Выступление Альбины Искаковой, коммерческого директора, эксперта в маркетинге и продажах, ГК БЕЛАЯ ДОЛИНА, в рамках III Всероссийского форума по сбору и анализу данных в маркетинге Marketing Data Analytics 2023 28-29 сентября.
Когда речь идёт об аналитике, среди компаний есть две лиги: крупные компании, которые могут позволить себе комплексную сквозную аналитику, и все остальные. Расскажем про построение системы аналитики в неидеальных условиях для компаний небольшого или среднего размера.
Аналитическая зрелость компании
На любом рынке можно выделить несколько уровней аналитической зрелости компании. На первом уровне компания вообще никак не анализирует ни внутренние данные о продажах, ни внешние. Все происходит по наитию. Как правило в компании есть человек — либо собственник бизнеса, либо коммерческий директор, — который на своих силах, харизме и энергии двигает бизнес вперёд.
Первые попытки узнать себя предпринимаются на втором уровне. Компания начинает анализировать внутренние данные о продажах, но внешняя аналитика скудная либо отсутствует, в штате нет аналитиков.
На третьем уровне всё серьезнее. Компания анализирует как рынок, так и внутренние данные о продажах. Как правило, в штате есть один или два аналитика. Но при этом аналитика проводится в двух случаях: когда в компании что-то случилось, либо приближается период бизнес-планирования на следующий год.
Регулярная аналитика — это уже свойство четвертого уровня аналитической зрелости компании, данные интерпретируются и анализируются на как минимум еженедельной основе. Штат аналитиков часто выделен в независимую структуру. К сожалению, до этого уровня доходят далеко не все.
Большинство небольших и средних бизнесов находятся на первом или втором уровнях. Редко встречается третий уровень, а четвертый практически никогда.
Препятствия к построению аналитических систем
Одной из причин печального состояния аналитики многих бизнесов является жесткий кадровый дефицит аналитиков, особенно в регионах. Длительное отсутствие культуры анализировать в компаниях — другая причина. В небольших и средних бизнесах долго было не принято внедрять сквозную серьезную аналитику. Также влияет аналитическая некомпетентность директоров по маркетингу, вызванная большим объемом данных, который должен обрабатывать любой коммерсант и маркетолог. Многие управленцы сейчас не успевают приобрести все необходимые компетенции. И последняя, но не менее значимая причина — дороговизна и сложность интеграции аналитических инструментов в повседневную коммерческую деятельность.
Что можно сделать при ограниченных ресурсах?
В ситуации, когда рынок стремится на уровень 4 аналитической зрелости, а компания находится на 1-2 стадии, лучший совет любому управленцу — успокоиться и понять, каким минимальным объемом данных необходимо оперировать, чтобы построить коммерческую, маркетинговую стратегию. Если знать динамику рынка, объем рынка, объем отдельных конкурентов, проводить факторный анализ, понимать, какой продукт сейчас в тренде, какова динамика продаж разных продуктов у компании и у конкурентов, и понимать среднереализационные цены, то вероятность роста в продажах повышается.
В условиях дефицита аналитиков можно привлечь других сотрудников, способных анализировать тот же объем информации. Обычно это категорийные менеджеры, продакт-менеджеры, бренд-менеджеры. В этой ситуации любой знающий и желающий специалист лучше, чем никто.
Альтернативный способ — заказать аналитику у исследовательского агентства.
Где ещё можно получить данные:
- От партнеров. Обычно это дистрибьюторы, иногда закупщики.
- Информация с собеседований сотрудников конкурентов. Эта аналитика уже интерпретирована, ее легко внедрить в коммерческую деятельность.
- Открытые источники. Так как исследовательские агентства активно конкурируют между собой, они предоставляют много информации о трендах, долях рынка, долях конкурентов совершенно бесплатно.
Можно ли заменить полноценную аналитику крупных игроков?
Описанная стратегия недолговечна. Она неплохо работает на кратко- и среднесрочной дистанции и направлена на выигрыш некоторой форы до внедрения аналитики и аналитических инструментов в работу компании.
Чтобы побеждать, надо использовать преимущество небольших и средних компаний — более быстрая реакция на рыночные изменения. Выше возможность экспериментировать с брендингом, продуктом, продвижением, можно действовать нестандартно. Логично делать ставку на функциональные части маркетинга, такие как продвижение и полноценная работа с каналами сбыта.
Без аналитики нельзя обойтись, но при этом, если сейчас она не идеальна, это не значит, что вы не должны побеждать.
Бизнес конференции в Москве в 2024 году, список в формате PDF
