Выступление Ольги Соколовской, руководителя цифрового маркетинга и развития, SOLAR, в рамках B2B MARKETING FORUM 2023 23-24 ноября.
Сегодня потребители и B2B и B2C продуктов получают наибольшее количество информации из интернета. Поэтому в статье будет подробно рассмотрены именно цифровые каналы продвижения.
Все данные основаны на опыте компании Solar. Компания работает преимущественно с крупным бизнесом, цикл продаж длится до полутора лет, цикл внедрения составляет от нескольких месяцев до года.
Какие каналы и площадки в B2B гарантированно принесут охват, трафик и лиды?
Есть две классических digital стратегии:
- Brand-Performance. Используется в B2C, SMB и в некоторых случаях в B2B сегменте. Это классическая контекстная реклама и различные активности в таргете, которые позволяют набирать клиентов в воронку и что-то им продавать.
- Account Based. Работает с очень дорогостоящими продуктами и с крупными клиентами.
Учитывая специфику компании, встал вопрос: «Будет ли Performance работать для дорогостоящих B2B продуктов? И если да, то в каких пропорциях нужно делать вложения в тот или иной канал?».
Статистика показала, что самый выгодный с точки зрения бюджета, качества и количества лидов канал — это SEO, то есть поисковый трафик. CPC (таргет, контекстная реклама) тоже продемонстрировал неплохие показатели, но большое количество лидов не становятся клиентами. Все остальные сегменты приносят гораздо меньше конверсий.
Соответствие каналов разным этапам воронки:
- Осведомленность, имидж, создание ценности. SMM, SEO, лид-магниты, PR, контент, SERM, медийная реклама, геймификация.
- Вовлечение. Таргет, маркетинг влияния / блогеры, email-маркетинг, вебинары, ABM, Programmatic.
- Конверсия. Контекстная реклама, ретаргетинг.
- Скоринг. CRM.
С чего начать SEO?
Анализ конкурентов показал, что самый высокий поисковый трафик у тех компаний, которые размещают контент в большом количестве.
Для оптимизации сайта компании было составлено и кластеризовано семантическое ядро, выделены ключевые запросы, которые приносят максимальный трафик и в результате составлен контент-план по написанию статей. Статьи пишет копирайтер в сотрудничестве с SEO-специалистом. Параллельно проводятся технические доработки.
Проводимая работа приводит к колоссальному росту поискового трафика. На текущий момент 40% квалифицированных лидов приходит через поисковый трафик. Такой вид продвижения намного дешевле любой рекламы.
Импортозамещение каналов рекламы
На место Google в качестве рекламной площадки пришёл Яндекс. В качестве таргета лучше всего себя показал Telegram. Полноценной замены Youtube сейчас нет.
Дополнительно используются:
- CRM-маркетинг. По факту это e-mail рассылки, потому что в B2B сегменте любые навязчивые коммуникации в виде пушей, SMS вызывают отторжение у аудитории. Рассылается только полезная информация: дайджесты, новости, аналитика.
- В контент-маркетинге в первую очередь используются лид-магниты. Их можно распространять различными способами: таргетированная реклама, e-mail рассылки.
- Вебинары.
Какой микс инструментов даст максимум целевых конверсий?
Идеальный рецепт для Digital в B2B:
1. В первую очередь это SEO. Выдерживаем соотношение платной рекламы и SEO с постепенным увеличением доли последнего.
2. Доверие формирует экспертность, а не реклама «в лоб»: вебинары, контентные материалы.
3. Строим контентные воронки как стандарт для прогрева аудитории.
4. Увеличиваем долю графического и видео контента. Визуальная информация гораздо лучше воспринимается аудиторией и даёт большие конверсии.
5. Аккуратно вводим email-маркетинг, для того чтобы не спугнуть клиента в B2B сегменте, который воспринимает это скорее как спам. Формируем культуру потребления полезного контента.
6. «Ингредиенты». Интернет продвижения в B2B ничем не отличаются от других ниш. Наборы инструментов едины для всех, и отличаются их комбинации и тонкости использования.
В какой пропорции имеет смысл использовать диджитал-инструменты:
- 3 части SEO
- 2,5 части контента для лид-магнитов
- 2 часть Performance
- 1,5 части вебинаров
- 1 часть Email
Как оценить эффективность продвижения?
KPI, используемые для оценки продвижения, делятся на две группы. Первая группа — это количество квалифицированных лидов, их стоимость, конверсия из трафика по различным каналам в заявку. Вторая группа — это количество запросов, выводимых в ТОП 10 по определенному продукту и объём прироста органического трафика.
Бизнес конференции в Москве в 2023-24 году, список в формате PDF
#маркетинг #marketing #b2b #маркетинговыекоммуникации #b2bmarketingforum #interforum #interforums
