Основные PR-стратегии и инструменты

Содержание

• Подробнее о понятии PR
• Виды PR-инструментов
• Основные PR-средства
• Этапы разработки пиар-стратегии
• Наиболее часто используемые пиар-акции
• Главные ошибки пиар-кампании
• Подведем итог

Инструменты PR – это специальные методы и средства, с помощью которых можно управлять общественным мнением. Эффективная бизнес-коммуникация позволяет сформировать у целевой аудитории положительное мнение о компании, повысить лояльность и доверие к бренду, продвигаемым товарам или услугам. PR-деятельность преследует схожие маркетинговой политике цели, но в работе используются другие инструменты. Однако тщательно продуманная стратегия влияния на общественное мнение помогает заметно сократить затраты на рекламу. Заниматься продвижением бренда можно и самостоятельно, и обратившись к опытным специалистам. Но даже в последнем случае разобраться в принципах функционирования PR-системы будет полезно и опытным предпринимателям, и новичкам в бизнесе.

Подробнее о понятии PR

Пиар по сути – технология выстраивания доверительных и доброжелательных коммуникаций с разными социальными группами. Основные функции этой стратегии работы с общественным мнением:

• создание положительного имиджа компании;
• налаживание и повышение качества обратной связи с целевой аудиторией;
• более близкое знакомство с интересами, потребностями потенциальных клиентов;
• получение важной для маркетинговой политики информации;
• повышение эффективности функционирования организации;
• более качественная и скорейшая адаптация к изменяющимся условиям рынка;
• улучшение репутации и выход на принципиально новый уровень конкурентоспособности.

Виды PR-инструментов

Все инструменты PR можно разделить на две большие категории: позитивные и негативные. Первые направлены на укрепление положительного образа компании. Вторые призваны шокировать общественность серьезными инфоповодами, компроматами на конкурентов. Пиар можно классифицировать и по другому основанию – в зависимости от решаемых задач.

1. Повседневный. Инструменты PR в данном случае используются для сохранения и поддержания существующего уровня доверия общественности. Они помогают добиться стабильности в работе в долгосрочной перспективе.
2. Антикризисный. Пиар помогает бизнесу преодолеть какие-то сложные ситуации, которые трудно было предугадать, снизить соответствующие риски. Антикризисная стратегия имеет соответствующие особенности: ограниченность во времени на принятие решений, сложность прогнозирования результатов, обязательный учет не только интересов компании, но и характера, силы воздействия всевозможных внешних факторов. Помимо вынужденного антикризисного пиара, когда у бренда уже есть определенные проблемы, есть и тот, который используют для банального привлечения внимания. Это и абсурдные судебные иски, и фейк-акции, и скандальные новости.
3. Проектный. Такой пиар всегда связан с реализацией отдельных задач, внедрением чего-то нового – носит кратковременный характер.

По направленности PR-стратегии могут быть внутренними и внешними. Первые всегда ориентированы на работу внутри компании:

• налаживание взаимоотношений между сотрудниками;
• снижение текучки кадров;
• привлечение к работе более опытных и квалифицированных сотрудников;
• создание корпоративной организационной культуры;
• повышение мотивации сотрудников на более продуктивную и ответственную работу;
• создание благоприятной рабочей обстановки;
• проведение всевозможных корпоративных мероприятий, развивающих тренингов;
• предоставление шанса проявить себя и продвинуться по карьерной лестнице;
• ориентация на потребности и интересы, пожелания сотрудников компании и т. д.

Внешние PR-стратегии направлены на повышение лояльности клиентов, налаживание взаимоотношений с партнерами, снижение рисков негативного влияния конкурентов.

Основные PR-средства

Пиар – это целый комплекс разных по содержанию и специфике функционирования мер, которые в грамотной совокупности помогают достигать желаемых результатов. В работе могут использоваться инструменты:

• информационные – предоставление важной информации на текстовых и электронных носителях;
• рекламные – непосредственное продвижение товаров и услуг;
• коммуникативные – взаимодействие бренда с коммерческими и государственными структурами, инвесторами, СМИ, добровольными сообществами;
• событийные – проведение развлекательных общественных мероприятий;
• аналитические – детальный анализ функционирования значимых для имиджа компании структур внутри самой фирмы, выявление ошибок и слабых сторон, совершенствование принципов деятельности отдельных подструктур.

PR-стратегия всегда реализуется в несколько этапов. Сначала проводится детальный анализ текущего положения компании на рынке. В соответствии с выявленными проблемами и ошибками осуществляется постановка главных и второстепенных задач – разрабатывается конкретный план. Далее реализуются непосредственно PR-акции. По результатам проделанной работы подводятся итоги и оценки.

Современные PR-инструменты применимы к разным сферам деятельности. Они используются в коммерции, политике, социальной среде в целом.

Этапы разработки пиар-стратегии

Главный принцип работы заключается в том, чтобы добиться улучшения имиджа компании за счет целевой аудитории. Потенциальные клиенты, заинтересованная общественность и служит двигателем прогресса, развития бренда. У пиар-стратегии всегда есть четко сформулированные цели и задачи, конкретные сроки реализации, ограниченный бюджет, особая система оценки результатов. Поэтому перед тем, как приступить к активным действиям, важно все детально учесть, проанализировать и рассчитать. Некоторые программы могут занимать даже несколько лет.

1. Знакомство с устоявшимся общественным мнением, существующими стереотипами и отношением к бренду. Узнать, что говорят о самой компании и ее прямых конкурентах можно через СМИ, социальные сети. Для этого активно используются специальные сервисы онлайн-аналитики (в непосредственном доступе как платные, так и бесплатные инструменты). Если конкуренты бездействуют и не разворачивают активную рекламную кампанию, есть шанс быстро привлечь внимание к себе с использованием минимального количества базовых, элементарных пиар-инструментов.
2. Определение первостепенных целей и актуальных задач. Список планируемых результатов может быть разным. Это и привлечение внимания к бизнесу-новичку, и информирование о запуске выгодной акции, выпуске новой линейки товаров, привлечение инвесторов и т. д. В конечном итоге бизнес элементарно может сменить адреса и телефоны, о чем обязательно следует информировать клиентов. Кроме того, никто не застрахован от всевозможных конфликтных ситуаций, которые закономерно негативно влияют на общественное мнение, а правильно подобранные пиар-стратегии помогут вернуть доверие и лояльность. Если какой-то конкретной цели на поверхности нет, можно оценить степень тех или иных воздействий на аудиторию: полученная в ходе такой аналитики информация обязательно пригодится в дальнейшем.
3. Сегментирование целевой аудитории. В категорию тех, чье мнение принципиально важно для дальнейшего развития компании, входят не только потенциальные и действующие клиенты. Работать можно и нужно с сотрудниками фирмы, партнерами, поставщиками. Особое внимание следует уделить коммуникациям со СМИ, органами власти, конкурентами. При этом стоит понимать, что для каждой общественной категории подходят конкретные PR-инструменты. Стратегия не может быть универсальной и применяться по отношению ко всем участникам кампании.
4. Выбор подходящих инструментов. Есть 4 канала коммуникации, используемые в реализации стратегии пиар: СМИ, общественные мероприятия, технические средства связи и личные контакты. Для каждого канала разработаны свои инструменты.

Обратиться с запросом о проведении той или иной пиар-акции можно к релайтеру. Это специалист, который быстро и точно оценит перспективы развития компании-заказчика, подберет и внедрит оптимальный набор инструментов – поможет оптимизировать бизнес-процессы и снизить соответствующие риски.

Наиболее часто используемые пиар-акции

Несмотря на то, что в отрасли пиара регулярно появляются новые инструменты, совершенствуются уже существующие стратегии, актуальными остаются базовые, проверенные временем приемы.

1. Презентации. На такие официальные мероприятия, направленные на знакомство нового бренда, линейки с общественностью, приглашаются представители СМИ и органов власти, потенциальные партнеры. Презентация – это не просто шаблонное текстовое представление. Мероприятия могут и должны сопровождаться развлекательной или культурной программой, фуршетами, выступлениями известных экспертов. Информационные буклеты, тематические стенды, дизайн помещения, сувенирная и корпоративная продукция, пробники товаров – все должно быть продумано до мелочей.
2. Пресс-конференции. Проводятся при наличии значимого для компании информационного повода. На встречу обязательно приглашаются представители СМИ.
3. Семинары. Это мероприятия учебного формата, которые предполагают выступление эксперта и дискуссионную часть. На семинарах специалисты подробно и доступно для широкой аудитории рассказывают о технологиях производства, особенностях продукции, принципах функционирования компании.
4. Профессиональные праздники. Отличный повод наладить общественные коммуникации в неформальной обстановке. Обычно подобные мероприятия включают в себя несколько частей: информационную, торжественную церемонию награждения и развлекательную.
5. Лоббирование. Инструмент применяется в попытке оказать влияние на государственные структуры с целью добиться поддержки на более серьезном и высоком уровне. Всевозможные органы власти и местного управления помогают добиваться целей, в которых заинтересован бизнес. В эту категорию входят, например, общественные мероприятия благотворительной направленности.
6. Распространение визуального контента. Такой формат подачи важной информации воспринимается легче и с большим интересов на психологическом уровне. Визуальное обращение всегда вызывает эмоции, которые далеко не всегда сопровождают человека, знакомящегося с классическим текстовым контентом.

Это далеко не полный перечень PR-инструментов, используемых на практике. Их можно комбинировать между собой, внедрять принципы одних в методологию смежных. Выбор подходящих средств оптимизации бизнес-процессов и налаживания связей с общественностью зависит от специфики деятельности компании, поставленных целей и сегмента аудитории, с которой необходимо создать прочные и эффективные коммуникации.

Главные ошибки пиар-кампании

Владельцы бизнеса, предпочитающие самостоятельно, без помощи релайтеров, заниматься продвижением бренда, часто допускают неочевидные на первый взгляд ошибки.

1. Путают стратегии и инструменты пиара и маркетинговой политики.
2. Не отслеживают промежуточные результаты.
3. Недооценивают конкурентов.
4. Неверно определяют цели, инструменты пиара.
5. Не продумывают позиционирование компании относительно важных для общественности вопросов.
6. Используют минимальное количество каналов связи.
7. Не анализируют достигнутые результаты в рамках реализации конкретной пиар-стратегии.
8. Вносят слишком много принципиальных корректировок в первоначальный план оптимизации бизнеса.

Все перечисленные ошибки не только отдаляют бизнес от намеченных целей, но и негативно отражаются на существующей репутации. Каждый неверный шаг в разработке и реализации стратегии – это дополнительная трата времени, сил и средств.

Подведем итог

Пиар – это изучение и контроль общественного мнения, создание и распространение стратегически важной для развития бизнеса информации. Используемые в работе методы не должны нарушать этику, сведения подаются максимально честно и прозрачно – в понятном для понимания формате. При взаимодействии с общественностью важно достичь полного взаимопонимания, иначе все реализуемые мероприятия будут носить только временный, неустойчивый характер.