Аналитика. Портрет клиента и изменение его поведения. Кто он – Российский клиент 2023?
Выступление Маргариты Абрамкиной, руководителя клиентской группы, РОМИР, в рамках VIII Всероссийского форума по клиентскому сервису CLIENT SERVICE FORUM 2023, 21-23 июня.
Расскажем, как выглядит портрет российского клиента в 2023 году, что влияет на его удовлетворенность и как достичь высоких результатов продаж в различных сегментах.
Рассмотрим следующие вопросы:
Индекс покупательской уверенности
Влияние инфляции на изменение корзины
Промо как способ привлечения покупателей
NPS – индекс потребительской лояльности
Индекс покупательской уверенности
Ромир измеряет индекс покупательской уверенности, который зависит от двух факторов: насколько человек позитивно оценивает текущую экономическую ситуацию, и насколько будущая экономическая ситуация кажется ему позитивной. В прошлом году покупатель был достаточно насторожен, многое его пугало. Два месяца отмечено достаточно сложными изменениями: март и октябрь 2022 года, и здесь были зафиксированы два самых негативных значения.
Есть и хорошие новости - покупатель адаптируется ко всем изменениям. Его настроение восстанавливается в течение 2-3 месяцев. Уже в июле 2022 года значения повысились, и в этом году в марте-апреле 23 также фиксируются положительные изменения.
Инфляция
Безусловно, все изменения не отменяют того, что покупатель ходит в магазины, тратит свои деньги на продукты питания, непродовольственные товары, различные сервисы, хореку, ходит в рестораны и кафе. Средние ежемесячные траты выросли по итогам прошлого года. Средние траты в месяц в 2022 году составили 23 853 рублей против 21078 рублей в 2021 году, т.е. выросли на 13%. На это влияет два фактора. Во-первых, средняя частота посещений в месяц также повысилась, рост составил 6%. Во-вторых, средний чек увеличился на 9%, при том, что инфляция по данным Росстата в 2022 году составила 12%. Из чего видно, что по факту средний чек у покупателя в 2022 году рос медленнее, чем официально заявленная инфляция. Это говорит о том, что так или иначе покупатель экономит и рационализирует свои траты.
Влияние инфляции на изменение корзины
Ромир совместно с консалтинговым агентством «Яков и Партнёры» провел исследование с целью ответить на следующие вопросы:
- Насколько изменяется сегодня корзина покупателя?
- Меняются ли те бренды, которые выбирают покупатели?
- Если изменения есть, то каковы их причины?
По результатам опроса большинство (60%) говорит о том, что состав их покупательской корзины меняется, и здесь две основные причины: 1) практически 40% связано с ростом цен и человек вынужден менять некоторые бренды на более дешевые, и 2) 33% говорят, что влияет уход с рынка некоторых брендов.
Промо как способ привлечения покупателей
Все экономические изменения сводятся к одному: человеку как никогда важны промо и различные скидки. На первых местах среди любимых промо россиян традиционно продукты по сниженным ценам и начисление баллов на карту магазина. Но, в целом, как тренд, в прошлом году покупателю были важны достаточно прозрачные условия программ лояльности, чтобы было максимально понятно, как эта программа работает и в чем заключается экономия. Также покупателю важны более долгосрочные программы лояльности, чтобы успевать в них участвовать.
Способы борьбы со стрессом
Инфляция и сложная политическая обстановка приводят к повышению уровня стресса. На первых двух местах среди способов борьбы со стрессом нематериальные факторы, такие как прогулки и время с друзьями, но на третьем месте вкусная еда.
NPS – индекс потребительской лояльности
Для вычисления NPS покупателю задают всего один главный вопрос: порекомендуете ли вы нашу компанию (товар или услугу) друзьям и коллегам?
Ромир провели опрос в разных секторах бизнеса, чтобы выяснить, что влияет на NPS со стороны покупателя. В результате выяснилось, что пол и возраст покупателя не влияют на этот показатель. Однако оказывают влияние география и регион проживания. Но наиболее значительное влияние на оценку NPS оказывают доход, настроение, погода и время суток.
Проблемы в клиентском сервисе
Ромир собрали различные проблемы, с которыми сталкиваются различные сектора бизнеса. Вот некоторые из них: сотрудники некорректно консультируют клиентов, наличие неактуальных ценников, продукции непрезентабельного вида, наличие критических нарушений, несоблюдение чистоты, высокая текучка кадров.
С этим можно и нужно работать. При классическом подходе к изучению и устранению этих проблем есть три важных шага.
- 1. Проектирование: построение клиентского пути (CJM), спрос, интервьюирование клиентов, конкурентная разведка, анализ лучших практик на рынке.
- 2. Внедрение: проведение тренингов для персонала, демонстрация обучающих роликов, материалов, сертификация / тестирование персонала, привлечение профессионального коучера.
- 3. Контроль: тайный покупатель, различные аудиты, аудио-, видеомонитооринг, краудсорсинг, опрос клиентов (NPS, CSI), голос клиента (VOC).
Но по опыту работы Ромир с различными компаниями видно, что между этапами внедрения и контроля проходит достаточно большое время внутри бизнеса, и это ведет к неэффективному использованию ресурсов. Причиной может быть разрыв, возникающий, если за внедрение и контроль ответственны разные отделы внутри компании.
Бизнес конференции в Москве в 2023-24 году, список в формате PDF
