Создание и управление продуктовыми брендами в b2b

Выступление Татьяны Кондратьевой, начальника управления маркетинговых коммуникаций, СЕВЕРСТАЛЬ МЕНЕДЖМЕНТ, в рамках B2B MARKETING FORUM 2023.

Чтобы эффективно конкурировать на рынке, нужна система формирования и управления брендами. В этом поможет грамотно выстроенная архитектура брендов.

Бренды повышают эффективность B2B компаний за счёт следующих аспектов:

• В B2B такие качества как имидж, репутация, надежность корпоративного бренда — критерии выбора номер один для закупщиков. Корпоративный бренд лежит в основе бренд архитектуры.
• Усиливает лояльность покупателей.
• Почти все сталкиваются с кадровым голодом. Если у компании развитый бренд, то она выигрывает в борьбе за талантливые кадры. В итоге корпоративный бренд повышает эффективность компании.
• Бренд — это ценный актив в индексе компаний S&P. Доля стоимости бренда в крупных компаниях в среднем занимает порядка 30%. Имея в основе сильный корпоративный бренд, можно выстраивать взаимодействие между ЦА и продуктовыми брендами.
  
  

Роль бренда в разных секторах экономики различается. Но влияние бренда есть везде.

Зачем B2B компании продуктовая бренд-архитектура?

Первая причина, почему важно разрабатывать бренд-архитектуру — поддержка стратегии развития компании. Бренд-архитектура отвечает на стратегию, чтобы система взаимодействия была эффективна для клиентов.

На смену продуктоцентричному подходу приходит клиентоцентричность. Необходимо понимать потребности на всех этапах. У клиентов, посредников, конечных клиентов потребности разные, и чем ближе к конечному клиенту, тем более комплексными они становятся. Клиенту нужен не просто продукт, но и сервисное сопровождение. Продуктовый портфель должен быть наполнен ценностными для клиента продуктами и эти продукты будут влиять на имидж компании.

Для успеха надо не просто производить коммодити продукты, а действительно предлагать то, что нужно клиенту: продукты, сервисы, комплексные решения.

Какие преимущества даёт бренд-архитектура со стороны бизнеса:

• Укрепление имиджа
• Снижение затрат и ресурсов на продвижение
• Легче выводить новые продукты на рынок
• Максимизация продаж

Преимущества для клиента:

• Упрощенная навигация в разнообразном портфеле
• Удовлетворение текущих и будущих потребностей клиентов
• Проще принять решение о покупке
   

Систематизация продуктового портфеля. Кейс Северсталь

Рецепт создания архитектуры брендов в компании «Северсталь»:

1. Провести оценку имеющихся продуктов по ключевым критериям на потенциал брендирования.

Критерии оценки:

• Потенциал рынка и доп. EBITDA
• Потенциал дифференциации
• Количество потенциальных клиентов в нише
• Сила брендов конкурентов в нише

Каждый продукт оценивался по каждому из критериев по пятибалльной шкале. В портфель попадали только продукты с высоким и супервысоким потенциалом.

2. Выбрать сценарий бренд-архитектуры

• Мастер-бренд. Такой тип наиболее часто используется в B2B компаниях. Продукты легко выводить, т.к. фирменный стиль фактически заимствуется от корпоративного бренда.
• Суббренд/Поддерживаемый бренд. Продуктовые бренды достаточно сильные и независимые, но получают поддержку материнской компании.
• Отдельно стоящие бренды. Чаще всего используется в B2C компаниях, потому что здесь разные рынки, разные ценовые сегменты, бренд зачастую придумывается под категорию и конечный клиент может даже не знать, какая материнская компания эти бренды создает.
  
  

3. Определить структуру и роли внутри портфеля. Была выбрана структура мастер-бренда.

4. Разработать нейминг и фирменный стиль.

Критерии нейминга:

• Из названия продукта должно считываться её назначение
• Не повторять корни названий, которые были использованы конкурентами.

В айдентике преемственность с материнским брендом ускоряет вывод на рынок и позволяет экономить на разработке айдентики для каждого бренда. При этом шрифты для продуктовых брендов отличаются. Введены дополнительные индикаторы принадлежности бренда к отраслям по цвету.

Оценка результатов

Согласно опросу, 81% ЦА Северсталь считает, что продуктовые бренды помогают в принятии решения о дальнейшей закупке. 35% компаний, которые перерабатывают и продают конечную продукцию, указывают при продаже своей продукции бренд продукта-ингредиента и производителя.

Бизнес конференции в Москве в 2024 году, список в формате PDF