все статьи

Кейс. Оптимальные площадки для рекламы и продвижения b2b брендов: какие инструменты наиболее эффективны?

26.02.2024
2 минуты чтения

Выступление Ольги Соколовской, руководителя цифрового маркетинга и развития, SOLAR, в рамках B2B MARKETING FORUM 2023 23-24 ноября.

Сегодня потребители и B2B и B2C продуктов получают наибольшее количество информации из интернета. Поэтому в статье будет подробно рассмотрены именно цифровые каналы продвижения.

Все данные основаны на опыте компании Solar. Компания работает преимущественно с крупным бизнесом, цикл продаж длится до полутора лет, цикл внедрения составляет от нескольких месяцев до года.

Содержание

  • Какие каналы и площадки в B2B гарантированно принесут охват, трафик и лиды?
  • С чего начать SEO?
  • Импортозамещение каналов рекламы
  • Какой микс инструментов даст максимум целевых конверсий?
  • Как оценить эффективность продвижения?

Какие каналы и площадки в B2B гарантированно принесут охват, трафик и лиды?

Есть две классических digital стратегии:

  • Brand-Performance. Используется в B2C, SMB и в некоторых случаях в B2B сегменте. Это классическая контекстная реклама и различные активности в таргете, которые позволяют набирать клиентов в воронку и что-то им продавать.
  • Account Based. Работает с очень дорогостоящими продуктами и с крупными клиентами.

Учитывая специфику компании, встал вопрос: «Будет ли Performance работать для дорогостоящих B2B продуктов? И если да, то в каких пропорциях нужно делать вложения в тот или иной канал?».

Статистика показала, что самый выгодный с точки зрения бюджета, качества и количества лидов канал — это SEO, то есть поисковый трафик. CPC (таргет, контекстная реклама) тоже продемонстрировал неплохие показатели, но большое количество лидов не становятся клиентами. Все остальные сегменты приносят гораздо меньше конверсий.

Соответствие каналов разным этапам воронки:

  • Осведомленность, имидж, создание ценности. SMM, SEO, лид-магниты, PR, контент, SERM, медийная реклама, геймификация.
  • Вовлечение. Таргет, маркетинг влияния / блогеры, email-маркетинг, вебинары, ABM, Programmatic.
  • Конверсия. Контекстная реклама, ретаргетинг.
  • Скоринг. CRM.

С чего начать SEO?

Анализ конкурентов показал, что самый высокий поисковый трафик у тех компаний, которые размещают контент в большом количестве.

Для оптимизации сайта компании было составлено и кластеризовано семантическое ядро, выделены ключевые запросы, которые приносят максимальный трафик и в результате составлен контент-план по написанию статей. Статьи пишет копирайтер в сотрудничестве с SEO-специалистом. Параллельно проводятся технические доработки.

Проводимая работа приводит к колоссальному росту поискового трафика. На текущий момент 40% квалифицированных лидов приходит через поисковый трафик. Такой вид продвижения намного дешевле любой рекламы.

Импортозамещение каналов рекламы

На место Google в качестве рекламной площадки пришёл Яндекс. В качестве таргета лучше всего себя показал Telegram. Полноценной замены Youtube сейчас нет.

Дополнительно используются:

  • CRM-маркетинг. По факту это e-mail рассылки, потому что в B2B сегменте любые навязчивые коммуникации в виде пушей, SMS вызывают отторжение у аудитории. Рассылается только полезная информация: дайджесты, новости, аналитика.
  • В контент-маркетинге в первую очередь используются лид-магниты. Их можно распространять различными способами: таргетированная реклама, e-mail рассылки.
  • Вебинары.


Какой микс инструментов даст максимум целевых конверсий?

Идеальный рецепт для Digital в B2B:

1. В первую очередь это SEO. Выдерживаем соотношение платной рекламы и SEO с постепенным увеличением доли последнего.
2. Доверие формирует экспертность, а не реклама «в лоб»: вебинары, контентные материалы.
3. Строим контентные воронки как стандарт для прогрева аудитории.
4. Увеличиваем долю графического и видео контента. Визуальная информация гораздо лучше воспринимается аудиторией и даёт большие конверсии.
5. Аккуратно вводим email-маркетинг, для того чтобы не спугнуть клиента в B2B сегменте, который воспринимает это скорее как спам. Формируем культуру потребления полезного контента.
6. «Ингредиенты». Интернет продвижения в B2B ничем не отличаются от других ниш. Наборы инструментов едины для всех, и отличаются их комбинации и тонкости использования.

В какой пропорции имеет смысл использовать диджитал-инструменты:

  • 3 части SEO
  • 2,5 части контента для лид-магнитов
  • 2 часть Performance
  • 1,5 части вебинаров
  • 1 часть Email

Как оценить эффективность продвижения?

KPI, используемые для оценки продвижения, делятся на две группы. Первая группа — это количество квалифицированных лидов, их стоимость, конверсия из трафика по различным каналам в заявку. Вторая группа — это количество запросов, выводимых в ТОП 10 по определенному продукту и объём прироста органического трафика.

 

Бизнес конференции в Москве в 2023-24 году, список в формате PDF


#маркетинг #marketing #b2b #маркетинговыекоммуникации #b2bmarketingforum #interforum #interforums

все статьи
Мероприятия по данной тематике
28
Нояб
cкидка 10%

B2B Marketing Forum 2024

VIII Всероссийский форум по маркетингу в сфере B2B
28–29 ноября 2024 в Москве пройдет B2B MARKETING FORUM - единственное практическое мероприятие для директоров и руководителей сферы B2B маркетинга, где ведущие эксперты из компаний крупного и среднего бизнеса разберут ошибки и победы, и подкрепят свои идеи примерами успешных кейсов.
26
Сент
cкидка 10%

Marketing Data Analytics 2024

IV Всероссийский форум по сбору и анализу данных в маркетинге
Проанализировать рынок, вывести на него новый продукт, таргетировать коммуникацию, оценить эффективность взаимодействия, скорректировать и персонализировать предложение наилучшим образом – сегодня все это невозможно без кропотливого сбора и анализа дынных. 26-27 сентября на реальных примерах разберем решение этих и многих других задач сферы анализа маркетинговых данных в рамках IV Всероссийского форума Marketing Data Analytics 2024.
14
Февр
cкидка 10%

PR+ Forum 2024

VIII Ежегодный Всероссийский форум профессионалов сферы PR
VIII Всероссийский PR+ Forum 2024, одно из ключевых событий в области PR в России. На конференции Вас ждут презентации и кейсы российских и международных компаний, а также важные дискуссии о проблемах и вызовах, стоящих перед PR-специалистами. Здесь Вы сможете расширить свои профессиональные знания и установить новые связи с коллегами из различных регионов России. Не упустите возможность стать частью этого значимого мероприятия и общаться с лучшими PR-профессионалами в стране. Помимо основной программы в 2024 мы вновь проведём отдельный день «PR в сфере B2B».
Мы в социальных сетях
Подпишитесь на новостную рассылку, чтобы получать по электронной почте
самую свежую информацию о специальных ценовых предложениях и конференциях
компании InterForum