Кейс — это короткая история, которая описывает реальные профессиональные задачи или проблемы и способ их решения. Как и любой другой рассказ, он включает завязку, основное развитие сюжета и развязку. Отличие в том, как реализованы эти композиционные элементы.
- Завязка дает информацию о клиенте и его задачах.
- Развязка описывает результаты, которых удалось добиться. Особенность кейса в том, что развязка часто идет прямо за завязкой, чтобы сэкономить время на прочтение всего текста.
- Развитие действия подробно рассказывает о том, что было сделано и как от задачи вы пришли к результатам.
Такая структура актуальна для сложных и многоуровневых задач. Если нужно представить какую-то простую работу, например, пресс-релиз или логотип, достаточно небольшого введения о клиенте и демонстрации решения.
Зачем рассказывать о клиенте?
Рассказ о клиенте преследует две цели: произвести впечатление на читателя («Какие крупные клиенты им доверяют!») или вызывать позитивные ассоциации («У меня такая же проблема! Они могут помочь»).
О чем стоит упомянуть:
- название компании и сфера деятельности;
- специфика бизнеса;
- масштаб — география работы, число представительств, примерный оборот, данные о числе сотрудников и клиентов (цифры быстро дают представление о бизнесе, с которым вы работаете).
Хороший пример:
Компания «Зеленый дом» разрабатывает и производит садовые системы автоматизации. Основная специализация — создание индивидуальных решений для автоматического полива, климат-контроля для теплиц и умных освещений для садов, адаптированных под условия конкретного участка. В прошлом году оборот компании составил 1,5 млн долларов, а штат насчитывал 80 сотрудников.
А вот как не стоит писать:
«Зеленый Дом» — это мастерская чудес для садоводов и любителей домашних растений. Здесь рождаются системы, которые превращают сады в зелёные оазисы, а дома — в умные живые пространства. Вдохновленные самой природой, мастера создают уникальные решения, такие как системы автоматического полива, которые, словно дождевые облака, орошают каждое растение в нужное время, и умное освещение, подобное солнечным лучам, проникающее в каждый уголок.
Вы не продаете клиента, поэтому достаточно изложить факты без оценки.
Писать о клиенте плохо нельзя. Даже если он не давал четких ТЗ, месяцами согласовывал каждый этап, а потом вообще не заплатил, не рассказывайте об этом. Читатель не знает всей картины и может испугаться, что после совместной работы вы и о нем напишите плохо.
Задача
Пора рассказать, с какими болями и задачами к вам пришел клиент. В чем была проблема? Как ее решали раньше? Почему доверили работу вам? Как вы обсуждали решения?
Например:
Ежедневно компания получала 80–120 запросов. Менеджеры фиксировали обращения в разрозненных электронных документах. Это приводило к хаосу: заявки терялись, сотрудники забывали перезвонить заказчику или отвечали с задержкой. Без четкой системы передачи информации от отдела продаж к техническому департаменту постоянно возникали проблемы с выполнением проектов. В результате компания теряла до 60 % потенциальных заказов. «Альтернативная энергия» обратилась к нам за помощью, чтобы внедрить CRM-систему и улучшить управление продажами.
Если сразу описать решение, читатель не осознает, как было плохо без вас и как хорошо стало. Если проблема простая и не требует долгой стратегической разработки, сделайте блок коротким, но не отказывайтесь от него совсем. Например, не нужно стенать о том, как плохо жилось компании без текста на главной странице сайта. Просто сформулируйте задачу в одном предложении.
Результат
Это главная часть, которая рассказывает о ваших заслугах и позитивных изменениях в бизнесе клиента.
Если у вас есть цифры и заказчик не возражает, покажите их. Например, в маркетинговых кейсах наглядно сравните трафик, число лидов, выручку. Задача — рассказать, как жизнь клиента стала лучше после работы с вами.
У вас есть картинки и инфографика? Смело добавляйте их в кейс. Визуал всегда работает лучше лонгридов. Покажите в виде гифки, как функционирует приложение, или вставьте в текст макеты от дизайнеров. Сопроводите вложения коротким пояснением:
В приложении предустановлено 1000+ рецептов — от быстрых перекусов до сложных блюд для праздничного стола. В библиотеке есть фильтры по разным кухням мира, поводу, типу рациона, вегетарианские и безглютеновые опции. Удобство в том, что пользователю не нужно искать рецепты в сети и адаптировать под пищевые привычки. Их можно сохранять в коллекцию, отправлять друзьям или использовать для составления меню на неделю.
Используйте логику из примера: расскажите о решении, а потом объясните на примерах, кому и как оно будет полезно.
Этапы работы
Многие читатели пропускают этот блок, но он детально показывает вашу работу и требует внимания. Опишите:
- что конкретно делали;
- почему выбрали именно такое решение;
- какие результаты принесла ваша работа.
Как не стоит делать:
Проанализировали технические решения. Устранили пагинации из индексов страниц, исправили ошибки в robots.txt. Добавили микроразметку и метатеги.
Пример хорошего описания:
Установили проблему: поисковики индексировали в том числе служебные страницы (карта сайта, списки статей и другие) и из-за этого тормозили продвижение сайта. Мы исправили технические ошибки и удалили лишние страницы из выдачи, чтобы улучшить позиции в Яндекс и Google.
Продемонстрируйте свой подход, умение находить проблему и решение, справляться с возникающими по ходу сложностями. Но важно соблюдать баланс — обилие технических деталей собьет читателя с толку.
Заголовок
Почему мы заговорили о заглавии кейса только сейчас? В заголовок нужно вынести тезисы из всего текста, поэтому его логично писать последним.
Вот несколько примеров:
Маркетинг для фитнес-центра. Увеличили количество подписок на 50 %
Оптимизация сайта для автосервиса. Привлекли на 30 % больше клиентов
Разработка приложения для языковой школы. Внедрили интерактивные уроки и онлайн-бронирование занятий
Заголовок должен производить вау-эффект и сразу побуждать к прочтению: упомяните известного клиента или добавьте впечатляющие цифры. Количественные показатели (трафик, конверсия, прибыль) особенно хорошо показывают себя в маркетинговых кейсах. Если вы работаете быстро, это тоже стоит подчеркнуть: «Лендинг за 10 дней. Увеличили заявки на 40 %».
Кейс — это частное решение, которое не подходит для всего спектра задач и проблем. Вы не даете инструкций, а лишь делитесь своим опытом. Не стоит писать: «Как увеличить продажи в 2 раза», лучше: «Как мы увеличили продажи в 2 раза».
Отзыв клиента
Реальный отзыв клиента — мощный инструмент, который добавляет веса кейсу. Он подтверждает, что ваша работа действительно полезна и облегчает жизнь.
Однако получить внятный и живой отзыв бывает непросто. Клиенты не понимают, о чем стоит упоминать, а что не столь важно. Чтобы облегчить процесс, отправьте заказчику маленькую анкету для обратной связи с вопросами.
- С какой проблемой вы пришли в компанию?
- Какая работа была выполнена?
- Как проходило сотрудничество?
- Какие моменты понравились в работе?
- Что не понравилось?
- Кому вы можете порекомендовать компанию?
Отзыв можно опубликовать целиком после основного текста или разбить на части и вставлять по ходу повествования. Если был негатив, не вырезайте его. Он добавит достоверности тексту и даст вам повод задуматься о схеме работы с клиентами.
Вместо заключения
В составлении кейсов нет ничего сложного. Представьте, что вы просто рассказываете о своей работе. Не тратьте время на украшательство и поиск особенного стиля. Используйте обычную грамотную речь без обилия жаргона и профессионализмов.
Кейс не тот жанр, где стоит экспериментировать и креативить. Пишите четко по делу без долгих пространных введений и литературных отступлений.
Ваш читатель — это потенциальный клиент. Он делегирует работу вам, потому что сам зачастую не разбирается в том, что вы делаете. Рассказывайте просто и наглядно, но не слишком коротко, объясняйте специальные термины, без которых нельзя обойтись, и все непонятные места. Ориентир — ваша бабушка. Напишите о своей работе так, чтобы она поняла всю ситуацию и то, как проблема была решена.
Дела говорят громче слов, поэтому любые иллюстрации будут в плюс. Идеальный вариант кейса — это скриншоты с удачными подписями к ним.
На нашем сайте доступны программы ближайших форумов, списки спикеров и другая информация о наших проектах.
