Представьте себе: вы просматриваете ленту в социальной сети и видите сообщение о том, что в компании X в ближайшие три дня действует скидка 30 % на все кроссовки. Вы заходите на сайт, выбираете понравившуюся пару и оплачиваете покупку. Когда человек совершает подобные действия, он, сам того не осознавая, проходит через воронку продаж.
Этот термин маркетологи используют для описания пути клиента от первого знакомства с товаром или услугой до совершения покупки. На «входе» в воронку попадает большое количество людей, которые узнают о бренде и его продукции, но постепенно количество потенциальных покупателей уменьшается. Один не обратил внимания на рекламу, другой не нашел нужную вещь на сайте, третьему не подошла цена и так далее. Если изобразить эту последовательность действий на диаграмме, получится перевернутая пирамида.
Знакомство с понятием воронки продаж — один из первых шагов, которые должен сделать маркетолог или начинающий предприниматель. Понимая, как думает и действует покупатель, можно лучше адаптировать предложения под его потребности и запускать более успешные акции и рекламные кампании.
Этапы
Типичная воронка продаж состоит из четырех этапов:
- Знакомство с брендом (например, через рекламу или рекомендации).
- Интерес (к информации в объявлении или контенту на сайте).
- Желание.
- Действие.
Количество шагов в воронке продаж может быть разнообразным и зависит от структуры бизнеса. Например, потенциальный клиент банка, который желает получить кредитную карту, сначала видит рекламу на телевидении и в интернете, затем переходит на сайт, оставляет заявку, общается с менеджером по телефону, встречается с курьером для получения карты и только потом активирует ее. В то же время человек, который хочет заменить молнию на куртке, просто ищет ближайшее ателье в интернете, приносит туда вещь, ждет выполнения работы и оплачивает услугу.
Что расскажет воронка продаж
Для оценки эффективности вашего бизнеса необходимо рассчитать конверсию воронки продаж, которая измеряется в процентах и отображает соотношение между потенциальными и реальными действиями клиентов.
Например, вы занимаетесь разработкой сайтов и запустили таргетированную рекламу в социальных сетях. Рекламу увидели 1000 человек, из которых 150 перешли на сайт. Чтобы вычислить конверсию на первом этапе, используем следующую формулу:
Конверсия=(1501000)×100%\text{Конверсия} = \left( \frac{150}{1000} \right) \times 100\%Конверсия=(1000150)×100%
В этом случае показатель кликабельности (CTR) составит 15 %. Из 150 посетителей 12 оставили заявку, следовательно, конверсия следующего этапа будет равна 8 %. В итоге вы подписали три договора на разработку сайтов, то есть конверсия последнего этапа к предыдущему составляет 25 %.
После построения воронки продаж выявляются все слабые места и недоработки. Почему остальные девять клиентов ушли после подачи заявки? Возможно, у вас слишком высокие цены, отсутствуют нужные услуги или менеджер не смог убедить «теплого» клиента.
Воронка продаж демонстрирует:
- На каких этапах происходит наибольший отток потенциальных клиентов.
- Какие категории потребителей наиболее заинтересованы в вашем продукте.
- Какие процессы следует включить или доработать.
- От каких шагов лучше отказаться.
- Насколько эффективно работает бизнес или рекламная кампания.
Что делать с этими данными?
После того как воронка продаж построена, маркетолог приступает к работе над улучшением конверсии на различных этапах. Для каждого из них существуют свои инструменты и методы.
- Проблемы с узнаваемостью бренда. Если значительная часть клиентов отсеивается на стадии знакомства, следует пересмотреть стратегию рекламной кампании. Проанализируйте целевую аудиторию — возможно, вы показываете объявления не тем людям. Затем оцените каналы — возможно, ваша целевая аудитория не использует некоторые из них. Также проверьте, как взаимодействуют с клиентами специалисты отдела продаж.
- Проблемы с интересом. Клиент уже знает о вашем бренде или товаре и готов к покупке, но вам нужно его убедить окончательно. Если ваш бизнес предполагает работу с консультантами и менеджерами, обучите их эффективному общению с клиентами. Пусть у них всегда будут под рукой ответы на часто задаваемые вопросы, прайс-листы, адреса и другая важная информация. Возможно, вам удастся улучшить воронку продаж, если вы перепишете скрипты общения.
Не забывайте о контенте! Если вы рекламируете новую акцию, убедитесь, что на сайте четко и понятно описаны ее условия. Если клиент не поймет правил, он скорее уйдет с вашего сайта, чем станет задавать вопросы в чате поддержки или по телефону.
- Проблемы с коммуникацией. Когда заинтересованный клиент оставляет заявку или вопрос, необходимо действовать быстро. Проверьте, насколько оперативно вы отвечаете на сообщения в социальных сетях, электронные письма или вопросы в чатах. И убедитесь, что вы вообще отвечаете.
Формы обратной связи, задуманные как удобный инструмент, часто доставляют лишь неудобства. Многие компании (особенно небольшие) игнорируют заявки на входящий звонок и письма с вопросами. Отключите каналы коммуникации, которые вы не можете контролировать, — хотя бы до тех пор, пока не будете готовы наладить этот процесс. Оставьте только те, в которых вы отвечаете оперативно.
- Проблемы с действиями. Даже если клиент купил товар, это не значит, что воронка продаж пройдена до конца. Он может потребовать возврат денег, если вы затянете с доставкой. Убедитесь, что процесс оплаты прост и удобен. Ориентируйтесь на сервисы, предлагающие покупку в один-два клика.
В продажах и продвижении важны детали, так как потерять потенциального покупателя можно из-за любого промаха. Воронка продаж — удобный инструмент, показывающий слабые места бизнеса или рекламной кампании.
Для создания успешного бизнеса недостаточно построить воронку продаж и посчитать конверсию. Важно уметь анализировать данные и принимать на их основе правильные решения.
На нашем сайте доступны программы ближайших форумов, списки спикеров и другая информация о наших проектах.
