Путь клиента, который заходит на сайт, — это череда точек контакта, сомнений и триггеров, которые либо приближают его к сделке, либо отталкивают. Разобравшись в механизме, можно устранить слабые места и выстроить систему, где каждая деталь работает на конверсию. В этом помогает customer journey map (CJM) — инструмент, который превращает хаотичный процесс выбора в понятную и управляемую стратегию.
Что такое карта путешествия клиента, и почему она вам нужна
CJM показывает, как человек идет от осознания потребности в продукте до покупки. Это не красивая диаграмма, а мощный инструмент, который помогает:
- понять, где и почему клиенты уходят;
- улучшить сервис, чтобы человек захотел вернуться;
- выстроить стратегию маркетинга, которая работает.
Поставьте себя на место пользователя. Вы хотите купить корпоративный софт. Сначала вы читаете обзоры, смотрите рейтинги. Потом заходите на сайты, тестируете демоверсии, общаетесь с менеджерами. Любая мелочь может оттолкнуть: сложный интерфейс, отсутствие поддержки или непонятные условия. CJM позволяет выявить и исправить такие моменты. Чем лучше вы понимаете реальный путь клиента, тем эффективнее сможете адаптировать продукт и коммуникацию.
Зачем это нужно бизнесу
CJM помогает определить препятствия, из-за которых потенциальные клиенты отказываются от покупки, будь то долгое ожидание ответа или недостаток информации. Улучшая сервис, можно снизить потери на этапе оформления заказа, устранить сложности в навигации или несовершенства продукта. В работе над стратегией продаж CJM дает понимание, какие рекламные каналы наиболее эффективны и какие аргументы лучше всего влияют на аудиторию. Анализируя карту, можно обнаружить закономерности. Например, если большинство пользователей прекращают взаимодействие в демоверсии, это сигнал о сложном или перегруженном функционале. Частые обращения в поддержку с одинаковыми вопросами указывают на необходимость доработки онбординга или документации.
Этапы взаимодействия аудитории с продуктом
- Потребность. Клиент понимает, что ему что-то нужно. Например, бизнес вырос, и Excel уже не спасает.
- Поиск информации. Он начинает искать решения: читает отзывы, спрашивает коллег, сравнивает предложения.
- Выбор альтернатив. Сужает круг кандидатов, считает затраты.
- Покупка. Клиент оформляет заказ, но на этом этапе все еще могут возникнуть сомнения, способные его остановить.
- Использование. Покупатель получает опыт работы с продуктом, который либо оправдывает ожидания, либо вызывает разочарование.
- Лояльность или уход. Компании, которые работают с customer journey map, выстраивают прочные отношения с аудиторией. Это необходимо для повышения доверия и создания позитивного пользовательского опыта, который превращает разовые покупки в долгосрочное сотрудничество.
Каждый из этих шагов воронки продаж — отдельный мир, в котором пользователь сталкивается с эмоциями, сомнениями и барьерами. Поэтому нужно не просто механически фиксировать, что делает клиент, но и анализировать, что он чувствует. Только так выявляются слабые точки, которые мешают конверсии и удержанию пользователей.
Чтобы создать эффективную карту, необходимо глубоко разобраться в целевой аудитории. Это не абстрактный «бизнесмен 35 лет», а конкретный человек с определенными потребностями, болями и мотивацией. Нужно понять, каким образом он знакомится с вашим продуктом, где ищет информацию, какие вопросы возникают у него на каждом этапе и что мешает принятию решения. Важно не только фиксировать его действия, но и анализировать эмоции: раздражение, сомнения, удовлетворение. Эти детали помогают выявить барьеры — от сложной регистрации до непрозрачного ценообразования — и устранить их. На это уходит от нескольких недель до пары месяцев в зависимости от сложности бизнеса.
На что обратить внимание
Внедрение CJM — это командная работа, а не задача одного маркетолога. В процесс вовлекают специалистов по аналитике и клиентскому сервису. Кроме того, оптимизация требует постоянного тестирования и улучшений. Бизнес развивается, ожидания клиентов меняются, а значит, карта не должна оставаться статичной. Customer journey map — это рабочий инструмент, который требует регулярной доработки. Поэтому нужно проверять его актуальность, тестировать гипотезы и внедрять улучшения. Только так он принесет пользу.
Эксперты в маркетинге советуют избегать главной ошибки — строить CJM на предположениях. Догадки часто расходятся с реальностью, поэтому важно опираться на факты: аналитику, опросы, интервью. Карта не должна основываться на интуиции, иначе она превращается в бесполезную схему.
На нашем сайте доступны программы ближайших форумов, списки спикеров и другая информация о наших проектах.
#маркетинг #marketing #b2b #маркетинговыекоммуникации #b2bmarketingforum #interforum #interforums
39 дней
28-29-30 мая форум «Управление продуктом 2025» соберет в Москве профессионалов сферы product management для обмена передовыми практиками и всестороннего…
60 дней
18 июня в рамках B2B CLIENT SERVICE FORUM профессионалы из крупнейших производственных компаний и компаний провайдеров услуг для бизнеса поделятся…
