Достоинства компании, которые выгодно отличают ее от конкурентов, необязательно видны с первого взгляда. Есть множество неявных факторов, позволяющих занять достойное место на рынке. Рассмотрим, что собой представляют конкурентные преимущества в бизнесе, на чем они основаны, как создаются и оцениваются.
Ключевые параметры конкурентного преимущества
- Польза. Прежде всего нужна реальная отдача. Владельцы бизнеса, опираясь на свои преимущества перед другими фирмами, работающими в той же рыночной нише, должны иметь возможность разрабатывать долгосрочные планы развития и повышения прибыльности.
- Уникальность. Преимущество всегда неповторимо. На первый план выходят компании, предлагающие уникальные товары и услуги, которым нельзя найти адекватную замену у конкурентов.
- Защита. Важно, чтобы преимущество с трудом поддавалось копированию и было надежно защищено с точки зрения закона. Это гарантия стабильной работы компании на долгие годы вперед. Без защиты конкурирующие фирмы легко позаимствуют преимущество, и оно утратит свою эффективность для первоначального владельца.
- Ценность. Наличие преимущества должно быть признано целевой аудиторией, для которой предназначен соответствующий товар или услуга.
Классификация преимуществ компании
Всю совокупность конкурентных преимуществ можно разделить на два основных вида: внутренние и внешние, исходя из того, какие факторы лежат в их основе.
Внутренние преимущества
Их формирование базируется на способности компании снижать производственные расходы настолько, чтобы себестоимость опустилась до минимума без ущерба для качества товара, которое не может упасть ниже среднего на рынке. Более того, желательно его даже повысить.
Если при снижении себестоимости снижается и качество, такой продукт может продаваться только по значительно уменьшенной цене. А это, разумеется, негативно отражается на прибыли. В такой ситуации, снижая себестоимость, не удастся обеспечить преимущество перед конкурентами.
Для его получения нужно достичь высоких показателей производительности и низкого уровня расходов одновременно. Снижение производственных издержек позволяет:
- обеспечивать поддержание удовлетворительного уровня рентабельности и не опускать расценки под давлением конкурирующих компаний или происходящих на рынке изменений;
- пользоваться уменьшением цен как средством, позволяющим захватить больший рыночный сегмент;
- гарантированно повысить прибыль, посредством которой можно развивать производство, что в результате приведет к улучшению качественных показателей продукции. А это позволяет достичь конкурентного преимущества;
- эффективно защититься от конкурентов, выставив перед ними барьеры.
Внешние преимущества
Основу этого вида конкурентных преимуществ составляют характеристики товаров и услуг, выгодно отличающие их от схожих предложений, присутствующих на рынке, и особенно ценные с точки зрения потребителей. За счет наличия таких свойств у компании есть возможность продавать свою продукцию дороже конкурентов, у которых товары не имеют подобных характеристик.
Если отдавать предпочтение внешним факторам создания конкурентного преимущества, необходимо проанализировать, в чем сегодня нуждаются потребители, и сосредоточиться на удовлетворении их потребностей, упущенных из вида другими компаниями. Выбор факторов достижения компанией поставленных целей влияет на то, какие способы применяются для обеспечения преимущества в конкурентной среде.
Прежде всего у самого товара или услуги должно быть такое свойство. Если, к примеру, продукт может быть дешевле, чем у конкурентов, этого уже достаточно, чтобы потребители его выбирали. Нередко к спонтанной покупке подталкивает именно привлекательная цена. Покупатель не нуждается в товаре, но не может устоять перед возможностью купить его с экономией.
Кроме того, преимущество продукта обеспечивается за счет дифференциации. Речь идет о том, что он обладает особыми свойствами, привлекательными для потребителей. Причем на первый план могут выходить не удобство использования, надежность, безопасность и подобные характеристики, а мода, раскрученная торговая марка и т. п.
И еще один вариант – обеспечение продукту особого статуса как способ создания преимущества. Компания может предпринимать попытки монополизировать рыночный сегмент, чтобы потребителю приходилось покупать ее продукцию в связи с отсутствием других вариантов. Разумеется, здоровые рыночные отношение со свободой конкуренции не предполагают такой возможности. Однако немало компаний в своей практической деятельности используют такие приемы для обеспечения преимущества своим товарам.
Поэтапная схема формирования преимущества
1-й этап – сегментация
Под сегментом рынка подразумевается категория потребителей, связанных друг с другом определенным запросом. Их можно делить на такие категории по разным критериям. В сфере отношений бизнеса с потребителями (B2C) это, например, регион проживания, половая принадлежность, возраст, уровень материального благосостояния. Можно также проводить разделение по увлечениям и профессиям. А в секторе взаимодействия коммерческих структур между собой (B2В) в качестве основания для классификации клиентов выступает их место в цепочке распределения продукции.
По этому критерию можно выделить производителей, продавцов, дистрибьюторов, дилеров и конечных потребителей. При этом количество персонала является одним из ключевых параметров, непосредственно влияющих на оборот. Исходя из этого показателя, можно примерно оценить, сколько товара проходит через компанию. Кроме того, маркетологи могут дополнительно учитывать при сегментации, какая у бизнеса форма собственности, частному лицу он принадлежит или государству, зарегистрирован в России или за рубежом.
Следующий шаг – выбрать определенный сегмент и направить на него коммуникации. Нужно начать предлагать свои товары и услуги: рекламировать их, обзванивать потребителей, контактировать с ними напрямую. Это позволяет увеличить объемы реализации. Здесь важно соблюдать баланс и не навязывать потенциальному клиенту свой продукт без учета его потребностей.
Разделите потребителей на категории по характеру проблем. Обязательно есть что-то, не удовлетворяющее клиента, например срок гарантии или доставки. И ему хотелось бы это изменить.
Начните с анализа проблем, выяснения, что не устраивает потребителей и какие у них пожелания. В этом помогут опросы представителей целевой аудитории. Затем выберите одну из выявленных проблем, решив которую компания получит конкурентное преимущество. Предположим, клиенты хотели бы быстрее получать заказанные товары. Найдите способ сократить срок доставки, и этого будет достаточно для получения преимущества перед другими продавцами таких же товаров.
В результате вы для своих потенциальных клиентов будете ассоциироваться с быстрыми поставками или другим преимуществом. Для оповещения о нем максимально широкой аудитории используйте весь комплекс имеющихся инструментов коммуникации.
Особенно важно опрашивать потребителей в том регионе, где вы ведете свой бизнес. В зависимости от местности клиентские запросы меняются, и, если компания работает в нескольких не соседних регионах, полученные в одном из них данные могут абсолютно не подходить для другого. На стадии сегментации ваша цель – получение достоверной информации о нуждах целевой аудитории.
2-й этап – специализация
Дальше ваши усилия должны быть направлены на выбор проблемы, которую вы будете решать, превращая пробел в преимущество и выделяя свою компанию среди конкурентов. При этом следует учитывать, какими ресурсами вы располагаете (средствами, персоналом, временем). В их числе упоминается также информация, но при наличии в достаточных объемах трех ключевых ресурсов получить ее не составляет труда.
Выбранная вами проблема должна быть достаточно серьезной. При условии ее актуальности для значительной части целевой аудитории вы сможете вырваться вперед, опередив конкурентов, и добиться резкого повышения продаж. Особый успех – достичь уровня, до которого не добраться соперникам.
В любой рыночной нише всегда есть четыре таких проблемы: высокая цена, низкое качество, скудный ассортимент и непрофессионализм работников. Все хотят получить исключительно качественный товар по низкой цене с возможностью выбрать из множества вариантов и вниманием к их нуждам.
Удовлетворение потребностей абсолютно всех потребителей – недостижимый результат, но всегда можно найти возможность улучшить ситуацию и получить преимущество. При этом, чтобы конкуренты не могли повторить ваш успех, нужно сделать схему получения преимущества как можно сложнее.
3-й этап – дифференциация
Когда конкурентное преимущество сформировано, нужно сообщить о нем целевой аудитории посредством рекламной кампании, основанной на описании своих отличий от конкурентов. Дайте потребителям вескую причину выбрать именно вашу продукцию, акцентируя внимание на своем преимуществе. На стадии дифференциации потребитель неизбежно привыкает к рекламе. Сначала он ее слышит, но никак не действует.
В секторе В2В это может продолжаться до 6 месяцев, а срок пассивности частных клиентов – до 36 месяцев. Этого не избежать, так как потребителям нужно свыкнуться с тем, что появился новый продукт.
Продолжительность пассивного этапа зависит от специфики бизнеса и региона, в котором вы его ведете. Важно не приуменьшать его значение, чтобы не сорвать формирование преимущества. Формулируйте рекламный посыл максимально точно и контролируйте, как он работает. Задача рекламы – побуждение потребителя к покупке продукта путем демонстрации вашего преимущества.
4-й этап – концентрация
Выбрав важную для многих потребителей проблему, нужно заняться ее решением. Максимальная фокусировка на этой задаче – основа успеха. Высокую эффективность демонстрирует издание руководителем компании приказа, в котором конкретно сформулирована цель и указан точный срок ее достижения. Глобальная задача может разбиваться на частные с распределением по подразделениям и назначением ответственных лиц.
Предельная концентрация на поиске решения проблемы должна сохраняться, пока снова не начнется сегментация, что может произойти и через год. Когда вы будете повторно делить потребителей на категории, имеет смысл проанализировать, что изменилось в сегменте, на котором вы сделали акцент в предыдущем цикле.
Обратите внимание, какие еще актуальные для целевой аудитории проблемы появились. Изучайте все, что предлагают потребители, персонал и партнеры. В массе предложений обязательно обнаружится хотя бы одно, способное стать основой для создания нового преимущества.
Формула создания конкурентного преимущества
Все довольно просто, и преимущество перед конкурентами можно создать по такой элементарной формуле:
Преимущество = Наименование продукта + В чем вы опережаете конкурентов? + Почему вы в этом лучше?
Примеры преимуществ
У каждой компании свои инструменты, позволяющие сделать бизнес максимально рентабельным. Для наглядности приведем некоторые возможные варианты.
- Инновационные решения и исследовательская работа.
- Популярность торговой марки с многолетней историей и позитивным имиджем.
- Безупречная репутация и респектабельность компании.
- Наличие запатентованных технологий.
- Поддержание выгодных цен за счет масштабирования производства.
- Возможность быстро привлекать оборотный капитал.
- Созданные государством барьеры для входа на рынок зарубежных компаний.
- Максимально высокое качество товаров и сервиса.
- Эксклюзивное положение на рынке.
- Способность к адаптации в условиях постоянных изменений.
- Максимальное ускорение, высочайшая скорость оказания услуг, проведения работ.
- Доступность цен.
- Умение работать с большими масштабами информации.
Анализ преимуществ
1-й шаг – составить перечень параметров, по которым будет проводиться оценка
Начните с перечисления ключевых преимуществ ваших товаров и конкурентов. Это, например, уникальность (отсутствие у соперников), сохранение актуальности в течение продолжительного времени, высокая активность продаж и доверие целевой аудитории.
2-й шаг – оценить конкурентное преимущество продукта
Проще всего дать ему оценку, используя трехбалльную систему, работающую по таким правилам:
- 1 балл ставится в случае, когда какого-то параметра у преимущества вашего товара или продукции определенного конкурента нет вообще;
- 2 балла – оценка при частичном присутствии параметра;
- 3 балла можно поставить при полном отражении параметра в преимуществе продукции.
3-й шаг – составить план улучшения конкурентных преимуществ
Определите, как конкретно вы будете действовать в этом направлении. При этом особенно важно сделать акцент на параметрах с оценкой меньше 3. Например, чтобы повысить уровень доверия клиентов, можно составить список факторов, которые позволят получить преимущество. Если есть сложности с воспроизведением, преимущество можно улучшить путем разработки для технологии креативного названия и его патентования. А улучшения параметра краткости можно добиться, внедрив продающий слоган.
Оценка преимуществ
1-й способ – наблюдать
На протяжении нескольких часов нужно осуществлять наблюдение за тем, что происходит при непосредственном взаимодействии сотрудников с потребителями. При этом особого внимания требуют такие моменты:
- как перемещается персонал;
- какие вопросы вызывают у него сложности;
- о чем спрашивают клиенты;
- с какими просьбами обращаются сотрудники;
- чего ожидают клиенты и персонал.
Важно помнить!
- При отлаженном процессе не должен обнаруживаться ни один из вышеперечисленных пунктов. Если он присутствует, необходимо выяснить, по какой причине, и устранить ее.
- Когда персонал ошибается, это говорит о том, что происходят нелогичные процессы и люди чувствуют дискомфорт. В этом случае нужна такая перенастройка работы, которая обеспечит удобство для персонала, и у него не будет возникать сомнений относительно целесообразности совершаемых действий.
- Следует всюду искать возможности для сокращения времени оказания услуги, но при этом не должно страдать качество.
Обнаруженные проблемы должны тщательно анализироваться. Нужно определять, что привело к их появлению, и делать выводы, позволяющие предотвращать их возникновение в дальнейшем.
2-й способ – опросить персонал
Чтобы выявить малоэффективные процессы, занимающие много времени и не приносящие нужного результата, проще и результативнее всего напрямую контактировать с сотрудниками. Опросите их, и вы сможете получить большое количество данных из первичного источника, полезных для налаживания деятельности и внесения в нее необходимых изменений, предложенных коллективом. Благодаря этому их можно будет внедрить быстро и без затруднений.
Предложения, полученные от персонала, могут быть таких типов:
- которые можно реализовать быстро;
- требующие минимальных расходов;
- с долгосрочной реализацией;
- предполагающие большие вложения.
Первые два типа должны реализоваться немедленно, а остальные предложения – в том случае, когда можно получить эффект, значительно превышающий расходы.
3-й способ – мысленно перевоплотиться в свой товар или услугу
Для оценки преимуществ можно представить себя собственным продуктом. Как это сделать? Предположим, вы оказываете юридические услуги. Клиент просит вас провести анализ его случая и дать оценку, какие у него шансы на успех. Представьте, что вы превращаетесь в информацию, циркулирующую по кругу. Сначала она поступает от клиента к юристу, дальше – к руководителю направления, узкому специалисту, затем опять к юристу и клиенту.
Совершая такой круговорот, необходимо искать, что делает услугу менее эффективной:
- дублируются функции сотрудников (один проверяет, а другой повторно анализирует);
- приходится ждать ознакомления специалиста с документами;
- они перемещаются от одного сотрудника к другому;
- ошибочно доставляются не по тому адресу;
- переделываются при обнаружении ошибок;
- подготовленное одним специалистом заключение перепроверяет другой;
- руководитель берет на себя составление заключения, хотя с этим может стравиться обычный специалист;
- документ копируется при отсутствии необходимости, на всякий случай.
Все это приводит к тому, что время, деньги и трудовые ресурсы расходуются нерационально, и в результате ослабляется преимущество. Ваша задача – обнаружить места, где происходят потери, и ликвидировать риски.
С помощью описанных методов вы легко сможете обеспечить оптимизацию бизнес-процессов в своей компании. Важно при этом обращать внимание, окупаются ли расходы и как они соотносятся с эффектом, который ожидался. Он может наступать довольно быстро или в далеком будущем, но в данном случае важно, чтобы он был.
Создать преимущество, оптимизировав производственные процессы, – это на фоне кризисных процессов оптимальный вариант, который не требует больших расходов, но при этом реально эффективен.
