании сегодня столкнулись с необходимостью пересмотра подходов и инструментов управления персоналом.…
26 дней
HR-руководителю сегодня приходится работать в максимально хаотичных условиях, когда рост бизнеса или организации может опережать горизонты планирования.…
