КЕЙС. Комплексный подход к аналитике данных: какие выводы сделать и как на их основе трансформировать работу на практике?

Выступление Андрея Сазонова, маркетинг-директора «Май Брендс», в рамках VIII Всероссийского форума «FMCG & RETAIL TRADE MARKETING FORUM 2025», прошедшего 26-28 марта 2025 года в Москве.

Андрей Сазонов: «Май Брендс занимает 2-е место в России на рынке чая и входит в Топ-15 поставщиков кофе. Мы производим порядка 20 тысяч тонн готовой продукции в год. У нас собственная фабрика и собственные плантации. В общем, у нас полный цикл для удовлетворения наших потребителей горячими напитками».

Данные могут быть ценностью только при одном условии

Андрей Сазонов: «У нас есть возможность покупать очень большую «дату». Исследовательский бюджет в компании составляет порядка 100 миллионов рублей в год. Это большая цифра для многих компаний, но тем не менее мы отказываемся от некоторых инструментариев. Мы их не покупаем, потому что не представляем, какие управленческие решения мы можем на основании этой «даты» принять».

Данные – это ценность, но только при условии правильного их использования. Они помогают принимать управленческие решения, оптимизировать процессы, анализировать рынок и конкурентов. Однако для того, чтобы данные действительно стали ценностью, необходимо уметь их систематизировать, анализировать, интерпретировать и принимать на их основе обоснованные решения.

Комплексный подход к аналитике данных:

• Очистка и структурирование.
• Визуализация.
• Анализ и интерпретация.

И только при соблюдении всех этих условий данные действительно становятся ценностью и помогают компании развиваться и достигать поставленных целей.

Компания, которая умеет правильно работать с данными, обречена на успех. Умение правильно работать с данными – это один из основных навыков современного маркетолога.

Данных все больше и они все разнообразнее

Важно не только иметь доступ к большому объему данных, но и понимать, как происходит процесс превращения данных в ценную информацию, необходимую для принятия управленческих решений. На практике это означает разделение данных на различные уровни и подуровни, систематизацию и структурирование информации.

Андрей Сазонов: «Данные мы систематизируем на три крупных подуровня. У нас есть стратегическая аналитика и отдельная служба стратегического маркетинга. Есть большой блок операционной аналитики и отдельная маркетинговая служба, которая называется коммерциализация. И кроме того, у нас есть масса тактической аналитики».

Какие данные собирает «Май Брендс»:

• По рынку: структура и динамика рынка, структура и динамика каналов продаж, конкурентное окружение, цены, тренды развития.
• По потребителям: портрет, нужды и потребности, привычки и опыт, ценности и установки, поведение в категории, тренды.
• По продукту: органолептика, удобство пользования, привлекательность, информативность, мотивационный потенциал.
• По коммуникациям: привлечение внимания, понятность, информативность, убедительность, релевантность потребностям ЦА.

Данные требуют уважения и проработки

Итак, данные – это не просто цифры и факты, это инструмент, который помогает принимать обоснованные управленческие решения. Чтобы быть полезными и эффективными, данные требуют уважения и проработки. В зависимости от того, какие задачи стоят и какая информация собирается, мы работаем с самыми различными источниками данных, например:

• Nielsen IQ и панель исследования покупательского поведения GFK.
• Ведем собственный мониторинг цен и анализируем открытые источники.
• Используем фокус-группы и проводим глубинные интервью.
• Выполняем In-hall тестирования.
• Проводим количественные онлайн и оффлайн опросы.
• Мониторим в динамике различные процессы.
• Ведем нейроисследования.
• Применяем Brand lift и другие похожие методики.

Андрей Сазонов: «Мы всегда вербализируем первый уровень того, что мы получили. И мы даем интерпретацию, потому что ключевая функция моих людей, которые занимаются аналитикой и исследованием, это направить и подсказать. Мы не отдаем сырой материал никогда, мы его пытаемся интерпретировать для того, чтобы появилось поле для дискуссии».

Кроме того, необходимо:

• Каждый раз очищать и систематизировать информацию, проводить первичный анализ и интеграцию данных.
• Визуализировать данные – это делает информацию более понятной и доступной для всех участников процесса и помогает улучшить коммуникацию.
• Избегать ошибок, таких как неверная интерпретация данных и недостаточно четкая цель анализа.
• Помнить о том, что данные должны быть актуальными и доступными. Стремимся к тому, чтобы иметь возможность получать информацию в режиме реального времени.

Андрей Сазонов: «У нас большое количество дашбардов – обновляемых, регулярных, систематических, и у нас есть порядка 12 отчетов, которые готовятся для сейлз. Ключевая задача сейлз-ребят – продавать и быстро коммуницировать, и мы хотим, чтобы это проходило эффективно, и соответственно, мы классно визуализируем и подсвечиваем отдельные вопросы. Данная функция у нас лежит на отделе, который называется коммерциализация продуктов и маркетинга».

Маркетинг – функция, потребляющая наибольшее количество данных

Маркетинг – это не просто функция, потребляющая данные, это искусство принятия решений на основе данных. Данные, получаемые маркетингом, необходимы ему для:

• Стратегического анализа.
• Операционной аналитики.
• Коммерциализации и визуализации.

Но главное – они играют ключевую роль в области управленческих решений. Принятие, внедрение и изменение решений на основе данных является ключевым этапом. Без конкретных действий вся аналитика и исследования становятся бесполезными. При этом важно не забывать о контексте, цели анализа и критическом мышлении.

Также необходимо избегать избытка данных, только сбалансированный подход к работе с данными поможет извлечь максимальную пользу из информации.

Андрей Сазонов: «Когда слишком много данных, это тоже нехорошо – у вас не хватит времени, чтобы их обработать. Я, конечно, приветствую возможности машинного интеллекта и все остальное, но вы знаете, решение принимает конкретный человек – маркетинг-директор, маркетинг-менеджер, финансовый менеджер. То есть, я пока не знаю в России компании, которая доверила бы принятие решений машинному интеллекту. Возможно, мы к этому придем, но пока это ваше решение, и у вас всего лишь, если по-хорошему, есть 8-10 часов каждый день, чтобы эти решения принимать».

Таким образом, комплексный подход к аналитике данных позволяет компаниям принимать обоснованные управленческие решения на основе фактических данных, что способствует эффективному развитию бизнеса и достижению поставленных целей.

На нашем сайте доступны программы ближайших форумов, списки спикеров и другая информация о наших проектах.

Перейти к мероприятиям

Скачать план конференций

#mda #marketing #анализданных #dataanaytics #interforum #interforums