Кейс. Эффективность CVM-маркетинга в низкочастотном бизнесе: как измерить и в чем сложность? Идеи и решения

Выступление Дениса Голубочкина, руководителя направления CRM-маркетинга “Самолет”, в рамках IV Всероссийского форума по сбору и анализу данных в маркетинге “MARKETING DATA ANALYTICS 2024”, прошедшего 26-27 сентября в Москве.

Важность и качество стратификации. Почему рандом не поможет?

Основная цель CVM – получение максимальной прибыли от клиентов, за счет наилучших условий и предложений. В низкочастотном бизнесе, где каждая сделка имеет большую ценность, эффективный CVM-маркетинг может значительно повысить прибыль компании.

Например, когда при 20-30 тысячах новых ежемесячных контактах общее количество сделок не превышает 2-5 штук, то влияние каждого действия на итоговую оценку увеличивается. В этом случае рандомное распределение не позволит произвести корректную оценку в рамках месяца.

• Рандомный подход к CVM-маркетингу неэффективен, так как не учитывает индивидуальные особенности клиентов и не позволяет оптимизировать стратегию.
• Для успешной реализации CVM необходимо строить стратификацию данных, чтобы учитывать различные параметры и факторы влияния на результаты.
     

Определение эффективности отдельной коммуникации: сложности и способы

Измерить эффективность CVM-маркетинга в низкочастотном бизнесе довольно сложно. Стандартные методы измерения, такие как инкрементальный метод или линейная атрибуция, могут не дать полной картины из-за особенностей этого бизнеса.

Например, клиенты могут совершать покупки редко, и долгий цикл сделки затрудняет оценку эффективности маркетинговых кампаний.
По статистике, около 80% клиентов совершают бронирование в течение 52 дней с момента первой кампании бренда. Это слишком долгий срок ожидания для принятия тактических решений о целесообразности основного запуска.

Принципы эффективной коммуникации с клиентом:

• Любое активное действие более низкого порядка прогревает клиента в направлении финальной сделки.
• У любой маркетинговой кампании есть главная цель – сделка и промежуточные – открытие, клик, звонок, встречи, бронь.
• Оценка эффективности рекламной кампании идет инкрементально, по индексу вовлеченности клиентов – Engagement Rate. Где ER – это сумма уникальных последних действий клиента по конкретной кампании.
• При запуске на малые сегменты берутся целевые действия более низкого порядка, маленькие группы объединяются по общему признаку.
    

Определение периода замера эффективности относительно целевого действия

Маркетинговая кампания оценивается в два этапа:

1. Оцениваются целевые действия коммуникации.
2. После вызревания оценивается ER.

Период замера эффективности:

• 5 дней –коммуникационные действия.
• 7 дней – звонки
• 14 дней – встречи.
• 14 дней – брони.
    

Атрибуция продукта в коммуникации и продукта покупки клиента

Атрибуция продукта в коммуникации играет важную роль в формировании предложений и влияет на решение клиента о покупке.
Низкочастотный бизнес требует особого подхода к атрибуции продукта и коммуникации, чтобы определить дополнительную прибыль и эффективность маркетинговых кампаний.

Атрибуция при CVM-маркетинге используется опционально, и она позволяет:

• Отслеживать эффективность по разным инструментам.
• Оценивать конкретную компанию.
• Проверять, совпадает ли общая динамика при разных способах оценки.
     

CVM-маркетинг отличается от CRM тем, что уделяет большее внимание коммуникациям и взаимоотношениям с клиентами.

Разметка данных: что отмечаем и зачем?

Разметка данных является ключевым инструментом для оптимизации взаимодействия с клиентами. Разметка данных позволяет:

• определять эффективность маркетинговых кампаний,
• корректировать первоначальную стратегию,
• сокращать издержки и влиять на продажи.
    

Для успешной реализации CVM необходимо интегрировать данные из различных источников и проводить анализ результатов.

Денис Голубочкин: «Не забывайте, что важна вся воронка, вся цепочка коммуникаций, и у каждой коммуникации есть своя цель. Я довожу клиента до клика, до звонка, до встречи, до брони и от брони до сделки. Вы можете взять воронку и применить ее в любом другом низкочастотном бизнесе. Достаточно изменить название этапов и подумать, какие коммуникации есть у вас и к каким этапам они ведут. От этих коммуникаций следует ждать только этих конкретных действий».

Каталоги данных: продукты, офферы, контент коммуникаций

CVM-маркетинг для максимальной эффективности требует интеграции различных каналов коммуникаций, таких как: электронная почта, СМС, мессенджеры, телемаркетинг и других.

Денис Голубочкин: «Чтобы определить параметры стратификации, вы должны провести факторный анализ и понять, влияет ли этот фактор на ваш доход или нет. Влияет ли наличие или отсутствие этого параметра на ретроспективные данные по продаже или нет. И если влияет, то это важный параметр для стратификации, если не влияет, то вы не можете его использовать при разделении групп. Все это можно сделать с научным аналитическим подходом, если у вас достаточно времени и есть соответствующие специалисты».

Архитектуры сервисов и платформ

Архитектура LakeHouse – система хранения данных, содержащая информацию о клиентах и обогащенная данными из различных бизнес-подразделений.

Денис Голубочкин: «Вам нужно что-то, где будут храниться все ваши данные о клиенте. И если CRM, образно говоря, – это чековая книжка, где находятся ваши транзакции, то LakeHouse – это данные о ваших клиентах. Это профили, своего рода картография. И конечно, LakeHouse – это резервное копирование всей информации, которая аккумулируется здесь и которой нет в других системах».

Схема отделов и необходимые роли

Для успешной работы в области CVM требуются:

• CVM-менеджер – генерирует все маркетинговые гипотезы, проектирует и реализует маркетинговые эксперименты.
• Специалисты по данным – создают модели, отслеживают тенденции на уровне моделей, формируют сегменты.
• Аналитики – строят отчеты для мониторинга показателей, составляют ТЗ на интеграции с BI системами, контролируют корректность передачи данных.
• Менеджеры маркетинговых кампаний – настраивают платформы, запускают компании в CDR, контролируют корректность интеграций.
    

На нашем сайте доступны программы ближайших форумов, списки спикеров и другая информация о наших проектах.

Перейти к мероприятиям

Скачать план конференций

#mda #marketing #анализданных #dataanaytics #interforum #interforums