Кейс. Влияние инфлюенсеров в B2B: как микроблогеры и корпоративные блогеры меняют восприятие брендов и продуктов

Выступление Юлии Комбаровой, менеджера по управлению брендом и совместному маркетингу Светогорский ЦБК, в рамках VIII Всероссийского форума «B2B Marketing Forum-2024», прошедшего 28-29 ноября в Москве.

Рекламная кампания SvetoCopy 2024 – «SvetoCopy – в природе офиса»

НПАО «Светогорский ЦБК» – системообразующее предприятие федерального и регионального значения. Основная выпускаемая продукция:

• Офисная и офсетная бумага.
• Картон для пищевой продукции.
• Целлюлоза/ХТММ.

В группу компаний входят: «Тихвинский КЛПХ», «СветоТехСервис», «СветоПак». Количество сотрудников – более 2000.

Кампания проходила с 16 апреля по 30 ноября, в три этапа. Основные посылы, заложенные в кампанию «SvetoCopy – в природе офиса», имели экологическую составляющую:

• Сохранение лесов не зависит от экономии бумаги, поскольку в производстве бумаги используется всего 1/3 часть от ствола дерева – малоценная балансовая древесина. Основная часть древесины – пиловочник – идет на производство мебели и строительных материалов.
• Спрос на бумагу стимулирует рост лесов. Компания активно занимается устойчивым лесопользованием и высаживанием саженцев в обмен на срубленные деревья. Вместо одного заготовленного дерева высаживается три новых.
• Продукт SvеtoСopi Eko создан с использованием новой технологии, которая позволяет снизить углеродный след при производстве бумаги на 18%, потому что в процессе отбеливания не используется хлор.

Ключевые тезисы:

• Говорим «бумага» – подразумеваем SvetoCopy.
• Распечатанный на SvetoCopy документ – это надёжно.
• С бумагой SvetoCopy печать пройдёт гладко.
• SvetoCopy производится только из ⅓ ствола дерева.
• Бумага SvetoCopy ECO для ещё более экологичной печати.

Целевая аудитория рекламной кампании:

• Женщины - 70%, мужчины - 30%.
• Возраст — 25-45 лет,
• Ядро ЦА - 30-35.
• В больших и средних фирмах за закупки отвечают офис-менеджеры, сотрудники АХО и системные администраторы. В маленьких – директора и их помощники, бухгалтера, юристы.

Основная рекламная нагрузка при реализации проекта была сделана на:

• Три игры в чат-боте телеграм.
• Медиа-продвижение с помощью серии видеороликов.
• Сайт и брошюру «Прописные истины» с интересными фактами о бумаге SvetoCopy.

Экосистема проекта: 3 флайта (3 мини-игры в телеграм боте), а также мини-сериал с Азаматом Мусагалиевым

Было проведено три этапа игр формата тайм-киллера – весной, летом и осенью. Играть можно было на сайте или в чат-боте, но чтобы участвовать в розыгрыше призов, сначала нужно было подключиться к чат-боту.

Продвижение игр в чат-боте осуществлялось через активные каналы Telegram и блогеров. Были использованы различные форматы видеороликов, которые привлекли внимание аудитории и способствовали увеличению числа участников.

Среди телеграм-каналов, задействованных для размещения рекламы, были:

• 23% – с юмористической тематикой
• 53% – офисной
• 24% – личные блоги, причем именно они показали наибольшую эффективность и принесли 30% от всех переходов.

Игры позволяли участникам весело и увлекательно провести время. В рамках рекламной кампании они работали на повышение узнаваемости бренда.

Для привлечения внимания к продукту были выпущены 3 видеоролика, в которых задействовали актера Азамата Мусагалиева. Азамат гармонично вписался в основную концепцию кампании и отработал на все 100%.

Юлия Комбарова: «Наш выбор пал на Азамата Мусагалиева, потому что в плане медийности он – в топе. Но при этом у него есть несколько важных форматов для нашего бизнеса, для нашей аудитории. Азамат – это немного своеобразный босс. Начальник с необычной манерой поведения, и мы решили обыграть это. Мы хотели сделать что-то забавное, интересное, возможно, вирусное, но чтобы это отличалось от того, что было раньше, и нам это удалось».

Площадки продвижения кампании и ее итоги

Главный результат, которого удалось добиться в рамках проекта – это создать эмоциональную связь с потребителями SvetoCopy и показать им, что бумага — это не просто материал для печати, а часть повседневной жизни человека.

За счет использования в рекламной кампании различных площадок удалось найти большую часть своей ЦА и привлечь ее внимание к бренду и продвигаемому продукту.

Площадки и методы продвижения, используемые в рекламной кампании «SvetoCopy – в природе офиса»:

• Сайт и социальные сети бренда.
• Реклама в Telegram Ads.
• Каналы дистрибьюторов.
• Контекстная реклама.
• Посевы в телеграм.
• Таргетированная реклама.
• СМИ.
• Videoceed
• Red Digital OLV.
•  Различные офлайн-мероприятия.

Итоги проекта:

• Охват кампании – 28 млн.
• Посетителей сайта – 163 тыс.
• Участников игр в чат-боте телеграм – 32 тыс, что в 6 раз больше, чем в предыдущую рекламную кампанию.
• С промо-упаковки перешли на сайт компании 6,5 тысяч человек и 10,5 тыс в чат-бот.

Статистика продвижения видеороликов:

• Досмотр роликов в VIDEOCEED составил 82% при 3,5 млн показов.
• Red Digital OLV - досмотр 67%, 5,4 млн показов.
• ВКонтакте прошло 29 млн показов,
• Телеграм – 1,5 млн.

Юлия Комбарова: «Все, что мы делаем в рекламном плане, напрямую не направлено на увеличение продаж, а скорее помогает поддерживать высокую узнаваемость товара среди потребителей. Мы каждый год проводим исследования и видим, что наш продукт по-прежнему наверху, это бренд номер один в категории бумаги для офиса».

На нашем сайте доступны программы ближайших форумов, списки спикеров и другая информация о наших проектах.

Перейти к мероприятиям

Скачать план конференций

#маркетинг #marketing #b2b #маркетинговыекоммуникации #b2bmarketingforum #interforum #interforums