Ситуация на рынке B2B контент-маркетинга: основные статистические показатели и выводы
B2B контент-маркетинг имеет множество преимуществ, однако какой стратегии стоит придерживаться маркетологам? В этой статье будут подробно рассмотрены главные статистические показатели и основные выводы, которые помогут вам определиться с маркетинговой стратегией на ближайший год.
Институт контент-маркетинга (Content Marketing Institute) только что опубликовал годовой отчет Как всегда, в нем полным-полно статистики, которая позволит подробно изучить состояние рассматриваемой отрасли.
Некоторые данные привлекли наше особое внимание. Мы рассмотрим их ниже вместе с прогнозом от директора по исследованиям Института контент-маркетинга Лизы Мертон Битс (Lisa Murton Beets), которая отвечает за подготовку ежегодного отчета.
Стратегии контент-маркетинга по-прежнему позволяют добиться успеха
Как и в прошлом году, 65% опрошенных заявили, что, в общем, в сфере контент-маркетинга они достигли («значительно» или «немного») большего успеха по сравнению с прошлым годом.
И хотя этот показатель практически не превышает уровень предыдущего года, по словам Битс, это положительный признак.
«Надо смотреть на картину целиком», - говорит она. – «Когда в 2010 году мы готовили первое исследование, нам казалось, что мы находимся в каменном веке, - любая деятельность казалась поразительной и инновационной. Теперь же контент-маркетинг больше не является чем-то новым и неисследованным. В нашей отрасли появились свои стандарты и практики. Я наблюдаю стабильный уровень успеха в этой отрасли, хотя и искренне надеюсь на рост данного показателя. Но я не вижу тенденции к спаду в контент-маркетинге, и эту сферу больше не считают чем-то новым».
Большинство компаний сегмента B2B инвестируют в контент-маркетинг – в той или иной степени
91% опрошенных Институтом осуществляют мероприятия контент-маркетинга.
Однако команды специалистов немногочисленны. Это свидетельствует о том, что многие компании по-прежнему находятся на ранней стадии развития контент-маркетинга. В 53% опрошенных компаний команда маркетологов состоит всего из нескольких или даже одного человека, а обслуживают они потребности всей организации. Именно скромным размером команд может объясняться, почему всего 36% организаций считают себя «активно участвующими» в контент-маркетинговой деятельности, и почему большинство (53%) маркетологов оценивают результаты своей программы контент-маркетинга как «умеренно успешные».
Битс отмечает, что чем крупнее компания, тем более многочисленна ее команда контент-маркетологов. Для небольших и средних организаций, которые только начинают развивать свою маркетинговую программу, малочисленные команды могут быть оправданным решением.
«Однако этим специалистам (или специалисту) нельзя слишком распыляться», - говорит Битс. – «Им необходимо сосредоточиться только на наиболее важных целях маркетинговой программы компании. Если организация ставит более глобальные задачи, с которыми такая маленькая группа справиться не в состоянии, тогда им следует наращивать ресурсы».
Точно также (что неудивительно) исследование выявило прямую зависимость между бюджетом и эффективностью программы. Наиболее успешные контент-маркетологи имели в своем распоряжении 40% совокупного маркетингового бюджета; наименее успешные – всего 14%.
Однако по мере развития программ контент-маркетинга их финансирование увеличивается. На ранних этапах на них отводится около 19% маркетингового бюджета, на средних стадиях развития специалисты получают уже 25%. На сформированные маркетинговые программы приходится 33% бюджета.
Важное замечание: документируйте цели, стратегию и успехи программы контент-маркетинга, чтобы можно было запросить доступ к большему бюджету и ресурсам.
Задокументированная стратегия контент-маркетинга окупается
Каждый год исследователи Института контент-маркетинга убеждаются, что маркетологи, которые документально оформляют свою стратегию, имеют более высокие шансы на успех, чем их коллеги без документов. И это год не стал исключением.
И, похоже, что эти данные постепенно начинают доходить до сознания маркетологов. Согласно отчету, приблизительно 75% специалистов, у которых отсутствует документально оформленный план развития контент-маркетинга, планируют составить его в ближайшие 12 месяцев.
Электронная почта является наиболее эффективным каналом распространения для контент-маркетинга B2B
Электронная почта – канал, который вы можете полностью контролировать. Подписчики сами выразили согласие на более частое взаимодействие с вашей компанией, временно неактивных пользователей можно заново заинтересовать, а те, кто подписался, как правило, дают более высокую отдачу, чем не подписавшиеся.
Битс и ее коллеги тоже подозревали, что электронная почта является самым эффективным каналом контент-маркетинга B2B. И теперь у них есть статистические доказательства: 74% респондентов (и 79% наиболее успешных маркетологов) заявили, что именно электронная почта является для них наиболее эффективным каналом распространения.
Наибольшей сложностью для маркетологов, работающих в сегменте B2B, по-прежнему является измерение показателя ROI
Всего 35% контент-маркетологов сказали, что они могут измерить ROI. 47% признались, что они не могут оценить этот показатель, а еще 18% не уверены.
На вопрос, почему они не оценивают ROI, 38% опрошенных ответили, что их компании не требуют формального подтверждения. Еще 38% заявили, что им нужен более простой способ измерения ROI, а 27% сказали, что не знают, как это сделать. 21% респондентов считает вычисление ROI слишком долгим процессом.
«Над этим нам еще предстоит работать», - сказала Битс. – «Нам необходимо сконцентрироваться на этих измерениях и найти возможность упростить их».
Она предлагает маркетологам начать с сопоставления целей и исходных параметров: «Выделите то, на чем планируете сосредоточиться в текущем году, и определите, как будете измерять движение к поставленной цели».
В этом году главной задачей контент-маркетологов должно стать развитие процессов
Помимо измерения показателя ROI, контент-маркетологи должны сосредоточиться на выстраивании процессов.
Битс отмечает, что наиболее успешные маркетологи оценивают организацию управления проектами в своих компаниях как превосходную или очень хорошую.
И это логично. Успех программы контент-маркетинга зависит от взаимосвязанной сети процессов по разработке стратегий, привлечению трафика, повышению вовлеченности и конверсии, измерению и оптимизации на основе исследований. Провал на одном из этих этапов резко снижает эффективность всей программы.
«Мы надеемся, что большее количество маркетологов обратят внимание на процессы», - говорит Битс.
____________________
23-24 ноября 2023. Москва
B2B Marketing Forum 2023
VII Всероссийский форум по маркетингу в сфере B2B
О форуме »»
____________________
Офис: +7 (495) 125-04-12
E-mail: info@interforums.ru
Перевод статьи: business.twitter.com/en/blog/state-B2B-content-marketing-2018.html
