Кейс. Аватар «цифрового» клиента в B2B. Почему B2B аудитория сопротивляется использованию электронных площадок?

Выступление Татьяны Газизуллиной, директора по маркетингу, ПЛАТФЕРРУМ, в рамках B2B Marketing Forum 2023.

В России в большинстве случаев электронные площадки в B2B используются только для сбора заявок. Создание полноценного маркетплейса сопряжено с определенными сложностями и опасениями со стороны аудитории. Но постепенно тренд на маркетплейсы захватывает и этот рынок. Опыт зарубежных компаний свидетельствует о том, в дальнейшем цифровые площадки в корпоративном сегменте будут всё более востребованы.

Предлагаем вашему вниманию опыт маркетплейса по продаже металлопроката «Платферрум».

Предпосылки к созданию B2B-маркетплейса по продаже металлопроката

Несмотря на то, что отрасль металлопроката очень консервативная, некоторые компании всё же идут в e-com. Этому способствуют и требования государства, и, ставшая привычной во время ковида возможность заказать одним кликом. Запрос на омниканальность, появление вспомогательных сервисов (ЭДО, ЭЦП, банковские приложения), желание клиентов совершать самостоятельные покупки без менеджеров — также факторы роста e-com. Кроме того, приходит поколение, которое привыкло покупать всё онлайн, а не по факсу и телефону, как это обычно происходит в крупных бизнесах. В 2022 году темп роста B2C-ecome в России составил +64%. Естественно, e-com в B2B растёт медленнее, но динамика устойчиво положительная.

В первую очередь назначение маркетплейсов в таких сложных отраслях — прозрачность. Прозрачность ограничивает власть продавца и предотвращает неконтролируемое повышение стоимости.

Сложности, которые тормозят развитие e-com в B2B

Практика зарубежных стран показывает возможные сопротивления бизнеса при преобразовании интернет-магазина в маркетплейс. Опасения вызывают:

• Безопасность.
• Привычный паттерн B2B. Всегда работали оффлайн.
• Требуются новые бизнес-процессы.
• Психологическое сопротивление новому. В отрасли много людей старшего поколения.
  
  

Всё это тормозит проникновение е-кома в рынок B2B. В большинстве случаев в B2B сложно ограничиться просто маркетплейсом, требуется целая экосистема. Сделки достаточно сложные, часто по пути их заключения необходимо софинансирование, доставка, сопутствующие услуги.

Естественно, в целом рынок B2B гораздо ниже B2C, он не так интенсивно растёт. Существует проблема поиска новых клиентов, и основной целью является увеличение доли заказов от уже имеющихся в портфеле клиентов.

Требования клиентов к маркетплейсам в B2B

Платферрум проводил исследования требований клиентов к онлайн площадкам. Это может быть актуально не только для металлопроката, но и для многих других направлений.

В ходе опросов были выявлены ключевые ценности клиентов и определены инструменты, которые позволят им соответствовать:

1. Прозрачность. Позволяет мгновенно оценить текущее состояние рынка и сделать выбор о покупке

• Актуальность цен и остатков
• Возможность получать скидки
• Единый каталог и фильтры. Маркетплейс данном контексте унифицирует все наименования товаров и приводит информацию в единый вид
• Выбор поставщика услуг
• Аналитика истории цен

2. Экономия денег

• Выбор лучшей цены
• Возможность торговаться
• Наличие отсрочки

3. Экономия времени

• Скорость ответа. У клиентов есть запрос на увеличение скорости получения предложения до 30 минут.
• Скорость сравнения цен и наличия

4. Безопасность

• Проверка поставщиков
• Безопасная сделка
• Работа с рекламациями
• Меньше возможности серых схем
  
  

На большинстве площадок в отрасли цены теряют свою актуальность очень быстро. На платферум эта проблема решена благодаря специальному интеграционному модулю. Он позволяет встраиваться в учётную систему продавца и отображать на витрину актуальные цены, количество товара, местоположение склада.

Каналы привлечения и способы удержания клиентов

На маркетплейс надо одновременно привлекать и покупателей, и поставщиков. Покупатель хочет иметь большой выбор, а поставщики не готовы просто ждать, пока придут клиенты. Для привлечения поставщиков идёт отдельная рекламная кампания. Возможности площадки не ограничиваются базой реальных клиентов. Платформа предлагает аналитику рынка для принятия управленческих решений.

УТП любого маркетплейса — не только большой выбор, но и интересные цены. Акции, скидки, программа лояльности довольно активно привлекают клиентов. Всё это закладывается в стоимость привлечения клиентов. Идеи стимулирующих акций на Платферрум заимствованы из B2C. Компания софинансирует акции, так как на данный момент первостепенная задача — завоевание доли рынка.

Действует программа лояльности. К программе подключается юридическое лицо, но принятие решений за человеком. Поэтому баллы с разрешения руководства может получать физическое лицо, которое производит закупки для компании. Баллы можно потратить на ежемесячно пополняемой витрине подарков.

Клиенты привлекаются по воронке маркетинговых активностей. Для каждого этапа воронки есть свой набор инструментов и свои метрики.

Перейти к мероприятиям