Доклад Каролины Гладковой, основателя CG COMUNIQ, в рамках PR+ FORUM 2023, VII Ежегодного Всероссийского форума профессионалов сферы PR, прошедшего 15-17 февраля 2023 в Москве.
Закон о маркировке рекламы: как он работает, чего от него ожидать, и как он изменит работу в сфере PR — всё это разберем в данной статье.
В чем заключается суть закона?
С 1 сентября 2022 года вступил в силу Федеральный закон «О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе" », в рамках которого все рекламные интернет-материалы, показываемые пользователям из России, подлежат обязательной маркировке.
Новый закон призван раскрыть весь путь рекламы от заказчика до публикации.
В этой конфигурации есть два регулятора: Федеральная Антимонопольная Служба (ФАС) и Роскомнадзор. Они делят между собой контент и регуляторную политику. За Роскомнадзором регуляторная политика: им нужно будет сдавать отчеты, регистрировать рекламу и т.д., ФАС же будет отслеживать то, насколько закон соблюдается, исходя из самого контента.
Рассмотрим механизм закона. Роскомнадзор создаст единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Каждому рекламному сообщению присвоят специальный код, который называется токен, по которому его можно будет отследить Для сбора и обработки данных о рекламе и рекламодателях появятся новые организации — операторы рекламных данных (ОРД).
Изменения касаются только коммерческой рекламы, социальную рекламу маркировать не нужно.
Почему возникла потребность в изменениях?
Ассоциация коммуникационных агентств России привела статистику за последний год, согласно которой 300 млрд. рублей ушло на рекламу в интернете. При этом это — самая нерегулируемая сфера с точки зрения финансов и налогов.
Если раньше все решалось на уровне рекламодателя, то теперь на уровне рекламной системы сведения должны подаваться с помощью операторов ОРД (такие как «Лаборатория разработки» «Сбер», «Яндекс Оператор рекламных данных», «ВК Рекламные технологии», «Озон ОРД» и другие), далее все эти сведения переходят в ЕРИР, где рекламное сообщение идентифицируется и регистрируется.
Рекламу в интернете можно будет отследить и регулировать. В том числе закон несет положительные аспекты. В результате реклама станет более прозрачной, а контент будет носить более строгий характер.
Что признается рекламой в интернете?
По ст. 3 Закона о рекламе рекламой в интернете признается информация, адресована неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке
Какие рекламные сообщения должны быть промаркированы:
- Статичные баннеры
- Видеореклама, вертикальные видео, видеобаннеры
- Карусель (показ нескольких слайдов с картинками в одном объявлении в социальных сетях)
- Промопосты в соцсетях
- Тизеры
- Рекламные посты в telegram-канале
Следующие сообщения не должны быть промаркированы:
- Социальная реклама
- Реклама собственных товаров и услуг в email-рассылках - пометка требуется, но передача сведений в ЕРИР - нет
- Реклама в составе теле- и радиопередач, которая в интернете отображается без изменений по сравнению с первоисточником
А что с PR?
Рекламные материалы (пресс-релизы, статьи, интервью, кейсы и др. нативные форматы), размещенные на сторонних ресурсах и на собственном сайте, тоже надо маркировать, если они находятся в открытом доступе.
Данный материал является рекламным, если содержит:
- Прямой призыв к покупке
- Ссылку на сайт бренда/услуги
- Обилие хвалебных эпитетов
Что не будет признано рекламой:
- Справочно-информационные материалы
- Аналитические материалы (обзоры рынков, результаты исследований)
- Характеристика продуктов
Каковы последствия неисполнения?
Нарушение требования об учете и маркировке рекламы может повлечь наложение административного штрафа – для юридических лиц в размере от 100 тыс. руб. до 500 тыс. руб. (ч. 1 ст. 14.3 КоАП). На данный момент отсутствует административная ответственность за нарушение порядка предоставления сведений в ЕРИР. Это сделано осознанно, так как требуется время на налаживание системы
Если вы не уверены, является ли материал рекламным, стоит проконсультироваться с юристом.
Бизнес конференции в Москве в 2023-24 году, список в формате PDF
