Выступление Алексея Горбатенко, директора группы управления проектами, GFK, в рамках MCG & RETAIL TRADE MARKETING FORUM 2024.
В феврале 2022 года у многих сложилось ощущение, что Россия отказывается от глобальных трендов. К чему нас это привело и что будет дальше, поможет разобраться Исследование GfK Shopper Trends.
Настроения покупателей в 2023 году
В IV квартале 2023г покупательский оптимизм вырос, увеличилась доля устойчивых покупателей. Покупатель пришел в состояние новой нормальности. Кризисный индекс весь 2023 год держался в позитивной зоне и являлся максимальным со времен ковида. Реально располагаемые доходы покупателей росли преимущественно в восточной части России.
Ключевые экономические показатели в России
По данным Росстата инфляция стабилизировалась, реально располагаемые доходы населения растут, уровень безработицы стабильный, ключевая ставка ЦБ значительно увеличилась. Покупатель перестал экономить на всём. Но несмотря на экономический подъем, повышенная ключевая ставка, сдерживающая инфляцию, ограничивает траты населения и стимулирует сберегательное поведение.
Кто выиграл 2023 год?
В результате каждого кризиса есть канал торговли, который оказывается в плюсе и интенсивно растёт. В 2022 году, за счет стратегии экономии и изменении покупательского поведения в экономическом кризисе, взлетели хард-дискаунтеры. В результате такого бурного роста канал начинает дефрагментироваться, в нём появляются подсегменты.
Онлайн также сохраняет значимый прирост, специалисты - третий канал по приросту. Падение канала гипермаркетов и C&C замедлилось, в то время как традиционная торговля и рынки демонстрируют наибольшее снижение среди всех анализируемых каналов.
Рекордные темпы роста в 4 квартале 2023 года показывают современные дискаунтеры, именно они дают наибольший вклад в развитие всего канала жестких дискаунтеров. Классические дискаунтеры значительно отстают от современных.
Каждый пятый покупатели изменил сет магазинов, в которые ходит. В первую очередь добавился Чижик – за последний год он стал самой растущей сетью в FMCG. Чижик приобретает объемы от всех остальных сетей, в том числе и от лидеров – Пятерочки и Магнита.
Феномен сети Чижик. Чем он завоевывает сердца покупателей?
Канал хард дискаунтеров становится более сложным, появляются новые типы – современные хард дискаунтеры. Изначально концепция ограничивалась небогатыми слоями населения, но теперь новый современный формат позволяет расширить ЦА за счет «среднестатистического покупателя».
Особенности «Чижика», как жесткого дискаунтера:
- новый уровень соотношения цены и качества
- современные магазины с товарами высокого качества
- на одну категорию одно SKU
- доля СТМ 40%
Исходя из планов развития Чижика, сеть должна стать одной из самых растущих в 2024. Однако спрос на CVP, который создает Чижик, поддерживается запросом на экономию, и в случае улучшения финансовой ситуации, люди могут перейти на сети, которые будут предлагать более интересный ассортимент. Возможен уход в сторону более продвинутых категорий, либо частичное возвращение на полку ключевых брендов. Также ожидается, что Чижик станет первым хард-дискаунтером, который развивает онлайн-торговлю.
СТМ как альтернатива брендам
Основным фактором роста СТМ (как и рынка в целом) в 2023 году стало увеличение среднего чека. При этом частота покупок СТМ выросла, в отличие от брендированных товаров. Есть различия в фуде и нон-фуде. Премиальный и среднеценовой сегмент растут в продовольственных категориях. В непродовольственных категориях сильно выросла доля низкоценового сегмента. Поэтому задачи у брендов тут различаются.
На рынке продуктов питания обостряется конкуренция между СТМ и лидерами рынка с позиционированием в среднем ценовом сегменте. У брендированной продукции должны быть четкие конкурентные преимущества, чтобы оставаться привлекательными для покупателей.
Примером является ВкусВилл, который сейчас является самым большим брендом России. Это иллюстрирует два тренда:
- Рост CTM на рынке и успешное замещение брендов (в частности замещение ушедших марок)
- Стабилизация ситуации и открытость покупателя к не самым дешевым решениям
В непродуктовых категориях ярче реализуется стратегия экономии и отдается предпочтение промо и продуктам эконом сегмента. Более эффективное промо, выпуск продуктов меньшего объема, выпуск упрощенных линеек basic/classic могут стать эффективными защитными барьерами для предотвращения стагнации брендов.
Текущая ситуация работает на рост СТМ – уход зарубежных брендов заставил покупателя пересмотреть свой сет марок, и СТМ в этой ситуации стали вероятной альтернативой. Позиционируясь зачастую в среднем ценовом диапазоне, СТМ удовлетворяют запрос покупателя на баланс цены и качества – СТМ становится той золотой серединой, которую ищут покупатели. СТМ плотно входят в жизнь покупателей и начинают расти в больших категориях, для которых они раньше были не свойственны. Это долгосрочный тренд и в 2024 он будет усиливаться - доля СТМ будет расти во всех категориях
Развитие Ecom
Хард Дискаунтеры и E-commerce остаются самыми быстрорастущими каналами. Сильнее всего в e-commerce выросли маркетплейсы, также набирают популярность сервисы экспресс-доставки.
Вклад онлайн-канала в продажи топ-сетей пока не так велик. Исключения – ВкусВилл и Детский Мир.
Ограничителем роста в сегменте быстрой доставки является дефицит курьеров. Для развития канала нужно развивать способ самовывоза онлайн покупок из магазина.
Продукты питания составляют уже почти половину от оборота канала в денежном выражении и по-прежнему опережают все остальные группы товаров как по доле в денежном выражении, так и по темпу роста к прошлому периоду. Особенно высока доля фуда в предновогодних заказах.
E-com стал одним из базовых каналов и его рост будет продолжаться. Следует рассматривать его как один из наиболее приоритетных при разработке канальной стратегии. Вероятен симбиоз хард-дискаунтеров и e-com.
Что будет дальше?
Исследование GfK Shopper Trends охватывает 14 трендов, мы рассмотрели только три самых крупных. В 2024 году тренды все больше будут проникать друг в друга и за счет симбиоза будут рождаться новые производные вектора развития рынка.
