Кейс. Инкрементальные исследования в маркетинге привлечения

Выступление Ильи Акульшина, руководителя отдела digital маркетинга Ювелирного холдинга SOKOLOV, в рамках IV Всероссийского форума по сбору и анализу данных в маркетинге MARKETING DATA ANALYTICS-2024, прошедшего 26-27 сентября в Москве.

Ювелирный холдинг SOKOLOV по итогам 2023 года:

• 800 розничных магазинов.
• 25 млн. изделий в год.
• 51 млрд. рублей оборота.
• 95% знание по версии Nielsen IQ.

Технические метрики

Инкременатальный анализ позволяет рационализировать рекламный бюджет за счет понимания, какие конверсии происходят органически, а какие благодаря платной рекламе. Инкрементальная ценность покупки доказана эмпирическими исследованиями и маркетинговыми тестами.

Одним из ключевых моментов, на который стоит обратить внимание, является инкрементальность источников трафика. Неинкрементальность может привести к каннибализации собственного органического трафика, что в итоге негативно сказывается на результативности рекламных кампаний. Поэтому важно проводить тщательный анализ и оптимизацию источников трафика для достижения максимальной эффективности.

Илья Акульшин: «Если мы говорим о мобильном привлечении, то неинкрементальность – это фактически каннибализация установок. Подключая определенный вид каналов, которые вы не проверили с точки зрения метрик и экологических тестов, вы начинаете просто съедать свою органику».

• Для отслеживания инкрементальности необходимо анализировать долю платного и органического трафика.
• Анализ запросов, отправляемых мобильным приложением на рекламные серверы, помогает выявить неинкрементальность источников трафика.
• Отключение рекламного канала и анализ изменений в органическом трафике помогает определить неинкрементальность.
• Использование технических метрик, таких как Android Debug Bridge и снифферы, позволяет выявить мошеннические схемы в мобильной рекламе.
• Медиаканалы, основанные на просмотре, требуют особого внимания и анализа, чтобы правильно оценить их влияние на конверсию и другие метрики.
• Эффективное использование технических метрик позволяет оптимизировать рекламные кампании и предотвращать потери финансов.
    

Илья Акульшин: «Мы предполагаем, что в принципе неинкрементальность возможна из-за каннибализации брендового трафика. Некоторые каналы подключают дополнительные источники в виде серых SSP. Как отслеживать эту историю? Например, можно применить систему мобильной аналитики, и в первую очередь посмотреть долю платного и органического трафика. Это самое главное. Платный трафик у крупных и развитых компаний должен быть в диапазоне 20-30%. Это адекватные цифры. Но если вы увидите ситуацию, когда на платный трафик приходится 50-60%, то речь идет о каннибализации и вам нужно начать искать причину».

Из чего сделана эта неинкрементальность? Прежде всего, из купонов и промокодов с органическим CGM. Есть маркетинговая акция и под нее выпускаются промокоды на скидку. Пользователи идут в поиск Яндекса, ищут скидочный сайт, там берут промокоды, активируют их, а компания за них платит. Зачем? Непонятно. Так каннибализируется бренд.

Решается эта проблема довольно просто:

1. Для всех промокодов создается официальная страница бренда.
2. В сети партнерского маркетинга, где бренд платит за действия, необходимо чистить лишних вебмастеров.

Как мы через снифферы смотрим, какие пакеты отправляют самые лучшие плейсменты в мобильных сетях и что обнаруживаем

Анализ пакетов данных в мобильных сетях с помощью снифферов позволяет обнаружить случаи мошенничества с установками мобильных приложений. Подобные установки в итоге приводят к каннибализации органического трафика и финансовым потерям.

Важно проводить тесты на изоляцию источников трафика, чтобы определить их влияние на органический трафик. Использование технических средств, таких как Android Debug Bridge, позволяет анализировать запросы, отправляемые мобильным приложением, и выявлять потенциальные случаи каннибализации.

Для выявления фактов каннибализации помогает метод отключения рекламных каналов и дальнейший анализ изменений в органическом трафике.
В работе по выявлению и предотвращению неинкрементальности в мобильных сетях нужно опираться на аналитические методы и здравый смысл.

Регулярный мониторинг и анализ данных помогают оптимизировать рекламные кампании и предотвращать потери финансовых ресурсов. Только совместными усилиями можно создать честное и прозрачное мобильное рекламное пространство.

Как использовать базовые маркетинговые исследования для анализа каннибализации

Инкрементальная ценность покупки определяется маркетинговыми тестами и дополнительной ценностью канала.

Для борьбы с каннибализацией и повышения инкрементальности маркетинговых усилий необходимо проводить тщательный анализ и тестирование рекламных каналов.
Для этого нужно проводить тесты на изоляцию источников трафика, чтобы определить их влияние на органический трафик. Такие технические средства, как Android Debug Bridge, позволяют анализировать запросы, отправляемые мобильным приложением, и выявлять потенциальные случаи каннибализации.

Как работать со View атрибуцией?

Проведение тестов на просмотр и атрибуцию просмотров позволяет оценить эффективность рекламных кампаний и исключить неинкрементальные источники.

Важно также обращать внимание на форматы рекламы и исключать небольшие форматы, которые могут приводить к каннибализации органического трафика.

Илья Акульшин: «Отличный способ проверить инкрементальность источника с его атрибуцией – запустить в ротацию белый креатив, и креатив с нейтральным контентом, например, с котиком. Берем рекламный источник, заливаем в него белые креативы и запускаем рекламную кампанию. И в итоге получаем почти одинаковые результаты по метрикам. Хотя, казалось бы, они должны критически отличаться. Это позволяет сделать определенные выводы о каннибализации трафика. Отключаем просмотр? На самом деле, нет. Просмотр возможен, но за исключением мелкого формата».

Использование View атрибуции просмотров в мобильном маркетинге требует внимательного анализа и тестирования и с обязательным исключением мелкоформатки.

Полезные советы – про наши фишки при анализе трафика

• Необходимо отслеживать долю платного и органического трафика, изолировать тесты от общей органики и проводить гранулированные исследования для выявления инкрементальности.
• Полезно проводить анализ плейсментов через ADB (это метод, который позволяет понять, какие пакеты отправляет устройство при запуске рекламы в приложениях).
• Отключение рекламного канала и последующий анализ изменений в органическом трафике помогает выявить неинкрементальность источника.
• Отключение небольших форматов рекламы в мобильных приложениях может помочь избежать каннибализации.

Неинкрементальность не только вредит финансово, но и создает препятствия для развития качественного мобильного инвентаря на рынке.

На нашем сайте доступны программы ближайших форумов, списки спикеров и другая информация о наших проектах.

Перейти к мероприятиям

Скачать план конференций

#mda #marketing #анализданных #dataanaytics #interforum #interforums