Выступление Дмитрия Морозова, бренд-стратега MACARONIKA, в рамках II Всероссийского форума профессионалов сферы product management «УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОМ 2025», прошедшего 28-30 мая в Москве.
MACARONIKA:
- 6 стран, где представлена продукция бренда.
- 37 корнеров фирменной розничной сети в России.
- 2200 точек retail и 2800 horeca с продукцией бренда.
Выбор стратегии – фокус на макаронах как монопродукте
В основе выбора стратегии с фокусом на макароны как монопродукт лежит идея сосредоточиться на одном единственном продукте, но таком, который будет максимально качественным и узнаваемым. Сможет занять лидирующую позицию в своей нише и позволит создать сильный бренд, ассоциирующийся у покупателей с совершенством и надежностью.
Фокус на создание монопродукта позволяет:
- Максимально эффективно использовать имеющиеся ресурсы.
- Концентрировать усилия на улучшении качества и инновациях.
- Создавать уникальные предложения для потребителей.
Опыт успешных компаний, начавших свою историю с одного продукта, например, таких, как Nutella и Ferrero, подтверждает эффективность такого подхода.
Стратегии, подобные MACARONIKA – это не просто бизнес-решения, а в буквальном смысле путь, который требует глубокого понимания рынка, потребностей аудитории и уникальных особенностей продукта.
Дмитрий Морозов: «Мы делаем так, чтобы получался действительно идеальный продукт – подходил всем и по цене, и по качеству, и по дизайну. То есть на одном продукте фокусируемся максимально, и без любви это не получится».
Анализ рынка и трендов, подготовка к запуску
Ключевым инсайтом стало понимание того, что макароны – продукт с высоким потенциалом, но при этом практически не представленный на российском рынке в качественном исполнении. Анализ зарубежных практик, в частности, опыт французских производителей, позволил оценить перспективы и выявить тренды, которые формируют спрос.
- Мини-порции и индивидуальное потребление.
- Здоровое и функциональное питание.
- Осознанное потребление.
- Разнообразные и уникальные вкусы.
- Эмоциональное потребление
Эти и другие тенденции указывали на то, что макароны могут стать востребованным продуктом, если правильно подойти к их разработке и позиционированию.
Кроме анализа рынка и понимания трендов другим важным этапом стала разработка самого продукта, которая заняла около полутора лет. Это связано со сложностью технологии производства макарон, поскольку выпуск такого продукта требует точности и стабильности. Но в то же время это явилось и серьезным барьером для конкурентов, что позволило компании создать уникальное предложение и защитить себя от быстрого появления аналогов.
В случае с MACARONIKA сработал принцип Джона Траута – «главное, быть первым». Чем раньше бренд или продукт займет лидирующее место в голове покупателя, тем больше у него шансов на успех. Именно это позволило компании стать No1 в своей нише и удерживать лидерство.
Создание идеального продукта – R&D, команда и постоянное улучшение
Чтобы создать продукт, который будет востребован и устойчив к конкурентному давлению, потребовались значительные инвестиции времени и ресурсов в R&D. Кроме этого, быстрому и надежному продвижению на рынке также способствовали:
- Трендвотчинг и трехмесячные U&A-исследования в нескольких городах. Это помогло выявить уникальные инсайты о предпочтениях и поведении потребителей. Позволило сформировать ассортимент и дизайн упаковки, а также выстроить стратегию выхода на рынок через новаторов и лидеров мнений, что ускорило распространение продукта и рост продаж. В данном случае использование кривой Гаусса и сарафанного радио в коммуникационной стратегии стало эффективным инструментом для быстрого завоевания рынка.
- Широкие возможности для вариаций продукта. Более 600 видов макарон и 7 продуктовых линеек позволяют гибко адаптироваться под разные сегменты и запросы. Возможность создавать уникальные вкусы, дизайны и форматы – источник дополнительного дохода и конкурентного преимущества.
Дмитрий Морозов: «Мы подошли очень серьезно к разработке продукта для ритейла. Такого опыта в мире нет. Выяснили огромное количество информации, которое нам было необходимо понять перед тем, как запускаться. Получилось исследование примерно на 100 листов, и мы им пользуемся до сих пор. Такой информации нет почти ни у кого на рынке».
Для регулярно улучшения продукта необходим постоянный сбор обратной связи, работа с аналитикой и глубокое понимание своей аудитории, в том числе:
- Мультиканальный сбор данных, когда собираются отзывы с собственной розницы, маркетплейсов, ритейла и онлайн-опросов.
- Интеграция R&D и маркетинга, в этом случае совместная работа позволяет быстро внедрять улучшения. Например, уменьшать количество сахара в продукте, менять вкусы, улучшать дизайн.
- Регулярный, ежемесячный, мониторинг, что позволяет обеспечивать актуальность продукта.
- Сегментация аудитории. Выделено около 6 ключевых портретов потребителей, для каждого из которых разрабатываются отдельные коммуникации.
- Учет эмоциональной составляющей продукта – интрига, разнообразие и демонстративное потребление.
Внутренняя культура, основанная на взаимном уважении и стремлении к совершенству, повышает эффективность и инновационность. Поэтому одним из ключевых активов компании MACARONIKA является его команда, для которой характерно:
- Осознание и принятие миссии и ценностей компании. Умение быть мотивированными общей идеей.
- Семейная атмосфера и взаимное вдохновение. Желание удивлять и поддерживать друг друга.
- Ответственность и лидерство. Способность быстро решать проблемы и внедрять инновации.
Дмитрий Морозов: «Ценность компании и ее характер, эта квинтэссенция ценности компании и команды. Если вы сделаете ценность компании, в которой не учитывается ценность команды, будет плохо».
Бренд-стратегия как ключ к лидерству и масштабированию бизнеса
Бренд-стратегия для MACARONIKA стала неотъемлемой частью процесса создания продукта. Потому что команда изначально понимала: сильная бренд-стратегия – это основа успеха.
- Бренд является дорогостоящим активом.
- Формирует стабильный спрос и армию лояльных потребителей.
- Позволяет эффективно масштабироваться и развивать смежные ниши.
- Обладает высокой добавленной стоимостью и обеспечивает безопасность на рынке.
Бренд-стратегия определяет точки и порядок приложения маркетинговых и R&D усилий, сокращая путь к бизнес-целям компании. Также она помогает занять прочные и своевременные позиции на рынке, минимизировать ценовую конкуренцию, эффективно расти и масштабироваться.
- Бренд и продукт создаются одновременно. Исследования продукта формируют основу для коммуникаций и позиционирования.
- Позиционирование или обещания бренда, даваемые потребителям, помогают выделиться на рынке.
- Сильный бренд – не только гарантия стабильного качества, но и образ, который дарит определенные эмоции и ощущения. Поэтому эмоциональные преимущества важнее функциональных. Люди покупают не просто продукт, а образ, эмоции и статус.
Более того, эмоциональная составляющая бренда играет решающую роль в формировании лояльности и узнаваемости. Макароны как продукт обладают уникальной вкусовой динамикой и разнообразием, что позволяет создавать интригу и поддерживать интерес аудитории.
Коммуникация через упаковку, маркетинговые кампании и цифровые платформы строится на понимании потребностей и желаний целевых сегментов, что способствует быстрому распространению информации и росту продаж.
Бренд-стратегия реализованная MACARONIKA позволила создать монополию на восприятие продукта в сознании потребителей. Это стало не просто защитой от конкурентов, а сформировало уникальный образ, который невозможно скопировать.
Продукт на миллиард
Оборот MACARONIKA:
- Более 1 млрд руб. в 2024 году.
- Свыше 60 млн руб. в месяц в 2025 году по оптовому направлению и 40 млн по федеральным и региональным сетям
В основе проведенного мастер-класс лежала командная работа, где каждый член команды рассказывал коллегам о себе, делая акцент на одной – самой сильной личной экспертизе. После чего команда определяла задачу, которую она способна решить совместными усилиями и предлагала ее рынку.
Результатом работы мастер-класса стало формирование команд, способных выстраивать эффективные системы, в которые верят, и делать их понятными для своих коллег и клиентов.
На нашем сайте доступны программы ближайших форумов, списки спикеров и другая информация о наших проектах.
#productmanagment #управлениепродуктом #pm #interforum #interforums #интерфорум
6 дней
В условиях острого дефицита кадров многие компании сегодня столкнулись с необходимостью пересмотра подходов и инструментов управления персоналом.…
26 дней
HR-руководителю сегодня приходится работать в максимально хаотичных условиях, когда рост бизнеса или организации может опережать горизонты планирования.…
