Выступление Сергея Птохова, Product Lead по кредитному страхованию ВТБ, в рамках Всероссийского форума профессионалов сферы product management «УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОМ 2024», прошедшего 30-31 мая в Москве.
Как когнитивные искажения влияют на восприятие продукта
Когнитивные искажения – это систематические отклонения в восприятии, мышлении и поведении, обусловленные субъективными причинами, стереотипами, ограничениями и сбоями в работе мозга.
Когнитивные искажения играют огромную роль в восприятии продукта потребителями. Они влияют на процесс принятия решений при выборе продукта или услуги. Понимание этих искажений помогает лучше осознать, как человек взаимодействует с продуктом, какие ошибки допускает и стереотипы использует.
Выявить когнитивные искажения и улучшить восприятие продукта пользователями помогают UX-исследования. Они дают возможность получить измеримые данные о продукте и пользователях, а также помогают бизнесу находить более взвешенные решения. Одним из ключевых понятий в UX-исследованиях является понимание пользовательского опыта.
UX (User Experience) – впечатления пользователя, возникающие в результате использования или предстоящего использования продукции, сервиса, системы или услуги. UX-исследования дают возможность улучшить пользовательский опыт, увеличить конверсию и сделать продукт более удобным и привлекательным для пользователей.
Цели UX-исследований:
- Получить объективные и измеримые данные о продукте и пользователях.
- Выявить ключевые проблемы в использовании продукта.
- Помочь все исправить еще до разработки и запуска.
Сергей Птохов: «На каждом этапе от и до у нас есть необходимость что-то исследовать. То есть, от момента, когда мы еще не знаем, что нам делать и надо ли нам это делать, до момента, когда у нас все вроде бы работает – горшочек варит, а вот хорошо ли он варит и есть ли проблемы у пользователей, это можно узнать именно с помощью исследований».
UX-исследования нужно проводить не всегда. Делать это целесообразно, когда необходимо:
- Валидировать идеи или гипотезы.
- Исправить ошибки в существующих решениях.
- Улучшить продукт для увеличения конверсии.
Однако не стоит проводить исследования, если у вас уже есть данные о проблемах, нет ресурсов на разработку или продукт уже готов к запуску.
Основные этапы проведения UX-исследований:
- Поиск проблем – анализ потребностей и проблем, поиск идей.
- Прототип – проверка концепций и идей, отсечение проблем интерфейса до разработки.
- Релиз – проверка интерфейса или сервиса, анализ первого фидбека от тестовых групп.
- Продакшн – метрики, поиск точек роста в текущих сценариях и новых идей развития.
Кроме того, нужно помнить – UX-исследования не решают всех проблем, но предоставляют ценные инсайты для улучшения продукта, а также то, что их нужно проводить на всех этапах разработки продукта. Они изучают только реальный опыт и действия, без погружения в гипотетические ситуации.
Применение когнитивных искажений в дизайне интерфейсов
Одним из ключевых аспектов в этой области является учет стереотипов и предвзятостей, которые могут влиять на восприятие пользователей. Например, эффект Ресторфф показывает, что люди лучше запоминают информацию, которая выделяется или отличается от общего контекста. Поэтому, чтобы привлечь внимание пользователей, в дизайне интерфейсов лучше использовать яркие элементы и акценты.
Кроме того, мозг завышает оценку важности непривычных вещей, с которыми мы незнакомы. Аналогично, мы стараемся пропускать информацию, которая кажется нам рядовой и ожидаемой.
Другим важным моментом применения когнитивных искажений в дизайне интерфейсов является использование эффекта присоединения к большинству и ограниченной доступности. Если пользователям показывать, что другие люди также интересуются продуктом или услугой, то можно создать у них чувство уверенности и привлечь их внимание. В то же время ограниченная доступность товара или услуги создает у людей ощущение, что они могут опоздать и мотивирует их к действию.
Еще одно когнитивное искажение мозга основывается на предпочтении нулевого риска. В этом случае отрицательная полезность, связанная с потерей объекта, оказывается больше, чем полезность, полученная от его приобретением. Смысл заключается в том, что люди больше огорчаются от потери какой-то вещи, чем они радовались бы ее находке. Этим искажением объясняется покупка людьми расширенной гарантии на разного рода товары и онлайн-сервисы.
Другое распространенное когнитивное искажение – эффект фрейминга, акцентирует зависимость человеческого восприятия от формы представления исходной информации. Например, изменение вида формулировки вопроса с семантически идентичным содержанием может вызывать изменение уровня положительных ответов с 20% до 80% и более. Этот эффект активно эксплуатируется продавцами маркетплейсов, когда в абсолютно идентичных карточках товара меняется лишь процент скидки, что приводит к значительному росту конверсии.
В целом, применение когнитивных искажений в дизайне интерфейсов позволяет лучше учитывать особенности человеческого восприятия и поведения. Создавать более эффективные и привлекательные продукты и повышать конверсию.
Как избежать стереотипизации и ошибок атрибуции при разработке продукта
Люди дополняют пробелы в информации или новые наблюдения известными признаками из стереотипов, обобщений и прошлого опыта. Когда у человека есть только частичная информация о какой-то специфической вещи, входящей в класс привычных для него вещей, мозг с легкостью устраняет этот недостаток с помощью догадок по аналогии или из других проверенных источников.
Кроме того, люди прибегают к стереотипам и обобщениям в тех случаях, когда требуется быстро и эффективно обрабатывать информацию. Однако стереотипы могут привести к ошибкам в атрибуции и неправильным выводам, что в свою очередь влияет на конечные действия и решения.
Сергей Птохов: «Если вы прогоните свой продукт или свои интерфейсы на юзабилити-тестирование или на глубинных интервью, вы очень сильно удивитесь. Для меня, как для человека, который отвечает, в том числе за продукты, за цифровые пути, это, наверное, один из самых необычных моментов и одно из самых больших открытий, которое было в целом в изучении клиентского пути – то, насколько клиенты любят стереотипизацию. Что мы делаем для того, чтобы этому противостоять? Мы максимально упрощаем все, что можно упростить».
Четыре проблемы, с которыми помогают справляться когнитивные искажения:
- Работа с большим объемом данных (много инфы).
- Расплывчатость, недостаточность данных (мало смысла).
- Недостаточно времени (быстро реагируем).
- Разные приоритеты по информации (лучше запоминаем и вспоминаем).
Понимание когнитивных отклонений, в том числе эффектов внимания и стереотипизации, помогает разработчикам и дизайнерам учитывать эти факторы при работе над новыми проектами и продуктами, чтобы обеспечить лучший пользовательский опыт.
Необходимо понимать – UX-исследования это не панацея, а диагностика. В конечном итоге решения принимает продуктолог.
На нашем сайте доступны программы ближайших форумов, списки спикеров и другая информация о наших проектах.
#productmanagment #управлениепродуктом #pm #interforum #interforums
Начался
18 июня в рамках B2B CLIENT SERVICE FORUM профессионалы из крупнейших производственных компаний и компаний провайдеров услуг для бизнеса поделятся…
Начался
Ключевое событие сферы клиентского сервиса, которое ежегодно собирает участников со всей России для обсуждения передовых сервисных стратегий и обмена…
