Кейс. Как создать гармоничный продуктовый портфель в ситуации ассортиментных изменений на рынке

Выступление Нгуен Хай Иен, директора по маркетингу Mareven Food Central, в рамках VIII Всероссийского форума по торговому маркетингу в сфере товаров повседневного спроса «FMCG & RETAIL TRADE MARKETING FORUM 2025», прошедшего 26-28 марта 2025 года в Москве.

Факторы, определяющие ландшафт FMCG-рынка сегодня

Существует целый ряд факторов, которые сегодня определяют ландшафт FMCG-рынка. Основными среди них являются:

• Рост закупочных цен, а также амортизация или удорожание CAPEX.
• Усиление государственного регулирования отрасли.
• Консолидация розничной торговли и падение онлайн-продаж.
• Изменения в предпочтениях потребителей.
• Перебои в поставках сырья и рост его стоимости.
• Падение трафика в офлайн-магазинах.
• Постоянная необходимость инноваций и тестирования новых продуктов.

В этой ситуации компаниям необходимо быть гибкими, быстро адаптироваться к изменениям, происходящим на рынке, и стремиться к созданию гармоничного продуктового портфеля. Портфеля, который в полной мере будет отвечать потребностям и ожиданиям потребителей.

Ассортиментные изменения на FMCG-рынке в 2024 году

Нгуен Хай Иен: «В 2024 году люди стали еще более открытыми к новым брендам и вкусам. Они попробовали новое и поняли, что им это нравится. Это еще один шаг к новому в потребительских предпочтениях и большой плюс для местных брендов и продуктов. Ведь изначально мы все любили Кока-Колу, но сейчас, в принципе, ее возвращение на рынок может оказаться не таким ожидаемым или долгожданным».

Среди наиболее значимых факторов, оказавших влияние на индустрию в 2024 году, ритейл выделил следующие:

• Изменение ассортимента на полке (данный фактор выделили 14% продавцов, в 2023 – 28%).
• Изменение потребительских предпочтений (выделили 19%, в 2023 году – 41%).

Снижение процента происходящих изменений на рынке указывает на то, что потребительские привычки и ассортимент постепенно стабилизируются, однако в 2025 году бренды будут продолжать расширение ассортимента и поиск новых каналов продаж.

Прогнозы ассортиментных изменений на FMCG-рынке в 2025 году со стороны производителей

Учитывая тренды и предпочтения потребителей, производители в 2025 году будут стремиться к продуктовому разнообразию.

• 72% планируют в первом полугодии 2025 года запускать новые продукты.
• Более трети хотят попробовать выйти в новые сегменты или категории товаров.

Нгуен Хай Иен: «Это означает, что в рамках тех же брендов, которые мы запустили в прошлом году, мы можем запустить новые продукты. Мы понимаем, что бренд имеет место на рынке, но также нам совершенно ясно, что класть яйца в одну корзину – это не долгосрочная стратегия. У нашего рынка есть ограничения, он не резиновый. И чтобы развивать наш бизнес, мы можем расти за счет текущих продуктов или за счет новых продуктов и сегментов. Поэтому, конечно, если есть возможность в инвестициях, если есть экспертиза, нужно пробовать и другие категории».

Прогнозы ассортиментных изменений на FMCG-рынке в 2025 году со стороны ритейлеров

За 2024 год усилился фокус СЕО розничных сетей на категории: кулинария – рост 4% и эксклюзивный импорт – рост +12%.

Нгуен Хай Иен: «У нас нет времени, поэтому мы часто обращаемся к полке с готовыми продуктами. Она растет очень большими шагами. Потребитель готов переплатить за некоторые продукты, чтобы освободить свое время для более значимых вещей».

Кроме того, прогнозы ассортиментных изменений на FMCG-рынке указывают, что:

• 24% ритейлеров планирует активизировать ввод новинок от поставщиков.
• 19% увеличивать ассортимент в категории Ready-to-Cook.
• 14% собирается сокращать текущий ассортимент.

Комбинация различных стратегий, таких как увеличение частоты проникновения в категорию, регулярный запуск новых продуктов и оценка их успешности поможет ритейлерам диверсифицировать свой ассортимент и привлечь новых потребителей

Основные этапы создания гармоничного продуктового портфеля в условиях ассортиментных изменений на рынке

Нгуен Хай Иен: «Как можно создать портфель? Есть два основных направления – это спрос и предложение. Как мы это делаем? Например, есть предложение, когда мы понимаем, что рынок чипсов растет. Или лапши растет. И мы понимаем, что нам нужен этот рынок, потому что есть спрос со стороны. Но есть и второй путь, когда мы можем исходить из предложения. Когда вы лидер или эксперт в какой-то очень нишевой категории и вы понимаете, что у вас есть возможность предложить потребителю то, чего еще нет на рынке».

Три основных этапа создания гармоничного продуктового портфеля:
1. Дифференциация продуктов.

• Вертикальная: по цене, виду упаковки, объему.
• Горизонтальная: исходя из разных потребностей целевой аудитории.
• Смешанная: вертикальная и горизонтальная.

2. Регулярный запуск новинок.

• Ассортиментные изменения на рынке – эффективный стимул для запуска новинок.
• Исследование потребительских инсайтов при помощи CRM-систем и соцсетей.
• Маркет-тест для новых продуктов.
• Лимитированные новинки, в том числе в коллаборации с другими брендами.

3. Оптимизация ассортимента.
Инструменты «чистки» ассортимента бренда:

• Оценка показателей взвешенной дистрибуции и уровня спроса отдельных SKU.
• Оценка ассортимента продукции: среднее количество SKU, доля в ассортименте по сравнению с конкурентами, эффективность ассортимента.
• Вывод с рынка продуктов, требующих оптимизации.

Создание гармоничного продуктового портфеля на примере брендов Mareven.

Дифференциация продуктов.

• Вертикальная – редизайн упаковки лапши «Роллтон» с прежними вкусами для привлечения молодой аудитории.
• Горизонтальная – линейка энергетических напитков бренда Actibo с разным количеством кофеина и сахара, в зависимости от потребностей ЦА.
• Смешанная – перезапуск линейки чипсов бренда BIGBON в пачках и тубусах. Новые вкусы и весовые форматы, более яркая упаковка.

Регулярный запуск новинок.

Нгуен Хай Иен: «Рынок сейчас очень нестабилен поэтому мы постоянно ищем новые вкусы. Например, есть очень популярные азиатские вкусы. Растет знание потребителей о продуктах японской культуры. А это значит, нам нужно предлагать рынку соответствующие вкусы и продукты».

От брендов «Роллтон», BIGBON, «Петра», Actibo появляется около 70-и новинок в год. Например:

• «Роллтон»: линейки лапши «С огоньком», «С характером» и «Сливочный», «4 сыра» и «Цезарь с креветкой», макароны с добавлением яйца для супов.
• BIGBON WOK: яичная лапша «Ми Горенг» в пикантном соусе острый чили, гречневая лапша «Якисоба» в сочетании соевого соуса и имбиря.
• WOK со вкусом «Утка по-пекински» в коллаборации с лейблом Black Star, пиво HopHead со вкусом вермишели Роллтон с говядиной и другие.

Создание гармоничного продуктового портфеля в условиях ассортиментных изменений на рынке требует внимательного анализа, стратегического подхода и постоянного обновления продуктов.

На нашем сайте доступны программы ближайших форумов, списки спикеров и другая информация о наших проектах.

Перейти к мероприятиям

Скачать план конференций

#trademarketing #fmcg #retail #interforum #interforums